위치기반 광고 미디어는 사실 새로운 것이 아니라 고속도로변의 입간판이나 도심의 빌보드 또는 거리의 포스터도 게재 위치를 염두에 둔 전략적 광고유형이라 할 수 있다. 하지만 위치기반 광고는 위치정보시스템과 연계해 소비자 밀착형과 다채널을 연동하는 형태로 모바일 광고의 범주를 확장하고 있는 것이 특징이다. 국내에 비해 위치기반 광고의 도입이 빠른 해외의 다양한 사례를 통해 국내 전략을 모색해보자.
글 ㅣ 홍종필(이화여자대학교 언론홍보영상학부 교수)
이용자의 위치를 자동적으로 파악해 관련 정보를 제공하는 서비스를 위치기반서비스(Location-Based Service, LBS)라고 하며, 소비자가 광고를 접촉하는 위치나 장소에 기반해 전달되는 광고주의 통제된 광고 메시지를 위치기반 광고(Location-Based Advertising, LBA)라고 한다. LBA는 검색광고, 웹 디스플레이 광고, 앱 디스플레이 광고에 모두 적용될 수있으며, 모바일 매체에 가장 적합하고 바람직한 광고방식이라고 할 수 있다.
이 칼럼에서는 해외 각국에서 최근 진행된 유명 브랜드의 위치기반 광고 캠페인 사례를 정리함으로써 모바일 매체광고에서 진행되는 새로운 시도를 살펴보고, 앞으로 우리 광고시장에서도 어떠한 모바일 위치기반 광고전략을 모색할 수 있는지를 생각해보고자 한다.
[사례1] TGI Friday의 ‘Make it a Premiere Night out’ 캠페인
영국에서 TGI Friday는 모바일 광고대행사인 4th Screen Advertising과 위치기반 기술 회사인 Rippll의 도움을 받아 매장이나 극장 근처에서 모바일 웹을 사용하는 소비자를 표적으로 하는 디스플레이 광고 캠페인을 전개했다. ‘Make it a Premiere Night out’이라는 주제로 자신들의 브랜드와 영화 관람 행동을 연결하는 매우 효과적인 전략을 구사했다.
이 캠페인이 내세운 목표는 밤 시간을 즐기러 나온 소비자를 TGI Friday 매장으로 끌어들이는 것이었다. Rippll의 위치확인 기술을 통해 매장 근처에서 모바일 웹을 사용하는 이용자를 인식해 이들을 타깃으로 광고를 노출하는 것뿐 아니라, 극장 근처에 있거나 Mpression 사이트에서 즐길 거리를 검색하는 사람들을 대상으로 매장 방문을 유도하는 광고를 노출시켰다. 광고의 내용은 일반적인 브랜드 광고뿐만 아니라 특별 메뉴의 가격 할인 같은 프로모션 내용도 포함되었다.
이 캠페인의 특징은 모바일 웹을 이용한 캠페인이기 때문에 스마트폰의 애플리케이션을 사용하지 않는 소비자나 일반 휴대전화 사용자도 모바일 브라우저를 통해 광고를 접할 수 있다는 점이다. Mpression은 영국의 다양한 서비스 제공사와 운영자에게 광고를 전달하기 때문에 이들 포털 서비스를 통해 특정 지역의 즐길 거리를 검색하는 사람들에게 TGI Friday 광고를 볼 수 있는 기회를 제공하게 된다. 또 방금 영화 관람을 마쳤거나 식사할 장소를 찾는 사람들의 경우 광고주가 그들이 있는 위치라는 정황을 파악해 정확히 타깃팅한다는 점도 큰 장점이라 하겠다.
[사례2] Dunkin Donuts의 Social Game 캠페인
던킨 도넛은 위치기반 모바일 마케팅 캠페인을 활용해 미국 보스턴 지역에 사는 소비자로 하여금 Scvngr의 모바일 앱을 이용해 보스턴에 연고를 둔 프로 스포츠 팀의 상품을 얻을 수 있는 프로모션을 진행했다. 이 위치기반 마케팅은 던킨 도넛이 펼쳐온 ‘Caught Cold’ 캠페인의 일환으로 진행되었다. 캠페인에 참여하는 보스턴 지역의 던킨 도넛 매장을 방문해 매장에서 Scvngr 소셜 게임을 하는 고객은 누구나 무료 티셔츠나 할인된 가격의 상품과 같은 보스턴 프로 스포츠팀의 상품으로 바꿀 수 있는 점수를 따게 된다. 소비자는 애플 앱 스토어나 안드로이드 마켓에서 앱을 무료로 다운로드할 수 있다.
이러한 캠페인의 특징은 던킨 도넛에 체크인하는 고객의 방문 행동을 기회로 포착해 보스턴 부르인스(Boston Bruins)나 보스턴 셀틱스(Boston Celtics)에 관여도가 높은 스포츠 팬들에게 모바일 상호 작용을 통해 재미와 보상을 제공한다는 점이다. 소비자에게는 자신이 좋아하는 보스턴 연고의 스포츠 팀으로부터 특별한 보상의 기회를 갖는다는 것은 큰 매력으로 작용한다. 소비자는 자신이 마시는 아이스커피를 사진으로 찍거나 응원 소리를 녹음해 경기가 시작되기 전에 보스턴 부르인스의 선수들에게 보낼 수 있는데, 소비자는 이렇게 해서 얻은 점수를 상품으로 교환하게 된다. 소비자는 또한 그들의 참여 경험을 페이스북이나 트위터를 통해 다른 사람들과 적극적으로 나누기도 했다.
[사례3] Jeep의 Grand Cherokee 캠페인
크라이슬러사의 지프(Jeep) 브랜드는 와이파이를 찾아주는 스마트폰 애플리케이션을 이용해 그랜드 체로키(Grand Cherokee)모바일 광고 캠페인을 전개했다. 지프는 지와이어(JiWire)의 와이파이 파인더(Wi-Fi Finder) 애플리케이션을 활용해 모바일 사용자가 31만 5,000 개가 넘는 장소의 디렉토리를 통해 지역의 명소를 찾을 수 있도록 했다. SUV인 지프를 소유한 소비자는 집 밖에서 여러 옥외 활동에 참여한다는 것을 가정해 이들이 모바일 애플리케이션을 통해 지프의 새로운 모델을 온라인 디렉토리를 통해 살펴보고 애플리케이션 내에서 각종 소셜 네트워크에 참여할 수 있도록 했다.
지프는 2011년 신형 그랜드 체로키 광고를 와이파이 파인더를 이용하는 수백만 소비자에게 노출시키는 것이 목적이었는데, 지와이어의 플랫폼은 지프로 하여금 소비자가 현재 호텔이나 공항과 같이 어떤 장소에 있고, 그들이 고려할 만한 브랜드를 감안해 소비자 개인의 물리적 위치를 기반으로 특정 세분 시장을 확인하고, 이들에게 적합한 광고를 전달할 수 있게 해주었다. 이 스폰서십 캠페인을 통해 지프는 소득이 높고 활동적이며 모험을 즐기면서 스마트폰을 통한 검색과 소셜 미디어를 즐기는 사람들에게 효과적인 메시지를 전달할 수 있었다.
[사례4] GranataPet 캠페인
독일의 애견 사료 제조사인 그라나타페트(GranataPet)는 포스퀘어와 공동으로 위치기반 광고 캠페인을 전개했는데, 이 캠페인은 포스퀘어 체크인을 통해 일종의 인센티브를 받는 형식으로 진행되었다. 하지만 일반적인 프로모션에서는 참여하는 고객에게 보상이 주어지는 것이 일반적인 현상인데, 이 캠페인에서는 소비자 본인이 아닌 그들의 애견에게 보상이 주어지는 것이 흥미로운 점이다.
독일 전역의 도시에 설치된 포스터 광고는 소비자가 현재 위치한 장소에서 모바일 기기를 이용해 포스퀘어에 체크인을 하도록 안내한다. 고객이 체크인을 함과 동시에 포스터 밑에 놓인 밥그릇에 즉각적으로 애견 사료 샘플이 제공된다. 이러한 위치기반 광고 캠페인의 매력은 거리에서 애견과 함께 있는 목표 고객을 바로 확보할 수 있으며, 사람뿐만 아니라 애견까지 캠페인에 참여시킬 수 있다는 점이다. 이 캠페인을 통해 그라나타페트는 주요 목표인 브랜드 인지도를 성공적으로 높일 수 있었을 뿐 아니라, 실제로 애견이 선호도를 나타낸 펫스낵 제품에 대한 수요를 크게 늘리는 결과를 낳기도 했다.
이 캠페인의 특징은 그 과정이 단순하다는 것과 소비자로 하여금 가치 있는 방식으로 캠페인에 개입하게 하는 모바일 매체의 힘을 효과적으로 활용한다는 점이다. 소비자는 늘 즉각적인 보상을 원하며, 이러한 인센티브를 사용할 수 있는 시간과 장소에서 받기를 원하기 때문에 위치기반 광고 캠페인에서는 이를 가능케 해야만 한다.
[사례5] Timberland의 ‘Trail of Heroes’ 캠페인
팀버랜드(Timberland)는 새로운 제품 라인인 어스키퍼스(Earthkeepers)의 론칭을 지원하기 위해 전 세계에서 처음으로 시도한 유럽 전역에서의 위치기반 서비스를 이용한 보물찾기 캠페인을 전개했다. ‘Trail of Heroes’라 명명된 캠페인은 파리, 런던, 밀라노, 브뤼셀, 베를린과 마드리드에서 지난 5, 6월의 2개월간 전개되었다.
이 캠페인은 브랜드 대행사인 비커즈(BEcause)와 위치기반 서비스 전문 회사인 그라운드스피크(Groundspeak)가 팀버랜드를 위해 공동 개발했는데, 캠페인에 참여하는 소비자는 도시 내 여러 장소에 계획적으로 숨긴 용기를 찾아내야 하는 도전 과제를 풀게 된다. 팀버랜드는 각 도시에서 최초로 숨긴 용기를 찾아낸 소비자에게 상품을 지급하고, 유럽 전체의 최종 우승자에게는 캠페인에 걸린 대상이 주어진다.
패션과 옥외 활동, 그리고 환경을 주제로 다루는 블로거 중 뽑힌 사람들에게 우선적으로 실험 기간을 거친 후 일반인을 대상으로 한 캠페인이 실행되었다. 본 캠페인을 위한 맞춤형 웹사이트가 비커즈와 그라운드스피크에 의해 만들어졌으며, 소비자는 여기서 도전 과제 커뮤니티에 회원 등록을 하고 자신이 발견한 용기를 등록하게 된다. 소비자는 아울러 팀버랜드가 개발한 새로운 모바일 앱인 ‘Nature Needs Heroes’도 이용할 수 있는데, 이를 통해 자신이 걷거나 달리거나 자전거를 탄 거리를 계산할 수 있게 되고, 팀버랜드는 사회 공헌 차원에서 소비자들이 축적한 1마일당 한 그루의 나무를 심는 환경 활동도 연계하고 있다. ‘Trail of Heroes’ 위치기반 캠페인은 2011년 팀버랜드의 대규모 환경 친화적 캠페인인 ‘Nature Needs Heroes’ 마케팅 전략의 틀 내에서 이루어지고 있다.
결론적으로 위치기반 모바일 광고는 아직 시작 단계에 지나지 않지만, 소비자의 위치라는 정황(Context)에 기초한 효과적이며 효율적인 마케팅이란 장점 때문에 빠른 시일 내에 급성장하리라 전망된다. 모바일 매체의 고유한 특성과 모바일 소비자가 원하는 바를 제대로 이해하기만 한다면, 광고주들은 위치기반 광고를 혁신적이고도 창의적으로 활용해 매출과 비즈니스 성장에 큰 도움을 얻을 수 있을 것이다.
