정확한 타깃과 적절한 타이밍 그리고 강렬한 메시지

인쇄광고가 달라지고 있다. 매체 환경과 광고시장이 급격하게 변화함에 따라 가장 전통적 광고매체인 인쇄광고가 새롭고 다양한 변화를 시도하고 있다.

인쇄광고는 이슈를 적극 활용하고 이에 쉽게 대처할 수 있으며, 광고 사이즈의 변화를 주어 크리에이티브를 다양하게 활용할 수 있는 장점이 있다. 최근 인쇄광고는 기록성과 보존성이 있는 메시지를 전달한다는 특성에만 안주하지 않고, 정확한 타깃에게 적절한 타이밍에, 강렬한 메시지를 전달하기 위해 변화를 꾀한다. 통합적 관점에서 강력한 비주얼과 핵심적 카피만을 전달하는가 하면, 인쇄매체의 장점을 극대화해 소비자의 적극적인 관심과 참여를 유도하기도 한다.

소비자의 시선뿐만 아니라 마음까지 사로잡기 위해, 인쇄광고가 나아가야 할 방향을 짚어본다.

written by 모정일 (미디어전략팀 부장)

‘불황기에도 광고 활동을 유지하거나 늘린 기업들이 불황 이후 매출 신장을 크게 달성했다’는 내용만으로는 광고주를 설득하기 어렵다. 광고비를 이전보다 줄이고, 더 효율적으로 집행하려는 광고주에게 효과적인 대안과 전략을 제시하는 일이 시급하다. 인쇄광고에 대한 고민 역시 일단 효율성을 중요한 기준으로 진행해야 한다.

광고계에 종사하는 사람이 아니라도 누구나 예측할 수 있는 일이 하나 있다. 미국발 금융 위기 탓에 2009년에는 실물경기 하락이 본격화될 것이며, 기업들의 광고비 축소 규모는 경기 하락 속도보다 더 빠르게 진행될 것이라는 예측이다. 광고주협회 설문 조사 결과 응답자의 70% 이상이 2009년에는 광고비를 줄일 것이라고 응답했다.

실제 2008년 4/4분기부터 급격히 하락한 광고비는 2009년 1/4분기에도 계속될 것으로 전망된다. 특히 TV, 라디오, 신문, 잡지 등 전통적인 4대 매체는 이미 2007년부터 하락세를 보여서 그 하락폭이 더 커질 것이다. 2006년 이후 20% 이상의 급성장세를 보인 케이블TV와 인터넷을 비롯한 뉴미디어는 2007년 이후 성장세가 다소 낮아져 2009년에는 소폭 성장에 그칠 것으로 보인다.

인쇄광고 매체 집행 시 효율성을 고려하라

기업들의 광고비 감축 예상에 따라 전년 말부터 각 대행사와 매체사, 관련 저널에서 IMF 사태 이후 우리나라의 사례와 미국의 SRI 연구결과를 인용하며 ‘불황기에 광고를 유지하거나 늘린 기업들은 불황 이후 매출을 늘릴 수 있다’는 보고서를 앞다투어 내놓고 있다. 하지만 ‘광고비를 줄이지 말고 유지하거나 늘려야 한다’는 논리만 반복할 것이 아니라, 더 효율적이고 효과적인 광고 집행 방식을 고민해야 할 때다. 효율성 측면에서 인쇄광고가 고려해야 할 점을 알아보자.

매체 집행의 효율성을 높인다는 말은 무슨 뜻일까? 그저 시청률·열독률이 높거나 단가가 저렴한 매체에 광고하면 매체 집행의 효율성이 높아질까? 틀린 말은 아니다. 이는 이미 2년간 케이블TV, 신문매체 중 스포츠지와 무가지의 성장 등으로 증명된 적이 있다.

인쇄매체의 효율성에 대한 단순하지만 가장 강력한 지표는 비용 대비 열독률이다. 즉, 각 매체 집행에 투입한 비용을 열독률(또는 각 크기·위치·게재 면에 따라 세분)로 나눈 것을 효율성이라 할 수 있는데, 일반적으로 여기서 더 큰 영향을 미치는 것은 투입 비용이다.

투입 비용을 고려할 때 약간 문제가 발생한다. 즉, 신문매체 집행의 효율성을 따질 때 다른 신문보다 크기가 작은 무료 신문의 사이즈를 고려하지 않고 열독률과 단가만 고려하면 크기가 작은 무료 신문은 저렴한 단가 덕분에 거의 모든 타깃에게 가장 효율적인 매체가 된다. 좀 비약적이지만, 이러한 식으로 매체의 효율성을 판단하면 TV광고는 자막광고, 신문광고는 무료 신문의 돌출광고, 잡지는 종합 주부지, 라디오는 시보에만 광고하면 매체마다 가장 효율적인 광고를 집행할 수 있다. 하지만 이러한 매체 집행이 과연 효과적인 방법일까? 이는 목적과 수단이 뒤바뀐 것이다. 효율성만을 위해 광고하는 경우는 없다.

단순한 정량적인 지표로 광고 집행의 효율성을 판단할 수 없다면 어떤 점을 보아야 할까? 최근 매체 업계에서 떠오르는 단어는 인게이지먼트(Engagement)다. 아직 명확한 개념도 없고 조사 방법이 정해진 것도 아니지만, 소비자가 매체를 접촉할 때 얼마나 관심을 갖고 몰입했느냐는 의미 정도로 이해하면 되겠다. 즉, 광고 시점 및 매체는 소비자가 해당 제품에 관심을 기울일 가능성이 높을 때 집행하는 것이 효과가 있다.

사실 말이 좀 거창할 뿐이지 이미 오래전부터 광고계에서는 인게이지먼트를 활용하고 있다. 드라마 앞뒤 시간에 붙는 드라마 주인공을 모델로 내세운 CF, 신문 증권 면에 있는 증권사 광고, 폭염이 기세를 떨칠 때 신문 날씨 면에 있는 에어컨 광고 등은 모두 그러한 사례라고 할 수 있다.

소비자가 주목하는 이슈를 적극 활용하라

인쇄매체는 해당 시점 구독자의 전반적인 상태, 해당 신문과 잡지에 대한 태도, 해당 면의 기사 등이 인게이지먼트에 영향을 준다고 할 수 있으므로 이를 적극적으로 활용하면 효율성을 높일 수 있다. 즉, 인쇄매체는 시점과 내용을 이용해 인게이지먼트를 적극 활용할 수 있는 셈이다.

전파매체는 제작 기간이 길어 시점을 이용한 광고가 다소 어려운 반면 인쇄매체는 이슈를 적극 활용하고 쉽게 대처할 수 있다는 장점이 있기 때문이다. 인터넷은 인쇄매체보다 빠르게 대응할 수 있으나, 현재는 포털 사이트 메인 동영상 광고 등이 주력인 상황이다. 하지만 이러한 시도를 통해 제대로 효과를 얻기 위해서는 크리에이티브와 결합된 매체 집행이 필수적이다. 이는 그저 CF 모델이 나오는 드라마에 광고한다고 해서 그 효과를 보장 받을 수 없는 것과 마찬가지의 논리다. 하지만 신문은 무료 일간지에 실린 칸타타 광고처럼 사이즈를 통해 크리에이티브를 활용할 수 있으며, 잡지는 견본(sampling)을 통해 경험을 유도할 수 있는 거의 유일한 대중매체인 점을 감안할 때 그 활용 가능성이 높다.

" 인쇄매체는 해당 시점 구독자의 전반적인 상태,해당 신문과 잡지에 대한 태도, 해당 면의 기사 등이 광고 몰입에 영향을 준다고 할 수 있다. 그러므로 이를 적극적으로 활용하면 효율성을 높일 수 있다. 즉, 인쇄매체는 시점과 내용을 이용해 광고 몰입도를 적극 활용할 수 있는 셈이다. 전파매체는 제작 기간이 길어서 시점을 이용한 광고가 다소 어려운 반면 인쇄매체는 이슈를 적극 활용하고 쉽게 대처할 수 있다는 장점이 있기 때문이다."

또 하나 고려해야 할 효율성은 타깃에 대한 분석이다. 흔히 타깃을 설정할 때 30, 40대 남녀와 20대 대학생 등으로 구분해 분석한다. 물론 이러한 방법이 틀린 것은 아니지만, 예산이 부족하고 핵심 타깃층에 광고 메시지를 전하고 싶을 때는 더 세밀하게 접근해야 한다.

먼저 타깃별로 전파매체 노출의 특징을 살펴보자. <표 3>은 개인 전체의 시청률을 100으로 봤을 때, 타깃별 시청률을 인덱스화한 것이다. 전반적으로는 30대 여성 이상이 전파매체 시청률을 이끌고 있고, 연령이 높아질수록 남녀 모두 전체 대비 시청률이 높다는 것을 알 수 있다. 케이블보다 지상파의 타깃별 시청률의 차이가 크며 연령별 타깃 중에서 전파매체를 통해 가장 접근하기 어려운 타깃은 남녀 10대, 남자 20대인 것을 알 수 있다.

그럼 신문매체는 어떨까? <표 4>는 역시 신문 카테고리별 개인 전체 열독률을 100으로 봤을 때, 타깃별·열독률을 인덱스화한 것이다. 전반적으로 남자 타깃의 열독률이 신문 전체의 열독률을 이끌고 있으며, 특이한 점은 남자 20대, 여자 20대에게 무료 일간지의 열독률이 전체 대비 매우 높고, 20대 남자는 일간지에 대한 열독률도 떨어지지 않는다는 점이다.

여기에서 어떤 제품이 20, 30대 남녀를 타깃으로 한다고 예를 들어보자. 전파매체를 위주로 광고 활동을 펼치면 노출량 대부분이 20, 30대 여성에게 집중될 수밖에 없다(특히 30대 여성에 집중될 가능성이 많음). 이때 제품을 구매하는 주 고객이 남자였다면 전체적인 매체 집행 효율성을 달성했음에도 정작 중요한 대상은 놓치는 결과를 초래할 수 있다.

즉, 효율적인 광고 집행이 필요할수록 정량적인 수치뿐만 아니라 타깃에게 맞는 매체에 메시지를 분명하게 전달하는 것이 중요하다. 30대 이상의 남성을 대상으로 아이의 그림을 통해 ‘자녀와 함께하자’는 메시지를 전달한 롯데월드의 인쇄광고가 좋은 사례라고 할 수 있다. 또 고소득 계층의 신문 열독률이 일반 조사 인원의 1.5배에 이른다는 사실은 이미 알려진 내용이다. 잡지는 매체의 성격 자체가 이미 계층을 대변하므로 별도의 언급은 하지 않겠다.

매체 집행에 황금률은 없다

2008년 한국광고대회의 화두는 통섭(統攝), 즉 큰 줄기를 잡는다는 의미였다. 지식 융합의 시대를 맞이해 광고는 결국 인간에 대한 이해를 필요로 한다는 점을 감안할 때, 단순히 한 분야에 대한 탐구가 아니라 거의 모든 분야를 망라한 핵심적 원리가 필요하다는 것이다. 컬처 노믹스¹, 뉴로 마케팅², 사이코로지컬 광고³ 등이 그 사례라고 하겠다.

통합 마케팅이 집행 단계에서 전달 수단을 통합하는 것이라고 한다면 통섭 마케팅이라 불리는 CMC(Consilience Marketing Communicatioin)아이디어의 발상에서 집행까지의 전 과정을 통합하는 것으로 이해할 수 있다.

지금껏 세 가지 정도 효율적인 매체 집행에 대해 살펴보았다. 정량적인 부분, 필요 시점, 더 정확한 타깃에 대한 소구는 매체 집행에 모두 중요한 것이며, 이는 인쇄매체뿐만 아니라 모든 매체에 해당하는 것이다. 매체 자체로 매우 효율적이면서 소비자에게 큰 효과를 주는 매체는 없다. 매체를 보기 전에 제품과 소비자 입장에서 효율적으로 제품 자체에 접근해 메시지를 명확하게 전달한다면, 지금의 어려운 시기를 잘 이겨낸 후 또 하나의 훌륭한 광고 캠페인을 남길 수 있지 않을까.

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1. 컬처 노믹스(Culturenomics) - 영어로 문화를 뜻하는 컬처(culture)와 경제를 뜻하는 이코노믹스(economics)를 합성한 말. 문화를 알아야 경제적 고부가가치를 창출할 수 있다는 의미.
2 뉴로 마케팅(Neuro Marketing - 뇌 연구에서 도출한 심리학적 결과를 바탕으로 소비자의 구매 태도를 연구하고 이를 기업 마케팅에 활용하는 활동.
3 사이코로지컬(Psychological) 광고 - 인간의 좌뇌와 우뇌의 차이를 광고에 접목시킨 것.