2022~2024년 ‘컨셉 여행’ 관련 키워드 유형별 언급량 추이
소셜 빅데이터 분석 플랫폼 LUCY 2.0을 통해 ‘컨셉 여행’ 키워드의 소셜 미디어 언급량을 분석한 결과, 2022년에 비해 2024년 언급량은 약 2배 증가했고 우상향 추이를 보였다. 그중 요즘 뜨는 Z세대의 여행 컨셉이 바로 우연한 경험, 즉 ‘랜덤 여행’이다.
대전 빵투어 브이로그 (출처 : 유튜브 채널 Niceshooon)
여행지보다 여행 컨셉을 먼저 떠올린다
그래서일까? Z세대에게 ‘여름 휴가’의 의미가 점점 희미해지고 있다. Z세대는 여름이라 휴가를 가는 게 아니라, 관심사가 생길 때마다 여행을 떠난다. 과거 특별한 이벤트로 여겨졌던 여행을 이제 자신이 원하는 순간에 일상을 잠시 벗어날 수 있는 여가 활동으로 여기는 것이다. 실제로 ‘2025년 Z세대가 주목하는 여행 트렌드’ 보고서에서 20대 여행 경험자 300명에게 ‘여행의 주요 목적’을 조사한 결과, ‘일상에서 잠시 벗어나기 위해(41.7%)’라는 응답이 가장 높게 나타나기도 했다.
특히 Z세대는 여행지보다 여행 컨셉을 먼저 떠올리곤 한다. 삿포로에서 라벤더를 본다는 목표를 세우는 게 아니라, ‘꽃 축제에 가고 싶으니 삿포로에 가야겠다’고 생각하는 식이다. ‘빵지순례’를 위해 대전 여행을 떠나고, 야구 직관을 위해 굳이 대구까지 간다. 스마트폰 사용이 과하다고 생각하면 정선에 ‘디지털 디톡스’ 여행을 떠나고, 마음이 맞는 친구와 몽골 로드트립이나 다낭 런투어(국제 마라톤 대회에 출전하거나, 해외의 러닝 명소에서 직접 러닝을 체험하는 여행)를 가기도 한다. 이를 ‘컨셉 여행’이라고 부른다.
여름이 다가오고, 날이 더워지면 많은 이들이 여행을 꿈꾼다. 친구들과 근교 여행, 비행기로 떠나는 해외여행. 여행을 바라는 마음은 예나 지금이나 마찬가지지만, 요즘 세대 사이엔 눈에 띄는 변화도 있다. 컨셉에 맞춰 여행지를 고르는 ‘컨셉 여행’, 여행의 우연성을 즐거움으로 승화한 ‘랜덤 여행’ 등. 지난해와 올해 조사한 여가 및 여행 트렌드 조사를 바탕으로, Z세대의 여행 행태와 인식의 변화에 대해 살펴보자.
여름휴가는 옛말, 일상이 된 여행
연평균 국내 여행 2.8회, 해외 여행 1.1회. 대학내일20대연구소가 전국 15~64세 남녀 1,500명을 대상으로 올해 5월 조사한 ‘가치관 정기조사 2025’에 따르면, 만족스러운 삶을 위한 여가 활동 횟수에 대해 Z세대(15~29세)는 이렇게 응답했다. 단순 합산하면 1년에 4번쯤은 여행을 가야 만족스러운 삶으로 인식하는 것이다.
또 다른 데이터도 흥미롭다. 최근 1년 내 국내 주요 지역 여행 경험이 있는 19~54세를 대상으로 특정 지역 여행을 결심한 계기를 물어본 결과(국내 여행 기획조사 2024), 20대는 ‘평소 관심사를 기준으로 다양한 지역에 가보고 싶어서(29.9%)’라는 응답이 전체에 비해 높았다. 이들에게 여행은 관심 분야에 대한 경험을 쌓는 기회로 인식되고 있음을 알 수 있다.
여행의 우연성까지 끌어안는 ‘랜덤 여행’
지난 5월에 열린 백상예술대상에서 눈에 띄는 수상작이 있었다. 유튜브 채널 ‘뜬뜬’의 ‘풍향GO’가 방송 부문 예능 작품상에 뽑힌 것이다. 겨우 4편 분량의 콘텐츠가 최고의 예능으로 인정받게 된 데는 ‘여행의 우연성’이 큰 역할을 했다. 어떤 특징이 있었을까?
무계획 여행의 묘미를 살려 큰 인기를 얻은 예능 ‘깡촌캉스’, ‘풍향고’ (출처 : 유뷰트 채널 뜬뜬)
먼저 이들의 여행은 ‘핑계고’에 출연한 배우 황정민이 ‘핑계고’를 ‘풍향고’라고 잘못 부르면서 우연히 시작됐다. MBTI ‘P(무계획적인 성향을 의미함)’을 연상케 하는 모자를 눌러쓴 유재석과 지석진, 황정민, 양세찬 등 출연진은 어플을 전혀 사용하지 않으며 베트남 사파까지 흘러간다. 이른바 ‘노어플 여행’을 컨셉으로 한 콘텐츠에 Z세대는 뜨거운 반응을 보였다. 6월 17일을 기준으로 ‘풍향고’ 4편의 조회 수는 약 4,000만 회에 달한다.
얼마 전 ‘뜬뜬’ 제작진은 또 하나의 여행 시리즈를 선보였다. 이번에는 ‘깡촌캉스’다. 유재석, 이동욱, 이상이, 남창희 등 출연진은 경북 의성에 있는 제작진의 시골집에 아무 계획 없이 찾아가 여유롭게 시간을 보낸다. 다음 날 할 일도, 갈 곳도 “상황 봐서 정하자”고 말한다. ‘P식 여행법’을 ‘촌캉스’ 컨셉에 접목시킨 콘텐츠 기획으로 볼 수 있다.
30개월 아기와 반려견에게 여행지 선정을 맡기는 여행 인플루언서 ‘하라아빠’ (출처 : 인스타그램 채널 하라아빠)
‘P식 여행법’은 Z세대 사이에서 흔한 여행 컨셉이 되고 있다. 설령 J(계획형) 성향이어도 여행지 이외의 계획은 세워두지 않은 채 발걸음을 뗀다. 아예 랜덤 여행을 떠나기도 한다. 여행지 자체를 우연에 기대 정하는 것이다. SNS에서는 친구들끼리 지도를 펼쳐두고 룰렛을 던져 여행을 떠나거나, 랜덤 여행지를 골라주는 웹사이트를 이용하는 모습이 올라온다. 여행 인플루언서 ‘하라아빠’는 30개월 아기의 제비뽑기에 따라 움직이거나, 반려견이 여행 컨셉을 고르게 하는 등 랜덤 여행을 떠나는 콘텐츠로 유명하다.
랜덤을 여행 기획에 접목한 사례도 있다. 지난 4월 스칸디나비아 항공(SAS)은 특별한 비행기를 띄웠다. 도착지가 알려지지 않은 ‘미스터리 항공권’인데, 판매한 지 4분 만에 완판됐다. ‘수영복을 챙겨오라’는 힌트를 듣고 덴마크에서 출발한 여행객들은 눈 떠보니 스페인 세비야에 도착했다. 멀리서 소식을 접한 Z세대는 “참여하고 싶다”라며 열광했다.
과연 랜덤 여행의 재미는 어디에서 오는 걸까? 여행이 주는 낭만과 우연한 경험이 주는 설렘 등을 꼽을 수 있겠지만, 가장 큰 재미는 ‘랜덤’이라는 컨셉 그 자체다. 실제로 20대 여행 경험자를 대상으로 직접 경험해 본 여행 컨셉과 향후 경험해 보고 싶은 여행 컨셉을 조사했다. 그 결과, 랜덤 여행은 ‘실제 경험(17.3%)’과 비교해 ‘향후 경험 의향(39.3%)’이 더 높은 여행 컨셉 1위를 기록했다. Z세대에게 랜덤 여행을 경험해 보고 싶은 이유를 물어보니, ‘자유와 해방감을 느끼기 위해’라는 답변이 가장 많았다.
랜덤 여행 외에도 ‘힐링 여행(50.3%)’, ‘현지 생활형 여행(47.7%)’, ‘디저트 투어(43.7%)’, ‘지역 축제 여행(42.0%)’ 순으로 높은 니즈가 나타났다. Z세대가 각자의 지향에 맞는 세분화된 경험을 추구한다는 점에서 향후 컨셉 여행의 유형은 더 확대될 것으로 보인다.
‘컨셉 디깅러’ Z세대를 공략하는 방법
‘컨셉’은 여행을 비롯한 여가 활동에서 다양하게 활용되고 있다. kt 위즈는 프로야구에 진심인 Z세대 팬을 위해 ‘응원단이 간다’ 이벤트를 진행했다. 원정 경기가 있을 때 팬들을 수원의 로컬 식당에 초대한 뒤 응원단과 함께 야구를 즐기는 이벤트다. 직관을 떠나고 싶었으나 표를 구하지 못한 Z세대가 몰려들었고, 지역 소상공인과의 상생 효과를 낳아 화제를 모았다. 하나투어는 2030세대를 타깃으로 프리다이빙, 요가, 위스키 등 취향 기반의 여행 패키지 상품인 ‘밍글링 투어’를 운영하고 있다. 같은 취미를 가진 또래와 만나 취미를 디깅할 수 있어 Z세대 사이에서 높은 인기를 끌고 있다. 인기 여행지는 10분도 안 돼 티켓이 마감되고, 참가자끼리 취미 활동을 이어가는 경우도 많다.
하나투어 ‘대만 위스키 밍글링 투어’ (출처 : 하나투어 유튜브 채널)
결국 Z세대를 타깃으로 한 여행이나 여가 활동에서 중요한 점은 ‘컨셉’으로 요약할 수 있다. 컨셉이라고 해서 꼭 복잡한 페르소나나 거대한 세계관을 만들어야 하는 것은 아니다. Z세대의 취향을 반영한 공간 경험을 제공하거나, 그들이 즐기는 다양한 테마를 적절히 조합해 프로그램을 구성하는 것만으로도 충분히 뚜렷한 컨셉을 살릴 수 있다. 이처럼 명확한 컨셉을 갖추는 것이 Z세대를 사로잡는 핵심 포인트가 될 것이다.
김성욱 대학내일20대연구소 매니저
국내 최초, 유일의 20대 전문 연구기관 대학내일20대연구소에서 Z세대의 특성을 담은 콘텐츠를 기획·발행하고 있다. 세대별 데이터와 트렌드 사례를 중심으로 아티클을 작성하며 캐릿, 대홍기획 매거진, 퍼블리 등에 연재했다. 가치관·소비·라이프스타일 전반의 인사이트를 전달하고 있다. 트렌드 도서 《Z세대 트렌드 2025》에 공저자로 참여했다.
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