올해 내수경기 침체 및 정치적 불안정 속,
광고주, 광고 집행 전년 대비
유지/감소 응답 83.0%
[도표9] 매체별 광고 집행 계획
[도표10] 중간광고 집행 계획 [도표11] OOH광고 집행 계획
주요 매체별 집행 계획에서는 온라인/모바일 광고가 81.7%로 가장 많고, 다음으로 OOH(45.1%), 라이브커머스(43.7%), 케이블TV, 프로모션(각35.2%), 중간광고, 종합편성채널(각33.8%), 지상파TV, 잡지(각32.4%), 신문(31.0%) 순으로 응답했다. 온라인 광고 집행 계획 비율은 매년 유사한 수준이며, 중간광고와 OOH 광고가 전년대비 10% 이상 증가했다. <도표9>, <도표10>, <도표11>
[도표12] 2025년 가장 성장이 예상되는 매체
2025년 가장 성장이 예상되는 매체는 온라인/모바일(71.8%)이 가장 많았으며, 프로모션(14.1%), OOH (8.5%) 순으로 응답되어 전년과 유사했다. 온라인/모바일 매체는 디지털 플랫폼 이용의 가속화, 광고주 입장에서 비용 대비 효과가 높은 채널이라
는 점에서 선호된다. 또한 온라인쇼핑 등 디지털 중심의 소비가 지속적으로 성장하면서 온라인 광고 또한 동반 성장할 것이라는 의견이 많았다. 프로모션은 경험을 중시하는 소비자들이 증가하면서 팝업스토어 등 오프라인에서의 타깃의 광고 접점 채널로 선호되며 브랜드 및 기업 마케팅 활동이 증가될 것으로 예상했다. OOH 광고는 주목도가 높으며, 동시에 다발적으로 노출가능한 매체로 대형 옥외 광고 매체 리뉴얼을 통한 시인성 개선으로 선호도 증대가 예상된다 등의 응답도 있었다. <도표12>
[도표13] 2025년 가장 성장이 예상되는 광고 유형
가장 성장이 예상되는 광고 유형에는 온라인용 바이럴(33.8%)이 가장 많이 응답됐으며, 브랜디드 콘텐츠(16.9%), 오프라인 고객체험(15.5%), 검색 및 디지털 노출광고(11.3%), IPTV, OTT광고(5.6%), 라이브커머스형(5.6%) 순으로 응답됐다. 온라인용 바이럴은 디지털 매체의 확장, 접근성 및 주목도가 높아 다양한 연령대 이용 및 MZ 세대의 주요 채널, 효과 측정 용이 등이 주된 성장 요인으로 응답됐다. 브랜디드 컨텐츠는 K컬처의 소비 증가에 따른 이용률 증가, 이미 성공한 콘텐츠 활용을 통한실패 최소화, 타깃 소비자에 대한 노출과 퍼블릭 노출 동반, 중요성 대비 효과 우수한 채널로 향후 성장이 예상되며, 오프라인 고객체험이 가장 성장이 예상되는 광고 유형이라고 응답한 광고주들은 경기위축으로 온라인 수치보다 고객과 직접 접촉해 눈으로 수치 확인이 가능한 광고 성장, 미디어 피로도 증가로 인한 오프라인 브랜드 경험 활동 성장, 젊은 세대 수요 증가 등을 주된 이유로 뽑았다. <도표13>
[도표14] 생성형 AI를 활용한 광고 제작에 대한 견해(좌)
[도표14-1] 생성형 AI활용이 광고집행,예산에 미치는 영향(우)
생성형 AI를 활용한 광고 제작에 대한 인식 조사도 진행했다. 이에 40.8%가 긍정적으로 생각했으며, 부정적(7.0%), 잘 모르겠다는 응답이 49.3%로 나타났다. 생성형 AI 활용이 광고 집행,예산에 미치는 영향에 대해서는 62.0%는 기존대로 유지될 것같다고 답했고, 증가시킬 것이라는 응답은 23.9%, 감소시킬 것이라는 응답은 9.9%로 집계됐다. 예산 증가에 대한 응답은 작년 대비 소폭 증가했다. <도표 14>, <도표14-1>
생성형 AI를 활용한 광고로 기대되는 점은 업무 프로세스 효율화 및 시간 단축이라는 응답이 44.8%로 가장 많았고, 다음으로 높은 퀄리티의 생성형 AI를 활용한 영상 광고제작(31.0%), 생성형 AI가 접목된 검색광고 및 노출형 광고의 높은 타겟팅(24.1%)이라고 응답했다. 생성형 AI를 활용한 광고에 대해 부정적으로 생각하는 이유는 크리에이티브 퀄리티 낮음, 저작권, 초상권 등의 문제발생 여지 등을 뽑았다.
올해 광고 산업에 미칠 긍정적 요인으로 광고주들은 AI 및 빅데이터 활용 증가, 디지털 광고 시장의 성장, 초개인화된 소비패턴 변화, 제2기 옥외광고 자유표시구역 등을 뽑았다. AI 기술 발전에 따라 광고 제작비 절감으로 인한 광고 효율성 개선, 고퀄리티의 이미지 생성/제작으로 인한 광고의 범위 확장, 다양한 광고 상품 미디어 운영 효율화 등 광고제작 및 효율성 개선을 기대하는 것으로 나타났다.
OTT, 유튜브, 인스타그램, 틱톡 등 디지털 플랫폼 성장으로 숏폼 콘텐츠를 이용한 광고활동이 증가할 것으로 예상했으며, 개인화된 소비패턴의 변화로 인해 개인화 타깃팅 등 맞춤형 광고 시장의 성장, 소비자 패턴 변화에 따른 다양한 광고 상품이 출시될 것으로 보았다. 제2기 옥외광고 자유표시구역으로 여러가지 형태의 광고와 광고물을 게시함에 따라 다양한 방법으로의 노출이 가능할 것으로 보았다. 광고산업에 미칠 부정적 요인으로 경기침체 장기화 및 정치 불안을 가장 큰 요인으로 뽑았다. 정치적 불안정으로 인한 내수경기 침체 및 소비심리 위축, 사회/정치적 아젠다에 따른 광고 관심도 하락 및 광고집행 침체로 이어질 것이라는 전망이 많았다.
그 외 요인으로 중국 게임 시장 성장에 따른 국내 게임들의 광고 마케팅 축소, AI 기술 보편화로 개인화 광고 증가 등이 응답됐다. 광고산업 활성화를 위해 경기회복 및 정치적 안정이 우선시 되어야 한다는 의견이 많았으며, 그 외 AI 기반 광고 자동화 및 커넥티드 TV 광고 확대를 통한 디지털 광고 혁신 및 최적화, 데이터 보호 규제 완화 및 광고 심의 절차 간소화를 통한 광고 규제 및 정책 개선, 광고 플랫폼 및 미디어 다변화, 소비자 참여형 광고 활성화 등이 필요하다고 답했다.
[도표15] 광고회사 선정기준 [도표16] 광고회사 만족도
광고주의 광고회사 선정 기준은 ‘우수한 광고전략 및 마케팅 컨설팅 능력’, ‘뛰어난 크리에이티브’, ‘매체운용능력’, ‘광고회사 조직원의 열의’ 순으로 응답되어 작년 결과 대비 크리에이티브보다 우수한 광고전략 및 마케팅 컨설팅 능력이 중요하다는 인식이 높아졌다. 광고회사에 대한 만족도 조사결과를 보면, ‘광고 회사와의 파트너십’, ‘광고주의 사업 특성에 대한 이해’ , ‘우수한 광고전략 및 마케팅 컨설팅 능력’, ‘광고회사 맨파워’ 순으로 높은 만족도를 보이고 있으며, 광고회사 선정기준 중 중요 요인인 ‘뛰어난 크리에이티브’는 중요도 대비 만족도가 여전히 낮으며, 매체 운용능력에 대한 만족도는 전년 대비 다소 낮아진 것으로 나타났다. <도표15>, <도표16>
