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멸종위기 야생동물을 위한 가상 숙소 예약을 기부로 연결
WWF ‘ANISTAY’
광고주 WWF
광고회사 제일기획
제작사 빅인스퀘어
WWF 애니스테이(ANISTAY) 캠페인은 멸종 위기 야생동물의 서식지를 보호하기 위해, ‘숙소 예약’을 기부로 연결한 참여형 프로젝트이다. 국내 1위 숙박 예약 플랫폼 야놀자와 협업해, 까막딱따구리, 반달가슴곰, 수달, 바다거북, 꿀벌 등 다섯 종의 멸종 위기 동물을 위한 가상의 숙소를 실제 앱 속에 등록했다. 각 숙소 페이지에는 위협을 받는 동물 서식지의 현황을 노출하여, 자연스럽게 서식지 문제에 관한 관심을 유도했다.
광고 캠페인의 기획 의도와 목표는 무엇인가요?
애니스테이 캠페인은 멸종위기 야생동물의 서식지 보호라는 WWF의 미션을 보다 넓은 대중에게, 특히 2030 세대에게 친숙하게 전달하고자 하는 고민에서 출발했습니다. 기존의 환경 보호 메시지는 대체로 무겁고 진지한 경우가 많아 젊은 세대의 관심을 끄는 데 어려움이 있었는데요. 이 문제를 새로운 관점으로 접근해 보고 싶었습니다. 그래서 젊은층이 익숙하게 사용하는 숙박 플랫폼을 통해 야생동물의 집이 사라진다는 메시지를 자연스럽게 녹이는 아이디어를 떠올렸고요. 그 결과 숙박앱의 ‘예약하기’ 버튼을 누르는 아주 일상적인 동작을 기부로 연결하는, 쉽고 직관적인 참여 경험을 완성할 수 있었습니다.
캠페인의 컨셉과 핵심 메시지는 무엇이었나요?
캠페인의 슬로건은 ‘Love it or Lose it’, 핵심 메시지는 ‘멸종위기 야생동물의 집을 지켜주세요’ 입니다, 야생동물에게도 사람이 머무는 집처럼 고유의 ‘집’이 있고, 그 집들이 사라지고 있다는 현실을 전하고자 했습니다. 이를 위해 까막딱따구리의 ‘가평 나무숲 구멍하우스’, 반달가슴곰의 ‘지리산 겨울잠 하우스’, 수달의 ‘서울 샛강갈대숲 하우스’ 등 실제 숙소처럼 이름을 짓고 구체적인 숙소 정보까지 완성하여 야놀자를 통해 업로드했습니다. 야놀자 앱에서 실제 숙소들 사이에 ‘야생동물의 집’이 자연스럽게 등장하는 순간, 이용자는 별도의 설명 없이도 문제의식을 직관적으로 받아들이게 됩니다. 가장 익숙한 경험 안에서 동물 보호 메시지를 체감하게 만들고 싶었습니다.
멸종 위기 야생동물의 서식지 보호와 숙소 예약을 연결 짓는
결정적 아이디어 탄생 배경은요?
아이디어의 출발점이 된 것은 3년 전 우크라이나를 응원하기 위해 에어비앤비 숙소를 ‘예약하고 가지 않는’ 방식의 노쇼 기부 운동이었습니다. 숙박 플랫폼이 단순한 예약 서비스가 아니라, 사회적 기여를 위한 플랫폼으로 확장될 수 있다는 가능성을 보여준 사례였습니다. 동물들의 서식지가 결국 사람들에겐 집인 만큼, “야생동물의 서식지도 숙소처럼 예약하고 기부금을 모금할 수 있지 않을까?”라는 발상에 이르게 됐습니다.
문제 해결을 위해 가장 중점적으로 설계한 전략은 무엇입니까?
애니스테이는 낯설고 복잡하게 느껴질 수 있는 환경 문제를, 누구나 잘 알고 있는 숙소 예약 경험으로 재구성하는 데 주력했습니다. 기존의 기부 캠페인이 무언가를 ‘설명’하고 ‘호소’하는 방식이라면, 애니스테이는 스스로 발견하고 이해하며 참여할 수 있도록 ‘익숙한 UX 안에 의외의 발견을 심는 방식’을 택했습니다. 그래서 동물의 서식지를 소개하는 페이지 역시 실제 숙소와 동일한 구성으로 설계했고, 숙소 안내 페이지에 서식지 파괴, 먹이 감소, 월동 문제 등이 자연스럽게 녹아들도록 구성했습니다. 또한 한국의 멸종 위기 동물 282종을 알리기 위해 기부 금액을 2,820원으로 설정했습니다. 참여의 장벽을 낮추면서도 메시지를 효과적으로 기억에 남길 수 있었습니다.
왼쪽부터 시계방향으로 제일기획 장원준 팀장, 손다훈 프로, 이아진 프로, 서가영 CD, 이위전 프로
야생동물을 선별한 기준이 있나요?
동물 종 선정에서는 한국의 다양한 자연환경을 대표할 수 있는가, 그리고 대중에게 친숙하면서도 보호 필요성을 쉽게 전달할 수 있는가를 가장 중요하게 고려했습니다. 숲, 산, 강, 바다 등 서로 다른 서식지를 아우를 수 있도록 까막딱따구리, 꿀벌, 수달, 반달가슴곰, 바다거북을 선정했으며, 이들은 각각의 서식지 특성이 뚜렷하고, 사람들이 이름을 들으면 바로 떠올릴 정도로 친숙한 종이기도 했습니다. 이러한 특성 덕분에 숙소 페이지를 구성할 때 동물별 스토리를 재미있고 다양하게 구성할 수 있었고, 사용자들이 한층 몰입할 수 있는 콘텐츠를 만들 수 있었습니다.
캠페인 크리에이티브 전략은 무엇이었나요?
환경 캠페인 특유의 무거움을 덜어내면서 진정성 있는 메시지를 담는 것이었습니다. 사람들을 캠페인으로 유입하는 OOH, 소셜 매체에서는 “웰컴 곤충을 주는 숙소”, “헤엄쳐서 입실하는 숙소” 등의 카피로 위트있는 광고를 전개했고, 영상 콘텐츠 역시 독특한 숙소를 소개하는 광고처럼 제작했습니다. (동물의 왕국 성우를 쓰기도 했습니다.) 이렇게 광고 콘텐츠로는 젊은 타깃들의 호기심을 자극하고, 동시에 실제 숙소 예약 페이지 안에서는 멸종 위기에 처한 동물들의 상황을 진정성 있게 담았습니다. 전형적인 공익 캠페인과는 다른 톤앤매너일수록 사람들이 문제의식을 더 신선하게 받아들이지 않을까 생각했습니다.
캠페인 전개는 어떻게 이뤄졌나요?
캠페인은 야놀자의 메인페이지와 검색 결과 화면을 중심으로 전개했습니다. 이용자가 특정 지역을 검색하면 실제 숙소 목록 사이에 동물의 집이 함께 등장했고, 이는 검색 과정 자체가 캠페인의 메시지를 자연스럽게 경험하게 하는 흐름이었습니다. 예약 버튼을 누르
면 기부가 자동으로 WWF에 전달되도록 구성해 UX 상의 이질감을 최소화했고, 별도의 설명 없이도 참여가 이뤄지도록 했습니다. 또한 인스타그램 매거진, 유튜브 PPL 등 소셜 채널과 여행객 방문이 많은 지역의 OOH를 결합해 2030 중심의 강력한 미디어 믹스를 구축했습니다. 캠페인 기간에 120건 이상의 언론 보도와 자발적 SNS 공유가 이어지며 PR 효과도 크게 일어났습니다.
캠페인 런칭 후 성과는 어땠나요?
캠페인은 단 4주 만에 10만 명이 넘는 유입을 기록하며 높은 관심을 끌어냈습니다. WWF 월 후원 건수는 393% 증가했고, 소셜 미디어에서는 100만 건 이상의 뷰가 발생하며 자연스럽게 확산됐습니다. 특히 실제 예약·기부로 이어지는 비율이 높았다는 점에서 의미가 컸습니다. 단순히 메시지를 전달하는 데서 그치지 않고, 사용자들의 행동 전환을 만들어 냈다는 점이 가장 큰 성과라고 생각합니다.
마지막으로 수상 소감 한마디 부탁드립니다.
애니스테이 캠페인이 시작된 건 2023년 가을이었습니다. 1년간의 수많은 협의와 준비를 거쳐 작년 런칭이 된 순간, 야놀자에 올라온 숙소를 보며 크게 감동했던 기억이 있는데요. 그로부터 또 1년 뒤 이렇게 대한민국광고대상에서 대상을 받게 되어서 정말 기쁘고 감사합니다. 이 프로젝트는 하나의 강한 아이디어 씨앗이 있다면, 오래도록 크게 자라나고, 좋은 열매로 돌아온다는 것을 느끼게 한 경험이었습니다. 또 새로운 씨앗을 심어보겠습니다. 큰 상을 주셔서 감사합니다.
