당근만이 할 수 있는 동네 이웃 참여형 실종자 찾기
당근 ‘컴백홈’
광고주 당근마켓
광고회사 이노션
제작사 빅인스퀘어
2023년, ‘당근마켓’에서 ‘당근’으로 리브랜딩을 진행한 당근은 중고 거래를 넘어 동네의 숨은 가치를 연결하는 하이퍼로컬 플랫폼으로의 비전을 선포했다. 그 비전 아래, ‘Local, Connect, Life’라는 당근의 브랜드 핵심 가치이자 철학을 진정성있게 전달하고자 동네 기반의 실시간 연결성을 필두로 실종자의 골든타임을 지키는 이웃 참여형 실종자 찾기 캠페인 ‘컴백홈’을 전개했다.
왜 당근에서 실종자 찾기 캠페인을 진행하게 됐나요?
당근은 지난 2023년 ‘당근마켓’에서 마켓을 떼어내고 ‘당근’으로의 리브랜딩을 진행한 바 있습니다. 중고거래를 넘어 동네의 모든 것을 연결하는 지역생활 커뮤니티로의 비전을 함께 선포한 만큼, 주변 동네를 배회하는 실종자 찾기는 당근이 가장 잘 해결할 수 있는 사회문제라고 판단했습니다. 전 국민 10명 중 9명이 쓰는 전 국민 플랫폼이자, 평균 반경 1.5km의 동네 정보를 실시간으로 공유하는 로컬 커뮤니티 기능을 필두로, 당근만이 할 수 있는 동네 이웃 참여형 실종자 찾기 캠페인을 런칭했습니다.
캠페인의 목표는 무엇인가요?
연 7만 명의 실종자가 발생하는 대한민국. 실종 사건에서 가장 중요한 건 골든타임인 48시간 안에 실종자의 소재를 파악하는 것입니다. 이를 위해 경찰청에서도 ‘실종경보문자’제도를 도입했지만, 민원이 접수되거나 제보율이 감소하는 등 보완할 수 있는 새로운 돌파구가 필요했습니다. 동네 이웃의 제보가 결정적인만큼 이웃들이 활발하게 동네 정보를 공유하는 ‘당근’에서 더 많은 이웃들이 실종자 정보를 확인하고 또 실제 제보로까지 이어질 수 있도록 이번 캠페인을 기획하게 됐습니다. 더 많은 실종 이웃이 안전하게 집으로 돌아갈 수 있게 하겠다는 이번 캠페인의 목표 또한 타이틀에 담아 ‘컴백홈’ 캠페인을 런칭했습니다.
당근 브랜드가 전하고 싶은 핵심 메시지는 무엇입니까?
당근은 이번 컴백홈 캠페인을 통해 단순한 물건의 연결, 정보의 연결을 넘어, 이웃 간의 연결을 통해 더 안전하고 평화로워지는 동네의 실현이 가능하다는 메시지를 전달하고자 했습니다. 마켓을 떼어내고 하이퍼 로컬 커뮤니티로 나아가고 있는 당근의 새로운 역할과 따뜻한 영향력을 전달할 수 있었던 성공적인 캠페인이었다고 생각됩니다.
캠페인 전개에 있어 가장 중요했던 전략은요?
광범위하게 시/군/구 단위의 불특정 다수에게 송출되던 실종 소식을 당근 앱 내 ‘동’ 단위의 반경에 전파하여 실종자 정보에 대한 이웃들의 관심도를 올리는 것이 가장 핵심적인 전략이었습니다. 경찰청과의 MOU를 통해 실종아동 등의 정보가 등록되는 안전 Dream API의 데이터를 10분마다 업데이트하여 평균 반경 1.5km 내의 동네 이웃들에게 실시간으로 공유되는 시스템을 구축했습니다. 또, 당근 앱 내 ‘동네지도’에서는 실종자의 정보와 위치를 시각화하여 제공함으로써 발견 확률을 높이고자 했습니다. 당근의 ‘커뮤니티’적 성격을 차용, 실종 정보 게시글에도 댓글, 공감, 게시글 공유 기능을 적용하여 이웃들의 실시간 제보와 상황 공유가 가능하도록 구현했습니다.
뒷줄 왼쪽부터 시계방향으로 이노션 김효진 CW, 최윤미 팀장, 진광혁 CD, 김은서 AD, 채선하 AD,
정예희 CW, 조수진 AD, 강민정 AE, 박성민 CW
정예희 CW, 조수진 AD, 강민정 AE, 박성민 CW
캠페인의 반응 등 성과는 어땠나요?
실제 실종자 정보는 당근 앱 내 동네생활 > 동네사건사고 > 실종이웃 탭에서 확인할 수 있으며, 9월 오픈 이후 11월까지 총 1,236건의 실종 게시글을 게재했고, 총 41만 조회, 1,565 반응, 481건의 댓글이 달리며 실종 이웃에 대한 따뜻한 관심을 받으며, 경찰청 종결 포함 총 1,233건이 종결됐습니다. 당근 앱 내 트래픽 또한, 앱 내 ‘사건사고’ 탭의 트래픽 10배 증가, 동네지도 내 타 마커 대비 실종자 마커 클릭률 12배를 보이며 앱 내에서의 활동 활성화에도 기여할 수 있었습니다.
마지막으로 수상 소감 한마디 부탁드립니다.
공익적인 아이디어로, 세상에 도움이 되는 캠페인을 했다는 것만으로도 뿌듯한데, 이렇게 큰 상까지 받게 되어 기쁩니다. 컴백홈 캠페인으로 주위의 많은 실종 이웃이 더 빠르고 안전하게 가족의 품으로 돌아올 수 있기를 바랍니다.
