푸짐한 도시락들 사이 ‘텅 빈 도시락’ 배치
유니세프 ‘세프의 도시락’
광고주 유니세프
광고회사 대홍기획
전 세계 어린이 4명 중 1명은 여전히 심각한 영양 불균형에 시달리고 있다. 이 문제를 한국의 일상에서 임팩트있게 드러낼 방안으로 마트, 편의점에 ‘텅 빈 도시락’을 놓아두는 단순하지만 강력한 아이디어를 통해 기아 문제의 심각성을 전달하고자 했다. 사람들은 도시락에 부착된 QR코드를 통해 도시락 한 끼 값으로 기부에 참여할 수 있으며, 자연스럽게 기아 문제도 인식할 수 있게 됐다.
전 세계 어린이 4명 중 1명은 여전히 심각한 영양 불균형에 시달리고 있다. 이 문제를 한국의 일상에서 임팩트있게 드러낼 방안으로 마트, 편의점에 ‘텅 빈 도시락’을 놓아두는 단순하지만 강력한 아이디어를 통해 기아 문제의 심각성을 전달하고자 했다. 사람들은 도시락에 부착된 QR코드를 통해 도시락 한 끼 값으로 기부에 참여할 수 있으며, 자연스럽게 기아 문제도 인식할 수 있게 됐다.
캠페인의 기획 배경과 브랜드 과제가 무엇이었나요?
요즘 대한민국은 편의점만 들러도 미슐랭 스타 셰프의 도시락까지 쉽게 접할 수 있는 시대입니다. 하지만 여전히 지구 건너편엔 한끼식사가 간절한 아이들이 있죠. 저희의 과제는 이 아이들의 현실을 일상에서 더 많은 사람들과 공유할 수 있는 방법을 찾는 거로 생각했습니다.
과제 해결을 위한 캠페인의 방향성과 목표는요?
유니세프와 함께 기아 아동들을 위한 도시락 기부 캠페인을 기획했습니다. 푸짐한 도시락들 사이에 ‘텅 빈 도시락’을 배치해 기아 문제의 현주소를 알리고, 일상에서 기부에 대한 심리적 거리와 장벽을 낮추는 것이 목표였습니다. 또한 자발적 기부가 만들어 내는 영향력을 구체적으로 확인할 수 있도록 하는 것도 중요하게 생각했습
니다.
세프라는 컨셉을 활용하게 된 이유와
도시락 제품을 연결하게 된 전략적 포인트는 무엇인가요?
도시락 제품을 연결하게 된 전략적 포인트는 무엇인가요?
‘흑백요리사’ 같은 요리 프로그램의 인기로 유명 셰프들의 도시락이 편의점과 마트를 가득 채우고 있는 요즘, 푸짐한 도시락들 사이 텅 빈 도시락 하나. 그 의외성이 사람들의 시선을 멈추게 하고 빈곤 문제를 더 임팩트 있게 전달할 수 있다고 생각했습니다. 유니세프의 ‘세프(CEF)’와 ‘셰프(Chef)’의 발음이 유사하다는 점도 이 아이디어를 더 매력적으로 만들어준 요소였습니다.
캠페인 진행 과정에서 가장 큰 도전은 무엇이었나요?
가장 큰 도전은 실제 유통 현장에서의 실행이었습니다. 매출이 곧 생계인 편의점, 마트 도시락 코너에 판매 상품 대신 ‘텅 빈 도시락’을 놓아두는 것은 점주님들께 결코 쉬운 결정이 아니었다고 생각합니다. 그럼에도 캠페인의 취지에 공감하고 기꺼이 자리를 내어주신 점주님들의 용기 덕분에 이 캠페인이 여기까지 올 수 있었다고 생각합니다.
기부 유도를 위해 QR코드를 활용한 이유는 무엇인가요?
기부의 가장 큰 장벽은 귀찮음입니다. 아무리 마음이 움직여도 절차가 번거로우면 실행으로 이어지기 어렵죠. 도시락 라벨의 QR코드를 찍는 순간, 캠페인 소개부터 후원, 참여를 인증하는 세프의 자격증 발급까지 최대한 심플한 구조로 기부가 이뤄질 수 있도록 했습니다. 망설임과 실천 사이의 거리를 최대한 좁히기 위해 QR코드를 활용했습니다.
왼쪽부터 대홍기획 김선호 CⓔM, 차연지 CⓔM, 이수영 CⓔM, 정상필 CⓔM
캠페인 전개 방식이 궁금합니다.
텅 빈 도시락에 도움이 필요한 아이들의 얼굴을 라벨링하고, QR코드를 통해 후원 페이지로 연결되는 디지털 참여 동선을 설계했습니다. 도시락을 배치할 수 있는 모든 곳이 우리의 기부 접점이자 후원 플랫폼이라 생각하며, 롯데마트 은평점을 시작으로 편의점, 카페까지 다양한 스팟들을 팀원들과 함께 직접 찾아가 점주님들을 한 분 한 분 설득하며 캠페인을 진행했습니다.
캠페인을 통해 기부까지 이어지게 했는데, 소비자 반응 등 실질적 성과는 어땠나요?
마트, 편의점, 카페 등 9개의 스팟에서 일주일간 캠페인을 진행했고, 104명의 후원자들이 자발적으로 참여해 주셨습니다. 그 결과 약 4,000끼의 구호식을 굶주리고 있는 아이들에게 전달할 수 있었습니다. 캠페인이 단순히 브랜드의 인지도나 호감도를 높이는 것을 넘어 사람들의 실질적인 기부로 이어졌다는 점에서 의미가 크다고 생각합니다.
마지막으로 수상 소감 한마디 부탁드립니다.
아무것도 들어있지 않았던 텅 빈 도시락이 ‘104명의 세프’들에 의해 ‘4,000끼의 희망’으로 채워질 수 있었습니다. 매출을 포기하면서까지 선뜻 자리를 내어주신 점주님들, 작은 실천에 함께해주신 모든 후원자님께 감사드립니다. 아이디어로 세상을 더 긍정적으로 바꿔 갈 수 있다는 것, 그 가능성을 함께 증명해 주셔서 감사합니다.
