작년까지만 해도‘모바일’하면 떠오르는 단어가 WAP·WIPI·BREW·심비안(Symbian) 등과 같은 피처폰 플랫폼 및 기지 국 기반의 LBS, 콜백(Callback)URL SMS, MMS 관련 기능들에 관한 것이었다. 그리고 이러한 모바일 환경들이 적어도 향후 몇 년간은 주요 환경으로서 지속적으로 자리매김할 것으로 예상됐다. 그러나 스마트폰의 등장으로 상황은 급변하고 있다. 이제‘모바일’하면 모바일 웹, iOS4, 안드로이드(Android), 윈도우 모바일(Windows Mobile), GPS(Global Positioning System), AR(Augmented Reality) 등을 떠올리게 된다. 모바일광고 분야 또한 많은 변화가 예상되고 있다.
글 ㅣ 류창화 (주) 시루정보 대표이사, 한경대학교 컴퓨터공학과 겸임교수
스마트폰 중심의 모바일광고 기술 동향
필자가 처음‘모바일광고’라는 단어를 접하고, 사업을 준비하기 시작한 때가 2000년도 경일 것이다. 당시의‘모바일광고’는 콜백URL SMS를 이용하여 고객에게 홍보 메시지를 전달하는 것을 의미하였다. 고객의 인적사항을 기반으로, 성별·연령별·지역별로 고객군을 구분하여 SMS를 전달하고 SMS를 받은 고객은 ‘통화’버튼이나 이동통신사들이 각기 별도로 제공하는 무선인터넷 접속 버튼을 눌러 SMS 내에 포함된 URL로 접속하는 방식이었다. 이러한 타깃 고객을 대상으로 한 푸시형 광고는 최근까지도 유효한 광고 수단으로 꾸준히 이용되고 있다. 또한 약 4~5년 전부터는 MMS를 이용한 광고가 조금씩 늘어나고 있다. 비싼 전송비용 탓에 아직 SMS와 같이 대규모로 이용되지는 못하고 있으나, 수요가 꾸준히 늘고 있다. 이러한 서버 푸시형 광고는 고객에게 광고수신 동의를 사전에 받아야 가능하다.
이런 상황에서 최근 확산되고 있는 스마트폰으로 말미암아 모바일광고 시장에 새로운 광고가 많이 시도되고 있다. 모바일 배너, 모바일 검색광고, 모바일 동영상광고, 증강현실 광고, 다이내믹(Dynamic) POI 광고 등이 그것이다. 그 중 모바일 배너, 모바일 검색광고, 모바일 동영상광고 등은 기존의 온라인광고 형태와 비슷하다고 이해해도 무리가 없어 보인다. 하지만 이러한 광고들이 스마트폰에서는 위치 측위 기술과 융합하여 다양한 형태의 위치기반광고(Location Based Ad)의 형태로 등장하고 있다. 기존의 위치 측위 기술은 이동통신사의 기지국을 바탕으로 위치를 측정하였으며, 기지국 간 거리에 따라, 반경 50m에서 크게는 2Km로 오차범위가 지역에 따라 들쑥날쑥하였지만 스마트폰은 대부분 GPS 모듈을 내장하고 있어 실외에서는 반경 10~30m로 오차범위를 줄일 수 있다.
한편 실내 위치 측위 기술로는 WIFI 또는 WiMAX 망을 이용한 위치 측위 기술 개발이 한창이다. 이렇게 정교해진 위치 측위 기술을 바탕으로 특정 점포 앞을 지날 때 이벤트 쿠폰을 전송한다든지, 인터넷 서핑을 할 때 특정 지역의 광고배너가 화면에 노출되는 등 앞으로는 더욱 다양한 위치기반 광고가 등장할 것으로 예상된다. 이러한 지역광고는 소위 롱테일(Long-tail)형 광고가 가능하도록 해준다는 점에서 의미가 크다. 요즘 출시되는 대부분의 스마트폰에는 전자 나침반(Digital Compass), 지자기 센서(Gravity Sensor), 가속도 센서(Acceleration Sensor)가 내장되어있다. 이러한 장치들은 더욱 다양한 애플리케이션을 만들 수 있게 하고 더불어 다양한 광고 기법들을 가능하게 해준다. 이러한 장치들로 말미암아 스마트폰용 AR 애플리케이션들이 대거 선을 보이고 있다. 이러한 애플리케이션들은 대부분 광고를 주 수익원으로 삼고 있어 이들의 성공 여부가 주목된다.
일본 최대의 광고회사인 덴츠가 아이폰 OS에서 활용할 수 있는 모바일 애플리케이션으로 개발한 iButterfly 역시 다이내믹 POI 광고의 일종으로, 게임·AR·SNS의 요소를 결합한 것이 특징이다. 아이폰 카메라로 거리를 비추면 화면에 쿠폰이나 콘텐츠가 담긴 전자나비(iButerfly)가 나타나며, 이 전자나비를 채집하는 게임의 형태를 띠고 있고 있다. 아이폰을 흔들어 포충망처럼 나비를 채집하여 보관할 수 있으며 트위터 등의 SNS와 연동해 콘텐츠를 공유할 수 있다.
일본 덴츠사의 iButterfly
AR의 정의
AR의 요소기술
* 마커(Marker) : 컴퓨터 비전(Vison) 기술로 인식하기 쉬운 임의의 물체를 뜻하는 말 *
AR을 이용한 광고
국내외 표준화 동향
지금까지 국내 모바일광고 기술에 대한 표준화 논의는 그리 활발하지 못한 것이 사실이다. 지난해인 2009년부터 TTA(한국 정보통신 기술협회)의 PG703(모바일 플랫폼 및 서비스 프로젝트그룹) 내 PG7033(모바일 광고 실무반)에서 논의되기 시작했으며, 현재는 모바일광고의 메시징 어뎁테이션 기술(Messaging Adaptation) 및 DCD 어뎁테이션 기술(DCD : Dynamic Content Delivery Adaptation)에 대한 표준화를 추진 중에 있다. 이에 반해 국외에서는 몇 년 전부터 OMA(Open Mobile Alliance) 및 MMA(Mobile Marketing Association) 등과 같은 국제 표준기구 및 포럼 등에서 모바일광고 기술 표준화를 위한 논의가 진행되어 왔다. 하지만, 해외의 경우 역시 모바일광고 기술을 주 과제로 삼는 것이 아니라 웹기술, 게임기술 등의 일부로 다루어지고 있는 실정이다. 이런 상황 하에서도 모바일광고 기술 표준화를 위해 가장 활발한 움직임을 보이는 단체는 OMA로, 기구 내의 모바일광고 (MobAd) 그룹 내 실무소위원회(Sub-working Group)를 두고, 별도의 워킹 아이템으로 사업을 추진하고 있다.
* OMA(Open Mobile Alliance) : 무선인터넷 솔루션 및 서비스 분야의 국제 표준을 제정하는 단체. 2007년부터 MobAd 그룹을 구성하여 모바일광고에 대한 표준화를 진행 중이며, 기구 내 CD(Contents Delivery), GS(Game Service) 워킹 그룹 등에서도 모바일광고 관련 표준화를 추진하고 있다.
지금까지 국내 모바일광고 기술에 대한 표준화 논의는 그리 활발하지 못한 것이 사실이다. 지난해인 2009년부터 TTA(한국 정보통신 기술협회)의 PG703(모바일 플랫폼 및 서비스 프로젝트그룹) 내 PG7033(모바일 광고 실무반)에서 논의되기 시작했으며, 현재는 모바일광고의 메시징 어뎁테이션 기술(Messaging Adaptation) 및 DCD 어뎁테이션 기술(DCD : Dynamic Content Delivery Adaptation)에 대한 표준화를 추진 중에 있다. 이에 반해 국외에서는 몇 년 전부터 OMA(Open Mobile Alliance) 및 MMA(Mobile Marketing Association) 등과 같은 국제 표준기구 및 포럼 등에서 모바일광고 기술 표준화를 위한 논의가 진행되어 왔다. 하지만, 해외의 경우 역시 모바일광고 기술을 주 과제로 삼는 것이 아니라 웹기술, 게임기술 등의 일부로 다루어지고 있는 실정이다. 이런 상황 하에서도 모바일광고 기술 표준화를 위해 가장 활발한 움직임을 보이는 단체는 OMA로, 기구 내의 모바일광고 (MobAd) 그룹 내 실무소위원회(Sub-working Group)를 두고, 별도의 워킹 아이템으로 사업을 추진하고 있다.
* OMA(Open Mobile Alliance) : 무선인터넷 솔루션 및 서비스 분야의 국제 표준을 제정하는 단체. 2007년부터 MobAd 그룹을 구성하여 모바일광고에 대한 표준화를 진행 중이며, 기구 내 CD(Contents Delivery), GS(Game Service) 워킹 그룹 등에서도 모바일광고 관련 표준화를 추진하고 있다.
MMA의 모바일광고 가이드라인
OMA MobAd 실무소위원회에서는 2007년 6월, 요구사항 기술문서(RD : Requirement Document) 제정을 시작하였으며, 2008년 8월 해당문서가 후보안건(CA : Candidate Approval)으로 등록된 바 있다. MobAd1.0 요구사항 기술문서는 광고서비스의 개인화, 상호작용성, 광고매트릭스 처리를 위한 기술 등의 범위를 다루고 있다. 2010년 1월에는 정보시스템 구조(AD : Architecture Document) 및 기술설명서(TS : Technical Specification) 관련 작업을 마무리하였으며, 이 또한 현재 OMA의 후보 안건으로 등록된 상태이다.
한편, OMA의 CD(Contents Delivery) 그룹 내 GS(Game Service) 실무소위원회에서도 게임 내 광고(IGA : In-game Ad)를 논의 아이템으로 다루었는데, 현재 요구사항 기술문서 및 정보시스템 구조 기술 문서가 완료된 상태이며 2010년 4월에는 후보 안건으로 등록되었다. 가장 최근인 OMA의 6월 미팅에서는 CD 워킹 그룹의 모바일광고 플랫폼 관련 오픈 API(Open API : Open Application Programmer Interface, 누구나 사용할 수 있도록 공개된 API를 뜻하는 것으로 구글맵이 대표적) 제정에 대한 기고가 있었으며, 2010년 8월 말 회의에서 다시 논의될 것으로 예상된다. OMA가 모바일광고 기술 표준화에 대해 다루고 있다면, MMA는 마케팅 관점에서 모바일광고 배너의 규격 등 모바일광고 콘텐츠에 대한 상세 가이드라인을 제시하고 있다.
한편, OMA의 CD(Contents Delivery) 그룹 내 GS(Game Service) 실무소위원회에서도 게임 내 광고(IGA : In-game Ad)를 논의 아이템으로 다루었는데, 현재 요구사항 기술문서 및 정보시스템 구조 기술 문서가 완료된 상태이며 2010년 4월에는 후보 안건으로 등록되었다. 가장 최근인 OMA의 6월 미팅에서는 CD 워킹 그룹의 모바일광고 플랫폼 관련 오픈 API(Open API : Open Application Programmer Interface, 누구나 사용할 수 있도록 공개된 API를 뜻하는 것으로 구글맵이 대표적) 제정에 대한 기고가 있었으며, 2010년 8월 말 회의에서 다시 논의될 것으로 예상된다. OMA가 모바일광고 기술 표준화에 대해 다루고 있다면, MMA는 마케팅 관점에서 모바일광고 배너의 규격 등 모바일광고 콘텐츠에 대한 상세 가이드라인을 제시하고 있다.
모바일광고 진화 방향
모바일광고 전망
모바일광고는 기존의 오프라인 광고, 온라인 광고와 비교하여 많은 기능적 요소들을 포함하고 있다. 최초 오프라인 광고에 비하여 노출·고객반응·통계분석 등에 있어서 매우 복잡한 프로세스를 가지게 되었고, 스마트폰의 보급에 따라 기존 온라인 광고의 키워드 매칭광고 외에 문맥(Context)매칭, 고객성향 정보 및 위치 기반 타깃팅, Time to Marketing이 가능한 고부가가치 광고로 진화하고 있다. 여기에 증강현실(AR) 기술 등이 더해져 더욱 다양하고 효과적인 광고모델이 생산될 것으로 예상된다.
지금까지 TV나 PC가 가족 미디어로서의 역할을 하였다면, 스마트폰을 비롯한 여러 모바일 기기들은 개인 미디어로서의 역할을 톡톡히 하게 될 것이다. CPU·메모리·그래픽 등 풍부해지는 하드웨어 성능의 발달과 GPS·지자기 센서·가속도 센서 등을 활용한 모바일 장치의 매체 가치상승에 따라, 이러한 기술이 적용된 광고시장 역시 팽창하게 될 것이며, 애플 앱스토어·구글 안드로이드 마켓 등 애플리케이션 오픈 마켓과 더불어 애플리케이션시장 내 모바일광고의 성장도 예상된다. 또한 개인화 미디어로서 다양한 모바일 기기들의 보급이 한층 확대될 것으로보이며, 기존 온·오프라인 광고 시장과 구별되는 이머징광고 시장의 등장이 예상되는 시점이다.
모바일 기술 관련 용어
