Creative Revolution _ 크리에이티브 체계

광고주 입장에서는 광고 캠페인의 결과에 책임을 지게 되기 때문에 요구사항이 많을 수밖에 없다. 하지만 크리에이티브 아이디어의 핵심적인 부분에 영향을 미치는 수정사항은 결국 광고 캠페인의 성공에 부정적으로 작용할 수밖에 없다.

광고 비즈니스의 핵심이라 할 수 있는 크리에이티브 운영에 있어 고려해보아야 할 요소들은 무엇인가? 사실상 효과적인 크리에이티브를 끌어내기 위한 구체적인 방법은 현재 광고회사에서 일을 하고 있는 실무자들이 가장 잘 알고 있을 것이다. 하지만 현업에 소속되어 있지 않은 제3자의 입장에서 한국 광고회사의 크리에이티브 운영에 관해 살펴보는 것도 의미 있는 일이라 생각된다.

1. 크리에이티브 조직

광고회사의 크리에이티브 조직은 다양한 형태를 띠고 있다. 먼저 크리에이티브팀의 이름을 살펴보면 단순히 CR팀으로 명명해 운영하는 경우가 가장 일반적이다. 또한 가지의 경우는 CD의 이름을 따서 팀을 만들고 최종 결과물에 좀 더 책임의식을 부여해 크리에이티브 팀을 운영하는 경우이다. 마지막으로 기획과 크리에이티브를 한 팀에 묶어 광고주에 따라 팀을 운영하는 경우가 있다.

이렇듯 각각의 입장에서 다양한 조직을 운영하지만 크리에이티브에서 두각을 나타내는 회사는 회사의 최고 책임자가 직접 관여하는 경우를 종종 볼 수 있다. 이러한 경우는 크리에이티브의 위상에 상당한 힘이 실리게 된다. 사실 크리에이티브팀이 회사 내에서 얼마나 힘을 발휘하느냐는 중요한 문제다.

이는 크리에이티브팀 담당자가 기획팀 담당자보다 직급이 높아서 힘을 발휘하는 것과는 차원이 다른 것이다. 회사 내에서 얼마나 목소리를 낼 수 있느냐의 문제이며, 최고 경영자가 얼마나 광고제작에 관심을 가지고 역할에 힘을 실어 주느냐에 달린 문제라고도 할 수 있다.

1) 전문가로서의 포지셔닝
예전의 광고시장 환경과는 달리 이제 광고주도 전적으로 광고회사에 의존하기보다는 부서 내에 광고 관련 전문인력을 보유해 광고전략은 물론 크리에이티브에 대해서도 이해가 깊은 경우가 많다. 특히 마케팅이나 브랜드 전략에 대해서는 언급하기를 주저하는 광고주도 크리이에티브에 관해서는 손쉽게 한마디씩 하는 경우가 많이 있다. 이러한 환경에서 광고회사의 크리에이티브 조직은 광고주의 신뢰를 바탕으로 전문가 조직으로 포지셔닝하는 노력이 필요하다.

2) 원활한 커뮤니케이션
사실 기획을 담당하는 사람과 크리에이티브를 담당하는 사람들은 생각하는 방법이나 결과물을 도출하는 과정을 바라보는 시각에 차이가 많은 것이 현실이다. 따라서 기획팀과 크리에이티브팀 간의 커뮤니케이션은 조직의 구성측면이나 일의 실행에 있어 서로를 이해하려는 적극적인 태도가 필요하다. 또한 제작 관리와 같은 부서는 실제적인 제작 업무를 관리함에 있어 조직 내의 원활한 커뮤니케이션 흐름에 기여하는 역할 분담이 요구된다. 같은 맥락에서 성공적인 크리에이티브를 위해서는 조직 내의 커뮤니케이션과 함께 광고주와의 커뮤니케이션도 중요한 요소라 할 수 있다.

3) 인력 수급
해외 광고회사들은 필요에 의해 인력을 고용하고 해고하는 등 인력을 탄력적으로 운영하고 있지만, 한국의 시장현실을 고려해 볼 때 한국적인 특성을 고려한 인력운영이 필수적이다. 먼저 조직 구성원들의 회사에 대한 로열티 구축을 이야기하고 싶다. 아무리 인력이동이 잦은 광고산업이라고는 하지만, 근무하는 회사가 자신을 대변하는 한국적 현실에서 조직 구성원들 사이에 회사에 대한 로열티를 심어주는 노력이 필요하다 하겠다.

또한 회사에 대한 충성도를 높이기 위해 경력직과 함께 신입사원을 채용해 활용하는 것이 하나의 방법이 될 수 있다. 대부분의 광고회사들이 경력직을 선호하고 있지만 신입사원을 채용하여 회사의 핵심 인력으로 성장시키는 것은 각각의 광고회사들의 경쟁력 확보에도 도움이 되고 나름의 독특한 회사 색깔을 유지할 수 있다는 장점을 지닌다.

2. 제작단계에서의 문제

1) 제작 프로세스의 효율성
제작단계의 효율적 운영이라는 측면에서 바라보면 우선 광고회사들이 회의를 너무 많이 한다는 점을 말하고 싶다. 물론 회의는 필요하지만 불필요한 회의는 최대한 줄이고 실질적인 결과물의 완성도를 높이는 일에 투자하는 것이 현명할 것이다.

또 하나 염두에 둘 것은 크리에이티브 브리프의 효율적 운영이라는 측면이다. 크리에이티브라는 것이 제작팀만의 아이디어로 어느 순간 창조해내는 작업이 아니기에 광고주의 의도와 기획팀의 전략적 방향을 효율적으로 전달하는 브리프는 매우 중요한 요소이다. 하지만 현실적인 제약과 나름대로의 효율성을 추구하기 위해 효과적으로 운영되지 못하고 가외 일로 치부되는 경우도 많다. 문서화된 형태로 전달되는 크리에이티브 브리프는 정확한 내용전달은 물론, 의사소통의 방법적인 측면에서도 효율적인 수단으로 기능할 수 있다.

2) PT 준비에 있어 지나친 제작물 완성도

치열한 경쟁을 통해 비즈니스를 운영하는 것이 광고산업의 기본이지만, PT 기획서에 너무 완성도가 높은 제작물을 제시하는 것은 다시 생각해보아야 할 문제다. 해외 광고회사의 경우 PT에 있어 시안의 완성도는 많이 떨어지는 것이 사실이다.

종이 몇 장에 아이디어를 정리해 오고 그 아이디어의 핵심 개념을 바탕으로 커뮤니케이션한다. 물론 물리적인 완성도가 떨어지더라도 그에 대한 비용은 충분히 보상받는다. 이는 지명도 높은 회사만의 특수한 경우라고 치부할 수 있으나 기본적으로 그들은 크리에이티브 비즈니스를 효율적인 운영이라는 측면에서 접근한다는 것은 되새겨 볼 점이다.

3) ‘보증인(Endorsers)’ 선정 문제
한국의 광고산업 규모에 비해 해외 광고제에서의 수상실적은 많이 저조한 것이 현실이다. 이유는 다양하겠지만 빅 모델에 너무 많이 의존하는 것이 이유 중 하나일 것이라는 점은 확실히 해두고 싶다. 우리에겐 유명한 모델이지만 광고소구의 논리적 이유로는 설득력이 떨어지는 경우가 많기 때문이다.

미국의 경우 슈퍼볼 등 전국적인 광고에서 빅모델을 쓰는 경우가 있긴 하지만, 기본적인 크리에이티브 아이디어를 바탕으로 광고를 제작하는 경우가 더욱 일반적이다. 물론 광고회사의 의지와 상관없이 광고주의 의사가 보증인 선정에 중요한 영향을 미친다고는 하지만 한국의 크리에이티브 담당자들이 한 번쯤 고민해 보아야 할 문제일 것이다.

4) 외주 제작
크리에이티브 운영의 효율성은 물론, 캠페인의 성공을 위해서는 실력 있는 협력회사를 발굴하여 운영하는 것이 무엇보다 중요하다. 대규모 광고 PT의 심사에 참여해 보면 해당 광고회사가 해외 광고회사의 외국인 담당자와 같이 들어오는 경우를 보게 된다. 크리에이티브에 힘을 실어주기 위해 택한 방법이겠지만, 그 사람의 역할을 정확히 이해할 수 없는 경우도 있다. 이렇듯 실질적인 효과와 무관하게 전략적인 고려사항으로 특정 협력회사와 협업을 하는 경우도 있겠지만, 기본적으로 경쟁력의 측면에서 바라보는 것이 필요하다. 아울러 외주 제작시의 PT 비용 문제를 원만하게 해결하는 것도 중요하다.

5) 4대 매체 이외의 크리에이티브
크리에이티브는 4대 매체에 국한된 논의 사항만은 아니다. 미디어 환경이 복잡해지고 광고주의 요구 또한 다양해지는 현실에서 BTL과 관련한 마케팅 커뮤니케이션의 크리에이티브도 소홀히 할 수 없는 부분이다. 광고만으로 소구할 수 없는 차별화한 BTL 프로모션의 크리에이티브도 한국의 광고회사들이 좀 더 관심을 기울여야 할 부분이다.

뉴미디어에 있어서도 크리에이티브는 상당한 변화의 과정에 있는 중요한 부분이다. IPTV와 같은 쌍방향 방송광고 제작에 있어 기존에 없던 새로운 접근을 요구하게 되면 실제 구현에 있어서는 크리에이티브팀만의 영역을 넘어 서는 경우도 있게 된다.

3. 광고주 입장에서의 문제

광고회사의 입장에서만 크리에이티브 운영을 논하는 것은 전체적인 광고 비즈니스의 효율성 논의에 있어 부족한 점이 있다. 광고주 측면에서도 효율적인 크리에이티브 운영 시스템 구축을 위해 협력해야 할 사항들을 생각해보아야 한다. 결국 광고물 집행의 최종 결정권자는 광고주이기 때문이다.

특히 광고회사 출신이 광고주로 일하는 경우 광고회사는 보통의 광고주와 진행하던 업무 스타일과는 차이를 경험하게 된다. 광고회사 비즈니스에 대한 이해가 깊은 담당자가 일을 진행하는 것이 효율적이지만, 현실적으로 자신들의 광고회사 경험을 바탕으로 광고회사의 역할에 제한을 가하는 경우가 종종 발생한다.

1) 촉박한 제작 시간
교과서적으로야 하나의 광고를 기획하고 제작하는 데 충분한 시간이 필요하다는 데에는 모두가 동의할 것이다. 하지만 촉박하게 일을 진행하는 경우가 더 많은 것이 현실이다. 광고주 입장에서도 목표한 크리에이티브 결과물을 바란다면 좀 더 계획적인 프로젝트 진행으로 제작시간에 대한 여유를 광고회사에게 제공할 필요가 있다.

2) 지나친 크리에이티브 수정
광고주 입장에서는 광고 캠페인의 결과에 책임을 지게 되기 때문에 요구사항이 많을 수밖에 없다. 하지만 크리에이티브 아이디어의 핵심적인 부분에 영향을 미치는 수정사항은 결국 광고 캠페인의 성공에 부정적으로 작용할 수밖에 없다. 특히 의사 결정권자에게까지 보고되기 전에 계속적인 수정을 거치게 된 후 결국 최종 의사결정 시 다시 원점으로 돌아오는 등의 소모적인 경우는 없어야 한다.

3) 크리에이티브 비용
광고주 입장에서는 성공적인 크리에이티브 아이디어에 대한 적절한 비용을 지불한다는 자세가 필요하다. 과거에 비해 무형의 가치에 대해 가치를 부여하는 환경이 성숙되기는 했지만 아직도 아이디어에 대한 비용에 인색한 경우가 많다. 미디어 집행비용이 광고회사의 기본적인 수익이지만, 광고주 입장에서 광고제작물에 대한 비용을 비용항목으로 인정해주는 환경을 만들어 주어야 한다. 특히 경쟁 PT 시 탈락한 광고회사에 대한 리젝션 피(Rejection Fee) 문제는 좀 더 획기적으로 고려되어야 할 사항이다.

전종우 | 단국대 언론영상학부 교수 / jwjun@dankook.ac.kr
단국대 언론영상학부 교수로 광고를 가르치고 있다. 학부 강의 과목은 광고기획, 광고제작 등이며, 대학원에서는 브랜드 커뮤니케이션을 담당. University of Florida에서 박사학위를 받았으며, 강단에 서기 전에 우리 회사 프로모션팀과 멀티미디어팀에서 근무한 바 있다.