국내 첫선, 강렬한 진동 보여준 강탄산수
'상하소다워터'
글 최선우 CD ｜ 밴드앤링크
몇 년 전만 해도 탄산수는 ‘건강한 라이프스타일의 상징’이었습니다. 콜라, 사이다처럼 설탕이 든 음료는 피해야 하지만 탄산의 짜릿함은 포기할 수 없던 사람들. 그들에게 탄산수는 건강과 즐거움 사이에서 절묘한 대안이었죠. 하지만 제로슈거가 등장하면서 상황은 급격히 달라졌습니다. 2024년 제로슈거 음료 시장은 무려450% 성장을 기록했고,무향 탄산수는 고작 4.5% 성장에 머물러야만 했습니다.
“건강 하면서도 맛있다”라는 명분을 갖춘 제로슈거가 빠르게 주류가 된 겁니다. 제로슈거를 중심으로 새로운 맛과 브랜드가 빗발치게 쏟아졌고, 카페 메뉴부터 편의점 진열대까지 모두 제로슈거가 차지했습니다. 사람들의 관심은 탄산수에서 멀어졌고 그 결과 광고 역시 자취를 감췄죠. 다시 말해 지금은 탄산수의 암흑기,바로 이 시점에 저희는 무시무시한 과제를 받았습니다. 바로 싱하소다워터의 국내 런칭 캠페인입니다.
■ 제로슈가 열풍에 ‘강탄산’으로 관심 끌기
싱하소다워터는 현지에서 압도적인 사랑을 받고 있는 자타 공인 태국 No.1 국민 탄산수입니다. 동남아시아의 뜨거운 기후 속에서 탄생한 싱하소다워터는 단순한 음료를 넘어 태국 국민들에게 일상의 활력으로 자리 잡았죠. 이뿐 아닙니다. 싱하에 대한 사랑은 글로벌 시장에까지 이어지는데요. 산펠레그리노, 네슬레와 함께 3대 프리미엄 탄산수 브랜드로 인정받고 있다고 합니다.
그러나 한국만은 예외였습니다.인지도와 마켓쉐어 모두 초라한 성적을 기록하고 있었죠. 유통채널은 온오프라인으로 다양하게 뻗어 있었지만 아직까지 한국에선 별다른 마케팅 활동을 하지 않았으니까요. 태국 측에서는 인지도 상승을 위해 빅모델 기용도 고려했지만, 예산이 허락하지 않았습니다.
“건강 하면서도 맛있다”라는 명분을 갖춘 제로슈거가 빠르게 주류가 된 겁니다. 제로슈거를 중심으로 새로운 맛과 브랜드가 빗발치게 쏟아졌고, 카페 메뉴부터 편의점 진열대까지 모두 제로슈거가 차지했습니다. 사람들의 관심은 탄산수에서 멀어졌고 그 결과 광고 역시 자취를 감췄죠. 다시 말해 지금은 탄산수의 암흑기,바로 이 시점에 저희는 무시무시한 과제를 받았습니다. 바로 싱하소다워터의 국내 런칭 캠페인입니다.
■ 제로슈가 열풍에 ‘강탄산’으로 관심 끌기
싱하소다워터는 현지에서 압도적인 사랑을 받고 있는 자타 공인 태국 No.1 국민 탄산수입니다. 동남아시아의 뜨거운 기후 속에서 탄생한 싱하소다워터는 단순한 음료를 넘어 태국 국민들에게 일상의 활력으로 자리 잡았죠. 이뿐 아닙니다. 싱하에 대한 사랑은 글로벌 시장에까지 이어지는데요. 산펠레그리노, 네슬레와 함께 3대 프리미엄 탄산수 브랜드로 인정받고 있다고 합니다.
그러나 한국만은 예외였습니다.인지도와 마켓쉐어 모두 초라한 성적을 기록하고 있었죠. 유통채널은 온오프라인으로 다양하게 뻗어 있었지만 아직까지 한국에선 별다른 마케팅 활동을 하지 않았으니까요. 태국 측에서는 인지도 상승을 위해 빅모델 기용도 고려했지만, 예산이 허락하지 않았습니다.
프로젝트를 받은 날, 편의점에서 싱하소다워터를 샀습니다(쉽게구매할 수 있더군요). 갈증이 나서 벌컥벌컥 마시려고 했는데 불가능했습니다. 탄산이 얼마나 강한지 과장 하나 안 보태고 목이 따가웠습니다. 단언컨대 제 평생 그렇게 강한 탄산수는 처음이었습니다.
문제는 여기가 한국이고 이 강력한 탄산수가 한국 사람들에겐 관심 밖이라는 것. 한국 시장에선 탄산수는 유행이 지나갔고 제로가 대세인 상황이니까요. 설상가상 더 큰일이 터졌습니다. 태국 본사에서 2025년 싱하소다워터의 글로벌 메시지를 강탄산이라고 못을 박아버린 겁니다. 기획팀과 제작팀 모두가 한숨을 쉬었습니다.“마지막까지 톡 쏜다”, “끝까지 제대로 튄다” 이미 수많은 국내 브랜드가 써온 흔하디흔한 강탄산의 메시지를, 어떻게 새롭게 보여줄 수가 있을까요? 강탄산을 얘기하지 않으면 싱하소다워터 답지 않았고, 강탄산을 얘기하자니 다른 탄산수와 달라 보이지 않았습니다.
문제는 여기가 한국이고 이 강력한 탄산수가 한국 사람들에겐 관심 밖이라는 것. 한국 시장에선 탄산수는 유행이 지나갔고 제로가 대세인 상황이니까요. 설상가상 더 큰일이 터졌습니다. 태국 본사에서 2025년 싱하소다워터의 글로벌 메시지를 강탄산이라고 못을 박아버린 겁니다. 기획팀과 제작팀 모두가 한숨을 쉬었습니다.“마지막까지 톡 쏜다”, “끝까지 제대로 튄다” 이미 수많은 국내 브랜드가 써온 흔하디흔한 강탄산의 메시지를, 어떻게 새롭게 보여줄 수가 있을까요? 강탄산을 얘기하지 않으면 싱하소다워터 답지 않았고, 강탄산을 얘기하자니 다른 탄산수와 달라 보이지 않았습니다.
■ 제품 약점이 강점으로 바뀌는 핵심 카피 도출
K-강탄산과 완전히 다른 강탄산을 얘기하는 방법을 찾기 위해 저희는 깊은 고민의 시간을 보냈습니다. 등잔 밑이 어둡다 했던가요? 해답은 가까운 곳에 있었습니다. 바로 클라이언트가 보내준 RFP 속에 말이죠.
• 싱하는 환경을 위해 유리병만 고집한다.
• 싱하는 5BAR의 강탄산을 지키기 위해 오직 크라운 캡만을 사용한다.
처음에는 이 모든 게 단점으로만 보였습니다. 무겁고 불편한 유리병에 오프너 없이는 열 수 없는 크라운 캡이라니. 하지만 시간이 지날수록 이 불편함이야말로 싱하의 강탄산을 지켜내는 비결이라는 걸 알 수 있었습니다. 탄산수에는 탄산 강도라는 게 있는데 보통의 탄산수는 이 강도가 3BAR 정도지만 싱하소다워터는 이 강도가 5BAR나 된다고 합니다.기존의 탄산감을 오버하는 5BAR의 강력한 탄산감을 지키기 위해 오로지 강철 캡, 크라운 캡만을 사용한다는 거였죠. 병맥주가 가진 강력한 탄산감이 크라운 캡에서만 나오듯 싱하의 강력한 탄산도 크라운 캡에서만 나올 수 있다는 것이죠. 그렇게 핵심 카피는 자연스럽게 도출됐습니다. “크라운 캡이 아니면 감당할 수 없는 강탄산수”
메시지는 찾았지만 문제는 ‘보여주는 방법’이었습니다. 경쟁사 광고들을 수십 편 보고 관찰하고 분석했습니다. 시원한 폭포, 모델 뒤로 터지는 탄산 방울, 짜릿해하는 표정. 너무나 짜릿해 보였고 시원해 보였지만 새롭지는 않았습니다. 우리는 결심했습니다. 이 3가지 표현은 절대 쓰지 않겠다고.
■ 진동으로 표현한 강탄산의 강렬함
탄산의 시각화에 대한 고민으로 머리가 지끈 해질 무렵, 팀의 카피라이터가 오래된 광고 영상을 하나 보여주었습니다. 20년도 더 된 싱하소다워터의 초창기 태국 광고였죠. 화질이 너무 안 좋아서 전체 화면으로 보기도 어려웠던 그 광고의 내용은 대략 이랬습니다. 작은 BAR, 남자 앞에는 싱하소다워터로 만든 하이볼 잔이 놓여 있었습니다. 잔 속에는 얼음과 빨간 스트로우가 고요히 자리하고 있었는데, 남자가 잠시 시선을 돌린 그 순간— 하이볼 잔에 들어있던 스트로우가 뿅! 하고 튀어 오릅니다. 남자가 흠칫 놀라며 하이볼 잔을 쳐다보는데 연이어 얼음 덩어리들까지 툭툭 밖으로 튀어나옵니다. 짧지만 시선을 확 끌어당기는 강렬한 영상이었죠.
“탄산의 힘이 얼마나 강하면 빨대와 얼음을 밀어낼까?” 영상을 본 후 저희의 반응은 다 똑같았습니다. 그리고 엄청난 생각의 변화를 꾀할 수 있었습니다. 그래, 탄산의 힘을 보여주는 걸 탄산 방울에만 갇히지 않고, 탄산이 담긴 병으로 보여줄 수도 있겠구나. 바로 여기서 유리병 진동 아이디어가 탄생했습니다. 몇 차례 회의 끝에 유리병이 부르르 떨리는 장면을 키 비주얼로 확정했습니다. 그리고 진동에 대한 다양한 아이디어를 쏟아냈습니다.차가 부르르 떨려서 시동이 걸린 줄 알았는데 차 안에 있던 싱하의 진동 때문이었다든지, 볼링장에서 싱하소다워터 병을 따는 순간 볼링핀이 와르르 무너진다든지… 여러 아이디어들이 있었지만 즐거움과 진동을 동시에 보여주는 지금의 LP 카페 아이디어에 모두의 표가 몰렸습니다.
“탄산의 힘이 얼마나 강하면 빨대와 얼음을 밀어낼까?” 영상을 본 후 저희의 반응은 다 똑같았습니다. 그리고 엄청난 생각의 변화를 꾀할 수 있었습니다. 그래, 탄산의 힘을 보여주는 걸 탄산 방울에만 갇히지 않고, 탄산이 담긴 병으로 보여줄 수도 있겠구나. 바로 여기서 유리병 진동 아이디어가 탄생했습니다. 몇 차례 회의 끝에 유리병이 부르르 떨리는 장면을 키 비주얼로 확정했습니다. 그리고 진동에 대한 다양한 아이디어를 쏟아냈습니다.차가 부르르 떨려서 시동이 걸린 줄 알았는데 차 안에 있던 싱하의 진동 때문이었다든지, 볼링장에서 싱하소다워터 병을 따는 순간 볼링핀이 와르르 무너진다든지… 여러 아이디어들이 있었지만 즐거움과 진동을 동시에 보여주는 지금의 LP 카페 아이디어에 모두의 표가 몰렸습니다.
광고가 온에어 된 뒤, 주변의 광고인 친구들이 물었습니다. “유리병 진동, CG로 만든 거지? 애 좀 먹었겠다.” 아니요, 저희는 전혀 애먹지 않았고 날로 먹었습니다. 감독님의 강렬한 아이디어 덕분에 말이죠. 촬영장에서 감독님이 테이블 밑에 마사지 건을 가져다 대자 얌전하던 싱하 병은 미친 듯이 부르르 떨면서 우리가 원한 진동을 만들어줬습니다. 그렇게 CG가 아닌, 실제 진동을 담아낼 수 있었고 덕분에 카메라 안은 리얼리티로, 카메라 밖은 웃음으로 가득 찼습니다.
■ 온에어 후 ‘싱하소다워터’ 강탄산 언급량 늘어
캠페인 예산은 제한적이었지만, 성과는 기대 이상이었습니다.여름 성수기에 90%를 집중 투입한 결과, 업로드 단 며칠 만에 유튜브 200만 뷰, 인스타그램 600만 뷰를 돌파했습니다.TVCF 사이트에서는 “진동으로 강탄산을 보여준 점이 돋보인다.”, “병이 흔들린다는 설정이 신선하다.”라는 호평이 이어졌습니다. 무엇보다 중요한 건 소비자 반응이었습니다. 편의점에서의 구매 후기가 늘었고, 검색량과 SNS 해시태그 역시 가파르게 증가했습니다. “이게 진짜 강탄산이구나”라는 소비자들의 자발
적 언급이, 캠페인의 성과를 더욱 확실히 증명했습니다. 이 열기를 이어, 8월에는 더현대 팝업스토어로 확장하며 브랜드 체험을 오프라인으로 연결할 수 있었습니다.
프로젝트 준비 기간 동안 태국 클라이언트와의 모든 회의는 화상으로 진행됐습니다. 국어, 영어, 태국어가 동시에 오가는 자리였는데, 마치 작은 정상회담을 방불케 했죠. 언어도, 시차도 달랐지만 좋은 광고를 만들자는 마음은 하나로 같았습니다. 그 덕분에 싱하는 K-강탄산과는 완전히 다른 강탄산을 보여줄 수 있었습니다. 강탄산을 말해주는 방법도, 강탄산을 보여주는 방법도 기존의 K-강탄산과는 완벽하게 달랐던 싱하소다워터. 저희는 확신합니다. 크라운 캡이 아니면 감당 못 할 강탄산수, 싱하소다워 터는 제로탄산이 판치는 이 가혹한 탄산 시장에서 멋지게 살아 남을 것이라는 것을. 그런 의미에서 오늘, 싱하소다워터 한 병 어떠세요?
