생막걸리 광고가 전파를 탄다. 이번 광고의 컨셉은 무엇인가?

이번 광고의 컨셉은 ‘기존과 다른, 새로운 막걸리의 등장’이다. 따지고보면 막걸리가 새로운 주종은 아니다. 기존 경험에서 비롯된 고정관념이 이미 형성되어 있는 주종이다. 텁텁한 맛에 나이든 사람들이 마시는 술이라는 이미지가 소비자 인식 속에 강하게 자리 잡고 있다. 이번 광고에서는 국순당 생막걸리가 이러한 고정관념을 깨는 획기적인 제품임을 전달하는 데 중점을 두었다.

국순당 생막걸리는 업계 최초 ‘10도씨 이하 냉장유통’을 실현해, 유통기한 때문에 지역에서만 소규모로 유통되던 기존 생막걸리를 전국으로 확장시켰을 뿐 아니라 특유의 신선한 맛으로 기존 막걸리가 입에 맞지 않던 젊은층까지 사로잡고 있는 혁신적인 제품이다.


최근 막걸리 열풍을 신드롬이라 해도 과언이 아니다. 최근 주류 및 막걸리 시장을 공략하기 위한 광고 전략은?

막걸리 시장이 많이 성장했다고는 하나, 전체 주류 시장에서 차지하는 비중은 여전히 작다. 소비자의 태도를 보더라도 막걸리에 대한 인지/호감의 상승세에 비해 적극적인 음용 trial은 다소 부족한 상황이다. 뿐만 아니라, 국순당 생막걸리가 최근 두터운 팬층을 확보하며 급성장 중임에도 후발주자로서의 M/S 확대는 여전히 과제로 남아 있다.

이러한 상황들을 고려하여, 막걸리에 대한 일차적인 인식 변화에 그치지 않고 실제 음용 trial까지 유도할 수 있도록 이번 광고에서도 특히 맛에 대한 호기심을 유발하는 씨즐감을 중요하게 고려하였다.


최근 주류 시장에서 젊은 층을 공략하기 위해 많은 노력을 기울이고있다. 생막걸리 광고의 핵심 타깃은 누구이며, 이들을 공략하기 위한 전략은 무엇인가?

기존에 막걸리를 즐기지 않던, 막걸리에 대해 부정적인 고정관념을 가진 소비자 모두가 우리의 타깃이다. 젊은층 또한 중요한 타깃이나 막걸리가 모두에게 사랑받는 ‘대중주’로 자리매김하기 위해서는 보다 시야를 넓힐 필요가 있다.

막걸리에 대해 부정적인 소비자들로부터 관심을 끌어내기 위해서는 커뮤니케이션 틀부터 새로워야 한다고 생각한다. 이에 참신한 모델과 커뮤니케이션 포맷을 통해 ‘새로운 막걸리’에 대한 호기심을 유발하는 한편, 제품에 대한 호기심이 제품에 대한 호감으로 이어질 수 있도록 광고의 내용 및 톤앤매너를 유머러스하게 구성했다.


모델 선택에 고심했을것 같다. 황정음과 윤종신씨를 모델로 발탁했다고 들었는데. 그 배경이 궁금하다.

보통은 제품과 잘 어울리는 모델을 고민하지만, 우리는 거꾸로 막걸리와 가장 ‘안 어울리는’ 모델이 누굴까를 고민했다. 국순당 생막걸리가 기존 막걸리의 고정관념을 깨는 혁신적인 제품인 만큼, 모델 또한 평소 막걸리를 즐길 것 같지 않은 이미지였으면 했다. 뿐만 아니라 막걸리가 시대에 뒤떨어진 술이라는 고정관념을 극복하기 위해서는 요즘의 트렌드를 대변하는 모델이어야 했다.

상큼한 이미지로 최근 ‘지붕뚫고 하이킥’에서 맹활약 중인 황정음씨와 대표적인 ‘발라드 가수’인 동시에 각종 버라이어티에서 물 오른 예능감을 자랑하는 윤종신씨가 이러한 ‘의외성’과 ‘트렌디함’을 모두 충족시킨다고 판단했다.


생막걸리의 경쟁 상대는 무엇이며, 대응방안은?

국순당 생막걸리의 경쟁 상대는 단순히 같은 막걸리 카테고리가 아니다. 맥주, 소주 등 소위 ‘대중주’로 여겨지는 모든 주종이 라이벌이다.

물론 막걸리를 대중주로 보기에는 아직 무리가 있다. 하지만 희석식 소주, 맥주 등 외래 주종이 주도하고 있는 주류 시장에서 우리 술, 막걸리 열풍이 결코 일시적인 유행에 그쳐서는 안 될 것이다.

수십 년 간 꾸준히 우리 술을 지켜온 국순당의 대표 브랜드로서, 또 막걸리 업계를 끌어가는 리딩 브랜드로서 국순당 생막걸리는 제품의 차별화 뿐 아니라, 막걸리 대중화를 위한 노력을 지속해나갈 예정이다.


주류 시장은 광고뿐만 아니라 BTL도 매우 중요하다. 어떤 전략으로시장을 주도할 예정인가?

주류가 기본적으로 저관여 카테고리다 보니, 기존 주류업계는 눈길을 끌 수 있는 ‘모델 경쟁’에 몰두해 왔다. 하지만 우리는 일시적인 관심 유도에그치는 eye-catch용 광고가 아니라, 엔터테인먼트를 활용한 전략을 통해 소비자의 수용도까지 높이고자 했다. 즉 소비자가 재미있게 즐길 수 있는 ’막걸리송‘을 제작해, 소비자의 관심은 물론 메시지에 대한 이해까지 끌오내려 한 것이다.

전략은 2단계로 구성했다. 1단계로 막걸리송의 제작 의뢰 과정을 담은 광고가 TV/RD/극장 등 다양한 광고 매체를 통해 노출돼 소비자의 궁금증을 유발한다. 충분히 기대감이 고취되면 2단계로 막걸리송의 음원 및 뮤직비디오를 각종 소비자 접점 채널을 통해 배포할 계획이다.


2010년을 포함한 향후 광고 운용 계획은 무엇인가?

국순당 생막걸리는 앞으로도 막걸리에 대한 고정관념을 바꿔나가는 방향의 커뮤니케이션을 지속할 것이다. 또한 늘 새롭게 변신하는 소주, 젊은 세대의 공감을 얻어온 맥주 등 경쟁 주류에 비해 막걸리가 취약한 부분의 이미지도 보완해 나갈 예정이다.

 

글 ㅣ 이상훈 HS애드

2009년 하이트 광고가 많이 젊어졌다. Cool & Fresh가 그것을 말해주고 있는데, 하이트 광고가 과거와 달라진 것은 무엇인가?

2008년 보아, 컬투, 추성훈의 ‘솔직하게 오픈업’ 캠페인을 통해 광고 선호도 및 광고 인지도가 이전 캠페인 대비 급격히 높아지고 있었다. 유명인들의 솔직담백한 취중진담을 통해 감성적으로 친숙한 브랜드를 만들고자 시도했다.

그러나 소비자조사 결과, 젊은 타겟에게 하이트는 여전히 Old Brand로 인식이 되고 있었고 맥주 선택의 가장 중요한 속성으로 여겨지는 ‘시원함’의 이미지가 약한 것으로 진단되었다. ‘솔직하게 오픈업’ 캠페인이 광고적으로는 긍정적인 성과를 거두고 있었으나, 이러한 브랜드의 약점 개선을 위해 ‘20대 초반의 선호도 제고’ 및 ‘시원함 이미지 확보’라는 09년 커뮤니케이션 목표가 설정되었다. 따라서 08년 대비 가장 달라진 점이라고 한다면 ‘Young & Cool’이라고 할 수 있겠다.


하이트의 핵심 타깃과 전략이 궁금하다.

하이트는 명실공히 No.1 브랜드이다. 남녀노소 모두가 즐겨 마시는 대한민국 대표맥주이다. 그러나 매년 만19세가 되는 엔트리타깃이 대량생산되는 특이성을 가지고 있기에 이들의 마음을 잡는데 집중하고 있다. 주류 카테고리는 한번 ‘my brand’를 정하면 쉽게 변하지 않는다. 따라서 20대 초반 엔트리레벨에 집중하여 커뮤니케이션을 하고 있다


맥주광고에서 타깃을 세분화하기가 쉽지 않을 것 같다.

맥주시장에서 타겟세분화를 통해 성공한 브랜드로 S맥주를 들 수 있다. 국내 최초의 식이섬유 함유맥주인 S맥주는 미용에 관심이 많은 젊은 여성을 핵심 타겟으로 하여 커뮤니케이션을 진행했다.

병 모양과 색깔에서부터 국내 다른 맥주와 차별적인 S맥주는 ‘Stylish Beer’라는 슬로건으로 몸매가 좋은 여자모델들이 출연하여 광고를 제작했다. 광고 이외에도 젊은 여성에 집중한 다양한 IMC 활동을 벌이고 있다. S모델 선발대회, 여대생 홍보대사, S클럽파티 등 20대 여성 타겟의 활동이 그것이다.
 

하이트 광고에 등장하는 모델은 광고 컨셉트를 표현하는 매우 주요한 요소다. 빅뱅의 발탁 배경은?

앞서 언급한대로 ?09년 하이트 캠페인의 목표는 ‘Young & Cool’이었다. 이 두가지 요소를 모두 충족시킬 수 있는 모델로는 빅뱅만한 모델이 없었다. 자타공인 최고의 인기 아이돌로서 젊은이들에게 쉽게 파고들 수 있는 모델이다. 또한 빅뱅은 소신 있고 당당한 캐릭터를 가진 쿨가이들이다. 빅뱅의 자서전인 ‘세상에 너를 소리쳐’라는 책에 빅뱅의 쿨한 내면이 물씬 묻어있었다. “그무엇도 두려워하지 말고, 당당하게 청춘처럼!”


타 주종과의 경쟁을 선도하기 위한 전략은?

최근 몇 년 새 여성의 소주 선호도가 급격히 높아졌다. 여성 타깃 공략을 위해 소주브랜드들이 저도주를 잇따라 출시했기 때문이다. 또한 ?09년도에는 국내외로 막걸리 열풍이 불어 전통주에 대한 새로운 시각이 주류시장의 가장 큰 화두였던 것이 사실이다. 이러한 환경에서 맥주가 살아남기 위해서는 맥주가 어울리는 음용상황을 잘 활용해야 한다. 즉, 각 주종마다 마시게 되는 적절한 환경이나 사연들이 있다.

맥주는 혼자마시기 보다 친한 친구들과 신나게 마시는 술이다. 왁자지껄한 시장보다 스타일리시한 바나 클럽이 맥주와 더 어울린다. 파전이나 찌개보다 갓 튀긴 튀김이나 수제 소시지가 안주로 어울리는 주종이다. 타 주종이 약진하고있다 하더라도 이러한 맥주만의 음용상황을 잘 활용한다면 가장 인기 있는 주종으로써 자리를 유지할 수 있을 것이다.


주류 광고에서 매체전략은 다른 어떤 브랜드보다 중요하고 생각된다. 하이트의 매체전략은 무엇인가?

주류브랜드는 사회 공익을 위해 10시 이후에 TV 광고를 집행하고 있다. 한정된 짧은 시간 내에 최대의 노출효과를 보기 위해 많은 노력을 기울이고 있다. 우선, CATV의 비중이 타 카테고리 광고보다 높은 편이다. 저관여 카테고리의 특성상 많은 수의 타깃에게 노출되기보다는 한 타깃에게 여러 번 보여주는 것이 효율적이고, 맥주브랜드는 로열티싸움이기 때문에 여러 번 보게 하여 우리 제품에 대해 한번쯤 구매의사가 생기게 하는 것이 중요하다.

또한, 젊은 타깃을 공략하기 위해 다양한 케이블 채널을 활용하고 있다. 전술적 측면으로 보자면, 한정된 시간대 내에서 가격대비 효율을 극대화하기 위해 스팟광고를 위주로 집행하는 패턴을 보인다.


2010년 하이트는

하이트는 매년 맥주광고에 새 바람을 불러일으켰다. 08년 ‘솔직하게 오픈업’ 캠페인으로 빅모델의 리얼토크 형식의 광고를 선보였고, 09년 ‘쿨해서 좋다’ 캠페인을 통해 맥주업계 최초로 Song을 활용한 광고를 시도했다.

하이트의 과감하고도 선도적인 광고활동은 경쟁사 커뮤니케이션에도 다소 영향을 준 것으로 보인다. 2010년에도 경쟁사의 커뮤니케이션을 의식하기 보다는 No.1 브랜드로서 과감하고 ‘쿨’한 광고전략을 가지고 신선함을 더 할 계획이다
 

 

글 ㅣ 김상진 대홍기획 기획6팀 국장

’처음처럼 쿨’ 광고가 2009년 광고시장 핫 아이콘 ‘유이’를 만들었다고 해도 과언이 아니다. 유이의 발탁배경은?

처음처럼 쿨은 16.8도의 초저도 소주로 지금까지 서울 수도권에는 소개되지 않았던 젊은이들 위한 신개념 소주로 태어났다. 주요공략 타깃인 20대의 감성과 생각을 가장 잘 대변할 수 있는 모델을 선정하고 그 모델을 통하여 그들과 공감하고 소통하는 커뮤니케이션을 전개해 나가는 전략이 수립되었다.

특히 이 커뮤니케이션을 이끌어 갈 모델선정은 무엇보다도 중요한 사안이었다. 마침 연예계의 초신성으로 등장한 유이는 건강하고 섹시하면서 발랄하고 쿨한 이미지를 동시에 어필 할 수 있는 퍼스넬리티와 대중적 지지도를 가지고 있었고 처음처럼 쿨이 소통하고자 했던 젊은이들의 트렌드와 코드를 전달하기에 적확한 모델로 생각되어 발탁하게 되었다.


전통적이고 약간은 보수적인 소주 광고 시장에서 젊음이라는 컨셉트를 도입시키며 센세이션을 불러 일으켰다. ‘처음처럼 쿨’의 핵심타깃은 누구이며 그들을 공략하기 위한 전략은무엇인가?

핵심타깃은 20대 젊은이들이며 그 중에서도 기존 소주에 대해서는 무겁거나 올드하고 진부하다고 생각하여 보다 가볍게 즐길 수 있는 새로운 소주에 대한 니즈가 강한 라이트 유저로 상정했다.

이들을 공략하기 위해서 제품의 물성적 특징으로부터 커뮤니케이션 해오던 기존의 도식을 과감히 깨고 그들과의 정서적 유대감을 강화하기 위한 감성적 접근 방법을 사용했다.

다시말해서 우리가 핵심 타깃으로 생각하는 젊은이들이 ‘이게 바로 우리 이야기, 우리 감성을 대변해주는 우리만의 소주구나’ 하고 느낄 수 있는 커뮤니케이션을 준비했고 그 결과 Q&A라는 소주카테고리에서는 볼 수 없었던 독특한 커뮤니케이션 툴과 ‘Think Casual’이라는 슬로건이 만들어졌다.


최근 전통주의 약진이 무섭다. 소주 광고의 경쟁사가 타사의 소주만은 아닐텐데 다른 주종과의 경쟁에서 우의를 점하기 위한 전략은 무엇인가?

소주를 음용하는 소비자의 TPO는 여타 전통주와는 사뭇 다르다고 생각한다. 전통주 등 다른 술들은 소비자가 원하는 TPO와 음용시 혹은 음용후 느끼는 정서적 기대반응도 각각 다르다고 생각한다. 다른 주종의 부침에 따라 일희일비하는 전략은 그다지 바람직하지 않다고 생각한다. 또한 롯데주류BG에서는 청하 백화수복과 같은 전통주와 마주앙 같은 포도주 등 다양한 포트폴리오의 제품들을 생산하고 있다.


소주의 특성상 매체전략에 세심한 노력이 필요할 것이라 보인다.

처음처럼 쿨의 경우 17도 이하의 주류로 (16.8도) 관련 법규상 TV광고가 가능한 상황이었으나 론칭 광고에서는 사회적·문화적 여건상 TV광고를 진행하지 않기로 했다. TV매체 광고가 단기간에 인지도를 높이고 커버리지를 확보하는 데 우수한 매체이나 이를 활용할 수 없다는 것은 넘어야만 할 또 다른 산이었다.

20대 젊은이들의 라이프스타일과 매체접촉 스타일에 대한 폭 넓은 연구와 논의가 있었다. 이에 따라 온라인과 극장 지하철PDP와 같은 매체들과 대학생 타깃의 특화된 매체들 위주로 매체전략을 수립하게 되었다.


다양한 프로모션과의 연계가 무엇보다 중요하리라 생각된다. ‘처음처럼 쿨’의 BTL 전략이 궁금하다.

BTL도 역시 20대 타깃들과의 공감과 소통을 핵심 전략으로 타깃들이 많이 모이는 대학가 근처에서의 로드 프로모션과 온라인 베이스 프로모션은 물론이고 일만명의 고객을 롯데월드로 초청하여 진행한 ‘처음처럼 쿨 올나이트 파티’ 등을 성황리에 마쳤다. 앞으로도 지속적으로 고객들이 있는 곳이면 어디든지 달려가 그들과 함께 느끼고 호흡하는 ‘처음처럼 쿨’ 이 될 수 있도록 노력할 것이다.


2010년도 ‘처음처럼 쿨’의 광고는?

‘처음처럼 쿨’ 광고나 브랜드의 인지도나 선호도 등의 정량적 측면이나 사회적 문화적으로 이슈화되고 관심을 끌었던 정성적 측면이나 2009년도 캠페인은 나름대로 성공적이었다고 생각한다. 2010년도에도 젊은이들의 감성과 소통한다는 기본적인 전략에는 변화가 없을 것이다.

보다 강력하고 보다 공감가는 커뮤니케이션을 통해 모브랜드 ‘처음처럼’이 일궈냈던 성과와 버금가는 성과를 이끌어낼 수 있도록 노력하겠다.