2009년 4분기 완연한 회복 추세
2009년 광고비 전년 대비 9% 마이너스 성장
2008년 하반기부터 불어 닥친 글로벌 금융위기로 인한 국내 경기침체로 광고시장은 IMF 외환위기 때 못지 않은 최악의 국면으로 급속하게 빠져들었고, 올 상반기까지만 해도 그 여파에서 좀처럼 벗어나지 못할 것으로 보였다.
글 | 추성호 대홍기획 미디어전략팀장 수석국장
하지만 다행스럽게도 국내 경제가 점차 회복 추세를 보임에 따라 광고시장도 3분기부터 마이너스 성장 폭이 점차 줄어들기 시작하면서 4분기 들어와서는 완연하게 회복 추세를 보이고 있다.
인쇄매체 광고시장 역시 올 상반기까지만 해도 전년동기 대비 20% 가까이 마이너스 성장세를 보이다가 하반기부터 감소폭이 점차 줄어들면서 4분기부터는 플러스 성장세로 전환되는 추세를 보임에 따라 2009년 연간으로는 전년동기 대비 9% 정도 마이너스 성장할 것으로 추정된다.
먼저 신문 광고시장은 주요 신문사에서 제공한 광고실적을 기준으로 볼 때, 올 상반기까지만 해도 전년동기 대비 21% 마이너스 성장한 것으로 추정되는 등 최악의 상황에 직면하였다.
하지만 하반기부터 점차 회복세를 보이면서 10월까지는 12.5% 정도 마이너스 성장한 것으로 추정되고, 최근의 실적 회복추세를 감안할 때 올 연말까지는 전년대비 10% 정도 마이너스 성장할 것으로 추정된다.
이는 전년 하반기 실적이 급속히 감소한 요인도 있지만, 올 하반기부터 건설부동산업종을 중심으로 자동차, 금융, 전기전자, 교육 등 여행을 제외한 대부분의 업종에서 광고 물량이 늘어나면서 상대적으로 높은 성장을 보였기 때문이다.
업종별로는 신문 광고시장에서 광고비 비중 상위 5대 업종인 서비스, 금융, 건설, 컴퓨터 및 정보통신, 출판 모두가 전년대비 큰 폭으로 하락한 반면 식품에서는 오히려 크게 성장한 것으로 나타났다.
메이저 신문사 A사의경우 올 10월까지 전년동기 대비 부동산 -36%, 금융 -18%, 자동차 -22.2%, IT -21.4%, 여행 -43% 성장한 반면,유통과 임시물은 각각 50%, 15% 정도 증가한 것으로 나타났다.
유형별로 볼 때 종합일간지와 경제지가 11% 정도 마이너스 성장을 보인 반면, 스포츠지와 무료신문은 20% 초반대의 마이너스 성장으로 크게 감소하였다.
점유율에 있어서도 종합일간지와 경제지가 다소 증가한 반면 스포츠지와 무료신문은 소폭 감소하였다. 하지만 신문광고 시장에서 점유율이 가장 큰 종합일간지의 마이너스 성장이 신문광고 시장의 마이너스 성장에 가장 큰 영향을 미쳤다.
또한 각 유형별로 주요 신문에 광고비가 집중되는 현상을 보이고 있어 빈익빈 부익부 현상이 심화되고 있는 것으로 나타났다. 월별로 볼 때 전반적으로 상반기에는 큰 폭으로 감소하였지만 하반기부터 점차 회복세를 보여 9월부터는 플러스 성장으로 전환되는 추세를 보이고 있다.
종합일간지는 상반기에 21% 마이너스 성장을 보였으나 하반기 들어 비수기인 8월을 제외하고는 10%중반대의 높은 성장세를 보이고 있고, 경제지도 상반기에 18% 마이너스 성장했으나 6월부터 회복세를 보이면서 9월부터는 플러스 성장으로 전환된 반면, 스포츠지와 무료신문은 하반기 들어와서도 그다지 큰 회복세를 보이지못하고 있다.
무료신문의 경우는 9월부터 매월 7~8% 정도의 마이너스 성장을 보이고 있는 데에는‘데일리줌’폐간도 한 요인으로 작용하고 있다. 신문광고비 상위 10대 광고주로는 삼성전자가 전년 2위에서 1위로 상승한 반면, AIG손해보험은 전년 1위에서 5위로 하락하였다.
롯데쇼핑, LG전자, KT 등의 순위가 상승하였고, 특히 원샷보카, 현대건설, 교보생명이 10위권 내로 새로 진입한반면 흥국생명, 동부화재 등은 10위권 밖으로 순위가 하락하였다.올 상반기 중앙일보와 일간스포츠의 판형 변경은 금융위기로 인한 극심한 광고시장 침체로 인해 큰 반향을 일으키기 힘들었고 그 결과 다른 신문들도 판형축소를 검토하다 중단하였다.
또한 5월 말에는 2004년 6월 창간되었던 무료신문‘데일리 줌’이 시장에 먼저 진입한 무료신문들과의 치열한경쟁과 경기침체로 인한 광고수주 부진으로 폐간되기도 하였다. 잡지매체 광고시장 역시 금융위기와 경기침체로 야기된 세찬 한파에서 벗어나지 못했다.
잡지 광고시장은 신문 광고시장에 비해 그 하락폭이 상대적으로 낮아 올 상반기에 전년동기 대비 10% 정도 마이너스 성장하였지만 역시 하반기부터 점차 회복세를 보임으로써 올해 연간으로는 전년대비 6% 정도 마이너스 성장할 것으로 추정된다.
업종별로는 화장품 업종이 성장한 반면 광고비 비중이 큰 패션, 제약, 가정용전기전자, 수송기기 등의 하락폭이매우 컸다. 유형별로는 인테리어지, 주부지, 남성지 등이 10%대의 마이너스 성장을 한 가운데 럭셔리지와 영패션지를 제외하고는 대부분의 유형에서 감소하였다.
특히 잡지광고 시장에서 큰 비중을 차지하고 있는 주부지, 인테리어지, 라이센스패션지, 남성지 등의 하락이 잡지 광고시장의 마이너스 성장에 크게 영향을 미쳤다. 주부지는 광고비중이 20%이상을 차지하는 병원광고가절반 가량 급감함에 따라 회복세가 더디고, 라이센스 남성패션지들은 패션, 자동차 등 주요 광고들이 크게 줄어들었다.
럭셔리지는 노블레스와 헤렌의 성장으로 전년도와 비슷한 실적을 보였다. 또한 고급소비재 시장의 매출이 강세를 보이고 있으며 특히 화장품업종은 불황에도 꾸준히 광고물량이 늘어나는 추세를 보이고 있다. 특히 라이센스 여성패션지의 치열한 경쟁 속에서 로컬 매체인 싱글즈는 전년대 비 8.3%의 성장을 기록하였다.
원래 화장품 광고가 강점이었던 싱글즈는 올해 화장품 업종의 광고물량 증가로 창간이래 최대 실적을 기록하고 있다. 영패션지는 지난해 에꼴, 앙앙 등이 폐간되면서 상대적으로 보그걸이 혜택을 본 결과 전년대비 비슷한 실적을 기록하였다.
시사지와 경제지들도 하반기에 광고가 조금씩 나아지기는 했지만 특집, 협찬의 비중이 커져 순수 광고 수주에서는 아직도 한겨울이라고 할 수 있다.
월별로 볼 때 전체적으로 상반기에는 성수기인 3~4월을 제외하고는 매월 전년동기 대비 11% 정도 마이너스 성장을 보였지만, 하반기 접어들면서 마이너스 성장폭이 크게 개선되는추세를 보이고 있다.
광고주별로는 아모레퍼시픽이 1위를 유지한 가운데 샤넬코리아, 리치몬드코리아 등이 순위가 상승한 반면에엘브이엠에치, 한섬 등은 순위가 하락하였다. LG패션과 LG생활건강이 새롭게 10위권 내에 진입한 반면에 LG전자, 삼성전자는 10위권 밖으로 하락하였다.
2010년 광고시장은 경제성장률 5% 내외의 장밋빛 경제전망과 더불어 동계올림픽, 남아공월드컵, 아시안게임 등의 대형 국제스포츠 이벤트와 G20 정상회의 등으로 인해 2008년 광고시장 수준까지 회복할 것으로 전망된다.
하지만 인쇄매체 광고시장은 경쟁 매체 특히 방송매체 광고시장의 환경변화와 뉴미디어의 지속적인 성장으로 인해 낙관적으로 전망하기가 어려울 것 같다.
경쟁매체인 방송매체의 민영미디어렙 설립, 종합편성 및 보도채널 신설, 가상·간접광고 도입 등과 더불어 IPTV의 광고영업 본격화, BTL미디어에 대한 광고주의 관심 증대 등이 2000년대 들어와서 전반적으로 하향추세에있는 신문 광고시장에 악재로 작용할 것으로 예상됨에 따라 한정된 광고시장 내에서 상대적으로 위축될 가능성이 있을 것으로 보인다.
하지만, 2010년 신문 광고시장은 최근 국내 경제연구소들이 신문광고의 주된 광고업종인 기계, 자동차, IT, 물류, 건설경기가 회복세를 보일 것으로 전망하고 있음에 따라 이들 업종이 신문 광고시장의 성장을 주도해 갈 것으로 보이고, 경제성장률과 대형 국제스포츠 이벤트 등을 고려할때 올해 대비 5~7% 정도 성장할 것으로 전망된다.
또한 ABC 부수검증에 참여한 신문사에만 정부광고를 집행하기로 한 국무총리 훈령 발표에 따라 내년 초부터 공사에 착수하여 9월에 부수를 공개할 예정이라는 점과 신문·방송겸영 허용에 따라 방송사업에 진출 예정인 일간신문사들의 향배 등이 큰 이슈가 될 것으로 보인다.
한편 2010년 잡지 광고시장은 2009년 하반기 동안 그 회복세가 다소 더딘 상황임과 내년에도 월별 유형별 광고비 집행추세가 최근 경향에서 크게 벗어나지 않을 것으로 보여 올해 대비 3~5% 정도 성장할 것으로 전망된다.
