라네즈가 만드는 놀라움의 세계
LANEIGE HOLIDAY CAMPAIGN
‘PLAY WITH WONDERS’
글 김동혁 CD | 제이포디(J4D)
연말이 다가오면 머릿속에 떠오르는 광고 캠페인이 있습니다. 영국의 존 루이스(John Lewis) 백화점 광고가 그중 하나가 아닐까 싶어요. 그들의 크리스마스 캠페인은 매년 한 편의 영화처럼 사람들의 마음을 움직였습니다. 감동적인 스토리텔링으로 모두의 마음을 사로잡았기 때문이었을까요? ‘크리스마스 광고는 이렇게 만들어 봅시다’ 하는 레퍼런스 후보에 항상 있었던 것 같습니다.
‘크리스마스’가 아닌 ‘홀리데이’
아모레퍼시픽의 라네즈 연말 캠페인도 그 시작은 크리스마스였습니다. 점점 더 많은 글로벌 마켓에서 러브콜을 받기 전까지. 북미, 유럽, 아시아, 전 세계적으로 사랑받는 브랜드가 되니 마케팅 활동을 하는 시장은 훨씬 넓고 복잡해졌습니다. 그중에는 크리스마스를 문화로 여기지 않는 나라도 있었죠. 같은 감정을 공유하는 것도 아니고, 어떤 곳은 가족의 시간이 중심이 되고, 또 어떤 곳에서는 파티 문화가 두드러졌죠. 그렇게 라네즈 연말 캠페인은 특정 종교, 특별한 문화적 배경을 두지 않는 보편적 시즌 경험에서 출발해야 했습니다. 타깃이 넓어진 만큼 지켜야 할 혹은 제외해야 할 가이드라인이 차츰 늘어갔습니다. 더 간명하게 접근해야 했죠. 흩어지기 쉬운이 시즌의 감정을 하나로 묶어줄 브랜드의 핵심가치를 전하자. 그것도 이 시즌에만 출시되는 홀리데이 제품을 메인 모델로!
2024년 리브랜딩 이후 라네즈는 하나의 스킨케어 브랜드를 넘어, 감성과 세계관을 담을 수 있는 진정한 글로벌 브랜드로의 전환을 본격화했습니다. 그 중심에 ‘Open to Wonder’가 있습니다. 단순한 캠페인 메시지 정도가 아니라, 전체 커뮤니케이션 클레임이자 플랫폼으로써 브랜드가 앞으로 소비자에게 건네고자 하는 정서적 핵심가치를 담고 있었어요. ‘아름다움을 향한 끝없는 호기심과 상상력.’ 이 브랜드 방향성은 언어와 문화의 차이를 뛰어넘어 누구에게나 전달될 수 있는 메시지라는 점에서 글로벌 브랜드 라네즈에게 중요한 힘을 갖는 것 같았습니다.
라네즈와 제이포디가 함께한 첫 홀리데이 캠페인, LANEIGE HOLIDAY ‘Open your Holiday’, 2024년
‘Wonder’라는 놀라움
작년에 라네즈와 함께 ‘Open Your Holiday’라는 첫 홀리데이 캠페인을 진행했습니다. 이 캠페인이 ‘우리는 이렇게 홀리데이를 시작한다’라는 일종의 선언적 캠페인이었다면, 올해의 두번째 캠페인은 ‘Wonder’라는 세계관을 브랜드가 어떻게 펼칠 수 있는지에 관한, 또는 소비자가 어떻게 느낄 수 있는지에 관한 경험적 캠페인이 되길 바랐습니다. 브랜드의 놀라움을 홀리데이 시즌의 특별함으로 경험할 수 있도록. 특히 라네즈 시즌 제품의 기능적인 놀라움을 넘어서 감성적인 가치로 전 세계 고객들에게 전달되었으면 했어요. 그냥 “스킨케어” 제품이 아닌 이 시즌에 브랜드가 전하는 “놀라운” 제품으로요.
홀리데이 세트 제품 구성을 의인화한 콘셉트 - LANEIGE HOLIDAY ‘Open your Holiday’, 2024년
이번 캠페인은 미국, 유럽, 아시아 어디에서 보더라도 라네즈다운 감성이 동일하게 느껴져야 했습니다. 그래서 비주얼, 색감, 무드, 메시지 톤, 결까지 모두 하나의 브랜드 좌표에서 움직이도록 세심하게 설계하려고 했습니다. 일단 라네즈 브랜드 고유의 컬러 팔레트를 그대로 살렸습니다. 이 연말 시즌의 광고물을 떠올려 보세요. 컬러감이 비슷하지 않나요? 국내나 글로벌이나, 아무래도 크리스마스 무드를 의식하지 않을 수 없으니까 레드나 그린, 골드가 지배적이죠. 라네즈의 이름 뜻은 불어로 ‘La Neige’, 흰 눈을 의미하기에 겨울을 상징하는 화이트도 고려해 볼 수 있었지만. 라네즈 글로벌에는 겨울이 아닌 나라도 다수 포함되어 있어서 제외하고 결국 다른 어느 브랜드와 비교할 수 없는, 이 시즌에 통용되는 컬러와도 과감하게 차별화된, 브랜드 컬러를 고수합니다. 그래서 라네즈 홀리데이 무드에는 따뜻함보다 되레 경쾌함이 더 느껴집니다.
2025년 라네즈 홀리데이 캠페인 초기 콘셉트 ‘Wonder Play’ 시안
시즌 제품은 세트로 구성이 됩니다. 베스트셀러 제품이나 새 홀리데이 시즌에 킥이 될 만한 추천 제품, 엄선된 라네즈 스킨케어 제품을 모아 하나의 세트로 출시하죠. 그래서 아이데이션 초기에는 제품의 구성처럼 ‘파티장에 사람이 한 명 한 명, 여럿으로 모인다!’ 라는 상상으로 시작했어요. 작년 캠페인이 제품 하나하나를 그대로 의인화해 풀어낸 작업이었습니다. 그때는 제품의 컬러나 디자인을 본떠 인물 모델의 의상에 절묘하게 표현해야 했어요. 센스 있는 스타일 실장님의 공이 컸습니다. 그렇다면 올해는 어떤 콘셉트, 어떤 무드, 어떤 스토리로 만들지, 쉽지 않았습니다. 전 세계 핵심 마켓의 의견을 수렴해 각 지역의 공감대를 섬세하게 반영해야 했기 때문이죠. 캠페인 테마를 여러 벌 준비하고, 그 안에 각 비주얼 콘셉트와 콘텐츠 에셋을 컨펌받는 과정은 마치 전 세계를 라네즈 하나로 엮고 이어가는 과정이었죠.
클라이언트 첫 미팅에서 이번 시즌 제품의 패키지 디자인을 처음 받아 보았어요. 플레이풀한 카니발 패턴이 인상적이었습니다. 아이데이션 단계에서 이 패턴이 실마리가 되어 라네즈 홀리데이 ’Play’로 발전하게 됐던 거죠. 브랜드 중심의 ‘Wonder’라는 감정을 쉽고, 직관적으로 경험하게 만드는 방식은 결국, ‘놀이’라는 결론에 다다랐죠. ‘놀이’라는 경험은 언어와 문화의 장벽 없이, 누구나 이해하고, 누구나 해보고 싶고, 참여할 수 있으니까. “Play with Wonders”라는 캠페인 메시지로 타깃을 향해 이 놀라운 경험을 독려하고자 했죠.
홀리데이 세트 제품 구성을 놀이화한 콘셉트 - LANEIGE HOLIDAY ‘Play with Wonders’, 2025년
라네즈다운 ‘Play’를 하라
라네즈만의 놀이를 어떻게 표현할까? 전 세계를 타깃으로 하는 뷰티 광고인데, 빅 모델은 없고, 뷰티 모델 중심이 아니었으면 좋겠다는 클라이언트의 짧은 브리프를 보고 나니, 자신이 없어질 만도 합니다만. 일단 제안보다는 제약이 많았습니다. 특정 마켓에서 선호하는 스타일의 모델만을 선택할 수도 없는 상황. ‘무조건 제품 중심으로 가자!’ 물론 제품도 지역 별로 조금씩 달라 여러 버전의 소재를 촬영해야 했지만. 이번 시즌 제품이 메인 모델로, 다양한 놀이의 기물로 등장한다면, 감도 높은 비주얼과 감각적인 음악이 더해진다면, 가능하리라 확신했죠.
체스, 클로 머신, 뽑기, 카드처럼 세계 각지에서 오랜 시간 동안 사랑받아 온 아이코닉한 게임을 찾았습니다. 물론 이번 시즌의 세트 구성품이 딱 들어갈 수 있는 놀이로 매칭해야 했죠. 그렇게 익숙한 놀이 안에 모든 기물을 이번 홀리데이 시즌 제품으로 탈바꿈시켜 라네즈의 감성, 라네즈의 컬러를 입히는 작업을 시작했습니다.
전 세계 라네즈에서 이번 홀리데이 시즌 마케팅 커뮤니케이션을 할 때 사용하는 비주얼 에셋 모두를 한 번에 제작해야 했습니다. 제품 포토 촬영만 꼬박 3일 이상이 소요됐죠. 필름 촬영은 그에 비하면 아주 빠르게 진행됐습니다. 테이블탑(Tabletop) 촬영은 카메라 렌즈에 아주 사소한 디테일까지 담을 수 있어 재밌습니다. 라네즈 컬러로 제품 사이즈에 맞춰 정교하게 제작된 체스판, 클로 머신의 미니 세트장 안에서 제품과 손 모델의 열연을 포착했죠. 체스판 위에서 제품이 말처럼 움직이고, 클로 머신에선 제품이 들어 올려지고, 뽑기로 뽑힌 제품이 등장하는 장면은 모두 라네즈의 플레이풀함을 시각적으로 드러내는 중요한 모멘트였습니다. 중요했던 것은 그저 귀엽고 아기자기하고 재밌게 보이는 플레이가 아니라 브랜드 결에 맞춘 세련되고 정교한 또 거기에 경쾌한, 플레이풀함이었습니다.
K뷰티, K에이전시의 새로운 시즌
이번 캠페인은 9월 미국을 시작으로 40여 개국 라네즈의 글로벌 채널과 아마존, 세포라 등의 각 지역의 주요 플랫폼에서 공개되고 있습니다. 한국 태생의 뷰티 브랜드를 얼마나 세계적인 눈높이에 맞춰 글로벌 브랜드로 성장시킬 수 있는가. 전 세계 홀리데이 시즌의 마켓에서 얼마나 효과적으로 다른 브랜드와는 차별화된 브랜드 비주얼을 만들 수 있는가라는 문제를 놓고, 라네즈 HQ와 제이포디가 함께 처음부터 끝까지 모든 플래닝과 크리에이티브를 직접 만들어갔던 뜻깊은 경험이었습니다.
감사하게도, 이번 홀리데이 캠페인 비주얼이 모두 오픈되기도 전에 내년 시즌 캠페인 준비가 시작됐습니다. 매 시즌마다 세계 어디에서나 라네즈 브랜드 특유의 건강하고 경쾌한 감성, 플레이풀한 무드, 그리고 상상력 가득한 스토리를 경험하길 바랍니다. 또 ‘홀리데이’하면 떠오르는 브랜드로 라네즈가 전하는 놀라움이 모두에게 기억되길 바라고요. K뷰티 라네즈와 K에이전시 제이포디가 만들어갈 글로벌 크리에이티브의 새로운 시즌을 기대해 봅니다.
