누구에게나 드림카는 있다! 엔카닷컴 ‘드림카, 엔카로 8고 4고’ 캠페인

누구에게나 드림카는 있다!
엔카닷컴 ‘드림카, 엔카로 8고 4고’ 캠페인

글 송우현 AE｜TBWA KOREA Solution B본부

“당신에게도 드림카가 있으신가요?”

저의 첫 번째 드림카는 ‘빨간색 프라이드 3도어’였습니다. 어린시절 아버지가 운전하셨던 그 작디작은 차에, 온 가족이 꾸역꾸역 몸을 싣고 전국으로 시끌벅적 여행을 다니곤 했습니다. 아버지께서 그 차를 통해 제 어린 시절 추억을 만들어 주신 것처럼, 저도 먼 훗날 가족들과 행복한 첫 경험들을 쌓을 자동차를 갖는 꿈을 꿨었습니다.

두 번째 드림카는 ‘BMW 4시리즈’. 유럽으로 떠난 신혼여행에서처음 만난 그 차는, 당시 돈 없던 젊은 부부에게 새로운 꿈이자 위시리스트로 작성됐습니다. 돈이 없는 것은 지금도 다를 바 없어서, 뚜껑이 열리는 M4 컨버터블에 다소 불량하게 앉은 모습을 가끔 상상하는 것에 그쳐 있습니다.

이 두 종의 자동차. 의미는 조금 다를 수 있지만, ‘내가 언젠가는 갖고 싶었던 차’라는 관점에서 보면 두 차 모두 ‘드림카’라는 타이틀을 붙일 수 있습니다. 우리가 ‘드림카’라고 해서 꼭 비싸고 삐까뻔쩍한 외제차만을 뜻하지는 않는다는 것이죠. 2024년 6월 온에어된 ‘나의 드림카 플랫폼, 엔카’ 광고 캠페인은 이러한 인사이트에서 출발했습니다.

중고차 시장의 명실상부한 리더, 엔카닷컴

‘엔카닷컴(이하 엔카)’은 명실상부한 중고차 1위 플랫폼으로, 2000년부터 지금까지 약 24년간 다양한 혁신을 통해 중고차 시장의 기준을 정립해온 브랜드였습니다. 현재 다양한 중고차 플랫폼들 사이에서도 사용자수 & 사용시간 1위를 점유하고 있으며, 중고차 카테고리를 넘어 모든 중고거래 플랫폼 카테고리에서도 압도적 1위를 이야기할 수 있는 몇 안 되는 브랜드가 바로 ‘엔카’입니다.

번호판만으로 내 차의 실시간 시세를 확인할 수 있고, 차를 팔 땐 딜러에게 경매를 붙여 최고가로 팔 수 있게 해주는 ‘엔카 비교견적’. 직접 무사고 차량을 확인/진단하고, 인수 후 7일 이내에는 환불 가능한 ‘엔카믿고’ 까지. 이처럼 소비자들을 위한 다양한 거래 지원 서비스들을 제공하고 있을 뿐만 아니라, 국내 중고차 시장에서 연간 거래되는 중고차 거래대수의 40% 가까이를 차지하고 있었기에 가능한 이야기였죠.

하지만 사람들은 ‘엔카’를 단순히 중고차 중개사이트로 생각하는 경향이 있었습니다. 다른 경쟁 브랜드 대비, 수많은 차량과 딜러들이 모이는 플랫폼이기에 그렇게 인식됐을 수도 있었을 것입니다. 하지만 저희는 현재의 여러 시장 환경들을 고려했을 땐, ‘엔카’에서 제공하는 서비스들과 ‘엔카’의 다양한 팩트들을 소구하는 방식이 더 이상 선도적인 브랜드 이미지로 연결시키긴 어려운 상황이라고 판단했습니다. 그래서 ‘엔카’가 시장의 헤게모니를 재확립하고, 소비자들에게 사랑받는 브랜드가 되기 위한 방법이 무엇일지에 대한 깊은 고민에 빠지게 됐습니다.

나의 드림카 플랫폼, 엔카

우선, 우리는 ‘엔카’를 이미 차가 있는 사람들이 주로 찾는 ‘중고차’플랫폼이 아닌, 차를 갖고 싶은 사람들이 찾는 플랫폼으로 만들어줘야 한다고 보았습니다. 그래서 자동차를 사고파는 거래 행태에 앞서서, 소비자들이 갖고 있을 다양한 생각들에 주목했습니다.

‘면허 따니까 차를 사고 싶다’는 친구에게 ‘엔카’를 추천하는 사회초년생. 차가 있음에도 계속 ‘엔카’를 들어가 보는 중년 남성. 남자친구가 계속 이유 없이 ‘엔카’를 들락날락 거린다는 여자친구의 이야기까지. 이런 이야기들을 들어보니, ‘사람들은 차가 있든 없든 누구나 차에 대한 꿈을 꾸고 있고, 그 꿈은 사람마다 다르다’라는 인사

이트를 얻을 수 있었습니다. 이 사람들에게 엔카는 단순히 ‘차를 사고파는’ 곳이기 보다는, ‘차에 대한 꿈을 찾는’ 곳이었습니다.

다시 말해, ‘차에 대한 꿈을 실현할 수 있는 가장 가까운 곳’이 ‘엔카’였던 것이죠. 때론 ‘엔카’에 머물고, 때론 ‘엔카’에서 놀면서. 각자가 차에 대한 꿈을 키우고, 꿈을 이뤄갈 수 있게. 가슴 속에 품고 있던 ‘드림카’를 손에 잡힐 수 있게 만들어 주는 곳. 이러한 개념에서 나온 것이 바로 “드림카 플랫폼”이었습니다.

꾸밈없다고, 꿈이 없나요?

이 ‘드림카 플랫폼’이라는 컨셉이 소비자에게 명확히 전달되기 위해서는, ‘꿈’이라는 단어에 대한 ‘엔카’와 소비자 사이에 공감대가 먼저 만들어져야 했습니다. 그렇기 때문에 ‘엔카’를 단 한 번도 이용해보지 않았을 것 같은 빅모델 활용 방식은 우선 순위에서 배제됐습니다. 단순히 브랜드 이미지 제고를 위해 이쁘고 잘생긴 모델을 썼을 경우엔, 우리가 이야기하려는 ‘드림카’가 자칫 고급 수입차, 비싼 차로 인식될 우려가 컸기 때문입니다.

이번 ‘엔카’ 광고 캠페인의 모델로 선정된 기안84는 그런 의미에서 우리에게 가장 딱 필요한 모델이었습니다. 중고차를 직접 구매하고 판매한 경험이 있을 뿐만 아니라, 자신만의 스타일로 당당하게 살아가는 모습들을 보여주고 있기에, ‘꿈’이라는 단어에도 가장 잘 어울리는 사람이었습니다. 세계일주를 하면서 만난 아이들에게 ‘꿈’에 대한 질문을 하고 본인의 어렸을 적 ‘꿈’을 위해 새로운 도전과 모험을 시도하는 그의 모습은, ‘엔카’를 통해 드림카를 찾고자 하는 사람들의 모습과도 많이 닮아 있었습니다. “꾸밈없다고, 꿈이 없나요?”라는 메시지에 사람들이 공감을 한 이유도 그 때문이 아니었나 싶습니다.

엔카 믿고, 내차 8고 4고

‘엔카’의 ‘내차팔기’, ‘내차사기’ 서비스들은 기안84의 ‘84’에서 아이디어를 얻어, ‘엔카 믿고, 내차 8고 4고’로 슬로건화됐습니다.
차가 있든 없든 누구에게나 드림카 하나쯤은 있고, 한때 나의 드림카였던 내 차는 다른 사람에게도 드림카로 이어질 수 있다는 내용을 각각 ‘내차4고’편, ‘내차8고’편에 담았습니다. 자동차의 문을 여는 순간에 드림카가 내 차가 되는 장면과 자동차의 문을 닫으면서 드림카였던 내 차를 떠나보내는 장면들은, 엔카에서의 얻을 수 있는 경험들이 상징적이면서도 직관적으로 이해될 수 있게 표현했습니다.

기존에 매체에서 많이 봐왔던 기안84가 아닌, 색다른 매력의 기안84를 보여준 것도 이번 광고캠페인의 중요한 요소였습니다. 트렌디하고 힙한 모습을 보여줌과 동시에, 꿈에 대한 진지한 생각들을 전달해야 했기에, 좀 더 진중하면서도 세련된 스타일을 담아내고자 했습니다. 미디어적으로는 TV광고와 더불어 다양한 디지털 채널들, 버스/지하철 등의 옥외 광고를 중점적으로 활용하여, 소비자 접점에서의 노출을 극대화했습니다. 핵심타겟에 좀 더 집중할 수 있는 미디어 셀렉이었기에, 예산 활용의 효율성도 더 높일 수 있었던 케이스였습니다.

엔카 = 모두에게 매력적인 브랜드가 될 수 있게!

많은 브랜드들이 MY BRAND가 되길 원하지만, 브랜드가 가진 팩트를 소비자들에게 이해시키는 것만으로 MY BRAND가 될 수는 없습니다. 브랜드와 소비자 사이에 강력한 공감이 만들어져야만 가능한 일입니다.

앞으로의 ‘엔카’에게 필요한 것도 바로 이 [공감의 극대화]라고 생각합니다. 소비자 인식상에 ‘엔카 = 드림카 플랫폼’으로서 자리 잡을 수 있다면, 좀 더 다양한 공감에 대한 이야기를 펼쳐 나갈 수 있을 것입니다. ‘내가 꿈꾸는 차’에 대한 이야기를 넘어, ‘내가 꿈꾸는 인생/도전/가족’의 모습까지 담을 수 있는 브랜드가 될 수 있지 않을까요?

성공적인 캠페인으로 계속 이어져, 광고/마케팅 담당자라면 꼭 한 번은 담당해보고 싶은 ‘드림브랜드’로 ‘엔카’가 자리 잡길 기대해 봅니다.