당신의 영양제는 건강하십니까? 정몰 in your mind 캠페인

우리는 펜데믹을 거치며 어느 때보다 건강에 관심 많은 세상

에 살고 있습니다. 수많은 TV 프로그램과 유튜브, SNS 계정에

서 건강에 좋은 음식, 조리법, 필수 영양분과 영양제의 조합 등

수많은 정보를 매일 접하며 살고 있죠. 이렇게 높은 관심 속에

우리나라 건강식품의 시장 규모는 5년 새 약 40%가 성장한 6

조원을 돌파했고 가구당 한 해 평균 약 40만원을 건강기능 식

품 구매에 지출한다고 합니다.

하지만 이런 높은 관심에도 불구하고 해외직구를 하거나 개

인 사업자들의 오픈마켓이나 공인되지 않은 SNS의 인플루언

서 셀러에게 구매하는 등 여전히 구매행태 측면에서는 충분한

기반이 갖춰지지 않은 상태입니다. 이 때문에 반품이 원활하

지 않거나 안전성이 담보되지 않은 허위 광고에 의한 피해, 브

랜드만 보고 구매했는데 유통기한이 얼마 남지 않은 상품, 급

기야 유명 브랜드의 가품으로 인한 문제까지 발생하고 있습니

다. 최근 한국소비자원에 따르면 건강식품 관련 피해가 전년

대비 48.7%까지 증가했다는 보도가 있었죠.

정몰의 탄생

6년 전 이러한 건강식품 소비자들의 걱정과 불편을 해소하자는

사명을 가지고 국가대표 홍삼 전문 브랜드인 정관장이 공인된 유

통역량과 안전성 검증, 편리하고 안심할 수 있는 쇼핑 경험을 제공

하기 위해 ‘건강식품 전문몰’인 ‘정몰’을 런칭했습니다. 정몰은 정

관장 제품만 취급하는 것이 아니라 국내 및 해외제약사 그리고 건

강한 일상에 도움을 주는 기타 건강기능식품까지 전 세계에서 엄

선한 4,800여 개 대표적인 전 제품이 갖춰져 있습니다. 이 제품들

은 당연히 공식판매처의 인증을 통해 유통과 관련한 계약을 체결

하여 유통할 뿐 아니라 식품의약처 기준 원료의 안전성 검증 및 유

통기한 잔존 기준 및 가품 판별까지 통과한 제품만을 선별하여 취

급합니다.

물론 건강기능식품 구매 간 지속적인 문제인 빠른 배송과 손쉬운

반품을 위한 시스템도 갖췄습니다. 뿐만아니라 중복 구매 및 복용

을 예방하기 위해 내부에서 손쉽게 접근할 수 있는 기능별, 성분

별 맞춤 큐레이션 추천 서비스도 제공하고 있습니다. 이러한 정관

장만의 위해상품차단시스템 때문에 산업통상자원부와 식품의약

처 등이 선정한 최우수 온라인 유통사에도 선정됐죠.

정몰, 정관장 전용 몰?

이러한 건강식품 소비자들의 대기수요에 대한 예상은 적중하여

출시 후 매출 규모는 4년간 5배 성장했고, 어느새 회원 규모가

120만을 돌파하고 있습니다. 하지만 공인된 정관장의 후광은 빠

른 성장을 담보하는 한편 벗기 어려운 고정관념이기도 했습니다.

여전히 많은 소비자들이 ‘정몰’을 정관장 제품만 취급하는 ‘정관

장 제품 전문몰’로 오해하고 있었고 그간 수년간의 광고 캠페인에

도 이러한 인식은 쉽게 변하지 않았습니다.

새는 알을 깨고 나온다

알은 하나의 세계다

새로 태어나려는 자는

하나의 세계를 파괴해야 한다.

-데미안-

정몰이 성공적 런칭을 넘어 다음 단계의 성장을 하기 위해서는 이

러한 고정관념을 파괴하는 것이 필수적이었습니다.

광고 고정관념 파괴, ‘정몰가이’ 선정

인류의 역사가 광고 산업의 역사라 해도 틀리지 않을 만큼 광고는

인간의 본능적인 행위입니다. 그만큼 광고의 크리에이티브나 형

식 또한 고착화된 클리셰가 존재합니다. 이번 캠페인이 사람들의

정몰에 대한 고정관념을 파괴하는 것이 핵심인 만큼 저희는 이번

광고에서도 광고의 각 부분에서 클리셰적 고정관념을 대놓고 깨

보기로 했습니다.

모든 고정관념을 깨부수며 세상 곳곳에 출현하는 히로인이 필요

했습니다. 여러 유명인이 물망에 올랐지만, 결과적으로 결정된 사

람은 배우 김지훈이었습니다. 주로 주말 드라마에서 부호의 아들

이나 고학력의 엘리트 역을 주로 맡으며 ‘주말드라마의 황태자’라

는 별칭으로 불렸던 배우가 최근 과감한 스타일 변화를 통해 주로

젊은 층이 시청하는 OTT 시리즈의 악역이나 조연도 마다치 않는

파격적인 필모그래피와 행보가 고정관념을 깨고 다닐 히로인으로

의 역할과 잘 어울렸기 때문입니다. 건강기능 식품의 주 구매층이

3040 여성임을 고려했을 때 ‘주말드라마의 황태자’라는 기존 행

보의 타깃 인지도도 매력적인 요소로 작용했습니다.

‘기-승-정-몰’

맥주 광고의 엔드 씬은 항상 동일합니다. 언제나 모델들이 멋있게

맥주를 마시면서 시원하고 깔끔한 맛을 강조하죠. 원래라면 끝났

을 이 광고에 정몰가이가 한 마디 더합니다. “과연, 다음날도 깔끔

할까? 프리미엄 벌꿀부터 건강즙, 헬스푸드까지 정몰에는 다 있

다. 건강기능식품 전문몰, 정몰”

‘비타민C 먹지 마세요, 이제 피부에 양보하세요.’라는 유명한 화장

품 광고가 있죠, 여기에 정몰가이가 한 마디 더합니다. “아니, 싫

은데 난 먹을 건데, 검증된 고함량 비타민C부터 산지직송 한우, 과

일 간편식까지 정몰에는 다 있다. 건강기능식품 전문몰, 정몰”

고정된 이야기엔 동화가 빠질 수 없죠. 집에 혼자 남겨져 슬퍼하며

청소하는 신데렐라 앞에 요정이 나타나 이야기합니다. 집안일이

힘든 신데렐라에게…정몰을 소개합니다. “집안일이 힘든 신데렐

라도 밤새 놀고 와서 힘들 계모와 언니들에게도… 정몰에는 다 있

다. 건강기능식품 전문몰, 정몰”

이제 정몰가이는 일상으로 넘어갑니다. 여느 카페에서 주문하는

정몰가이 어떤 음료를 주문하겠냐는 점원의 물음에 ‘스웨덴산 슈

퍼바이오틱스 유산균’을 주문합니다. 황당해하며 그런 메뉴는 없

다는 점원에게 정몰가이는 대답합니다. “정몰엔 있어, 전 세계 건

강기능식품부터 헬스푸드 안심 먹거리까지 정몰에는 다 있다, 건

강기능식품 전문몰, 정몰”

광고 BGM도 컨텐츠

광고의 BGM의 고정적인 형식 중 하나는 광고 후반부 성우의 슬

로건 내레이션의 배경으로 멋진 음악이 흐르는 것이라고 생각했

습니다. 이때 음악은 팝송인 경우가 많고요. 저희는 이런 클리셰

를 활용하기로 했습니다. 특히 영어 노래라는 점을요. 총 6개의 짧

은 에피소드로 구성된 이번 캠페인의 BGM은 동일한 곡인데요.

모두 가사가 다릅니다. 언뜻 들으면 흔하게 광고BGM으로 사용되

는 락 발라드풍의 팝송인데요. 유심히 들어보면 마치 어릴 때 재미

있게 보던 매직아이가 보이듯 ‘너도 느껴봐~정몰 in your mind’,

‘갈 땐 가더라도~ 정몰 in your mind’ 등 편마다 한글 가사가 절

묘하게 들리기 시작합니다.

특히 각기 다른 내용으로 집행되는 옴니버스 구조 내 캠페인의 통

일성을 전달하고 각인하는 효과를 부여하면서도 에피소드별 스토

리와 연계된 각기 다른 가사를 통해 단순 BGM 이상, 컨텐츠로의

재미를 전달하고자 했습니다. 아, 이 부분은 글로 설명하기가 어렵

네요. 관심 있으신 분들은 한 번 들어 봐주시기를 추천드립니다.

온에어!

온에어가 되고 광고에 대한 반응은 폭발적입니다. 미디어 예산이

조회수를 좌우하는 경향인 데 반해 이번 캠페인은 애초부터 오롯

이 광고 컨텐츠의 매력을 통한 오가닉 반응을 기대한 캠페인이었

기 때문에 마중물 차원의 소량의 미디어 예산이 책정됐음에도 온

에어 2주 만에 전체 영상 조회수 500만 회를 달성했습니다. 특히

더 밀도 있는 인게이지먼트의 지표로 평가되는 ‘좋아요’와 ‘댓글’

의 수치 역시 캠페인 시작한 지 얼마 안 되어 일반 캠페인 대비 월

등히 높은 1만여 건을 기록했습니다. 단순 광고 자체에 대한 관심

뿐만 아니라 실질적인 캠페인 목표 측면에서 ‘정몰’ 사이트에서도

온라인 회원 가입자가 전년 대비 약 180% 증가하는 등 긍정적인

성과를 기록했습니다.

캠페인 영상에 달린 댓글 반응도 뜨거웠는데요, ‘광고 건너뛰기

안 하고 끝까지 보고 또 돌려보긴 처음이다’, ‘광고 보고 채널에 다

시 와서 봤다’ 등의 긍정적인 반응들이 이어지고 있습니다. 재미

있었던 부분은 앞서 언급한 ‘팝송인 척하는 한글 BGM’이었습니

다. 저희가 재밌다고 하면서도 과연 광고를 유심히 ‘듣는’ 소비자

가 있을까 흘려들어서 의도를 못 알아듣지 않을까? 한글 가사를

자막으로 띄워줘야 하나, 라는 걱정이 들어서 온에어 직전까지 고

민했는데요. 광고 BGM의 풀 버전을 공개해달라는 댓글이 달릴

정도로 광고 음악에 대한 시청자들의 폭발적인 긍정 반응이 이어

졌습니다.

이번 캠페인을 통해 결국 소비자의 마음을 끄는 것은 물건을 팔기

위한 브랜드의 일방적인 나열식 광고문구가 아니라, 강력하게 인

식될 수 있는 하나의 소구점에 대한 고민과 쇼츠, 릴스와 경쟁할

만큼 재미있는 콘텐츠라는 것을 새삼 깨닫는 과정이었습니다.

캠페인은 성료했습니다. 이번 캠페인을 통해 ‘정몰’이 건강식품

쇼핑몰을 떠올리면 조금도 고민하지 않고 바로 앱을 켜는 브랜드

가 됐으면 합니다. ‘정몰’은 광고를 떠나서 정말 그럴 만한 가치가

있으니까요.