2024년 하반기, 디지털 광고 환경은 쿠키리스(Cookie-less) 시대로의 전환을 맞이하게 됩니다. 이로 인해 퍼포먼스 마케팅은 새로운 도전에 직면하고 있으며, 이 변화에 효과적으로 대응하기 위한 전략 수립이 필수적입니다.
쿠키리스 시대의 도래와 광고 생태계의 변화
2018년 애플의 시작으로 2019년 구글 크롬이 서드파티(3rd Party) 쿠키 지원을 중단하겠다고 선언한 이후, 드디어 2024년에 이 변화가 본격화됩니다. 구글은 1월 4일부터 구글 크롬 브라우저 사용자의 1%에 대해 서드파티(3rd Party) 쿠키 추적을 중단하였고, 3분기에는 모든 서드파티(3rd Party) 쿠키 지원을 중단할 예정이라고 합니다
그렇다면 광고 업계에는 무슨 일이 벌어질까요? 지금까지 쿠키를 통해 사용자의 온라인 행동 데이터를 기반으로 맞춤형 광고를 진행하였으나, 이로써 전 세계 웹사이트 84%의 쿠키 기반 리타겟팅 광고가 어려워집니다. 다만 쿠키 자체가 사라지는 것이 아니라 서드파티(3rd Party)가 차단되는 것이기 때문에 쿠키를 직접 수집하는 퍼스트파티(1st Party)는 유효합니다.
퍼스트파티 데이터의 중요성 부각
그래서 쿠키리스 시대에서 퍼스트파티(1st Party) 데이터는 더욱 중요성이 부각됩니다. 서드파티(3rd Party) 쿠키가 불가능해지면서, 기업은 자사 사이트에서 직접 수집한 데이터를 기반으로 타켓 마케팅을 강화해야 합니다. 이로 인해 퍼스트파티(1st Party) 데이터를 많이 보유하고 있는 대형 광고 매체(대표적으로 포털, 리테일 미디어, 메타)와 프라이버시 샌드박스(Privacy Sandbox)로 준비하고 있는 구글의 의존도가 높아질 것으로 전망됩니다.
구글 프라이버시 샌드박스(Privacy Sandbox)와 새로운 타겟팅 방식
구글은 쿠키 대체로 프라이버시 샌드박스(Privacy Sandbox)를 제안하고 있습니다. 이 기술은 웹 탭 간 정보 접근을 막아 사용자의 행동을 추적하지 않도록 하면서, 개인의 정보를 보호하는 기술입니다. 대신 유저가 최근 방문한 사이트에서 추론한 ‘관심 분야’를 활용하거나, 개인정보 없이 유저의 개인의 디바이스 내의 행동 데이터, 발생한 이벤트를 기반으로 광고 및 성과 측정하는 방식으로 대안을 제시하고 있습니다.
구글의 입장은 기존 쿠키 기반 광고 대비 효율이 크게 다르지 않게 타겟팅 광고가 가능할 것이라고 하지만 기존의 개별 유저 단위의 데이터 수집이 아닌 비슷한 행동 패턴을 보이는 사용자 그룹 단위의 타겟팅만 가능합니다. 따라서 기존보다는 정교한 타겟팅이 아니기 때문에 효율 하락에 대한 우려가 있습니다.
[구글 프라이버시 샌드박스의 마케팅 활동]
- Topics API: 이용자가 방문한 사이트 기반 관심사를 약 350개의 토픽으로 분류하여 ‘관심 분야’ 기반 광고 가능
- Protected Audience API: 서드파티(3rd Party)에 데이터를 전송하지 않고, 기기에서 유저 개인의 행동 데이터를 기반으로 광고 입찰 및 송출
- Attribution Reporting API: 개인정보를 사용하지 않고 발생한 이벤트로 광고 성과 측정
퍼포먼스 마케팅의 대응 전략
퍼포먼스 마케팅은 특히 리타겟팅 광고에서 우수한 성과를 보입니다. 구매 탐색을 위해 여러 번 사이트를 방문하고, 제품을 조회하고, 장바구니에 담는 행동을 기반으로 구매의도를 파악할 수 있고, 사용자가 구매하려고 하는 그 제품을 리타겟팅하여 광고를 노출하면 필연적으로 구매 전환율이 높을 수밖에 없을 것입니다. 사용자의 구매 행동을 기반으로 한 정교한 타겟 마케팅을 통해 구매 전환율을 높여야 하는 퍼포먼스 마케팅은 쿠키리스 시대에 민첩하게 대응하고 효과적인 전략을 수립해야 합니다. 그 전략을 미디어 활용과 퍼포먼스 마케터의 2가지 측면에서 생각해 보고자 합니다.
구글 외에도 주요 대형 매체사들도 프라이버시 샌드박스(Privacy Sandbox) 및 매체사의 API 연동 등의 다양한 기술을 활용하여 쿠키를 대체하여 타겟팅 광고를 할 수 있는 환경을 준비하고 있습니다. 기존과 동일하지는 않겠지만, 쿠키가 사라져도 기존 타겟팅 광고를 최대한 구현할 수 있도록 하기 위한 다양한 솔루션 테스트를 통해 광고 성과 하락을 방어하기 위한 방안을 찾고 있습니다. 또한 광고 전환 성과를 기반으로 퍼포먼스 성과를 최적화하는 AI 머신러닝 기술의 영향력이 더욱 확대될 것으로 보입니다. 지금도 퍼포먼스 광고는 대형 매체사의 활용 비중이 높은데 쿠키리스 시대에는 더욱 의존도가 높아질 수밖에 없는 이유이기도 합니다. 쿠키리스를 대비하여 선제적 대응을 하고 있는 미디어와 AI 자동화 솔루션을 잘 활용해야 할 것으로 보입니다.
퍼포먼스 마케터 측면에서는 새로운 디지털 환경 변화에 맞춰 가설 수립 및 실행과 검증을 반복하는 A/B Test 시나리오 접근이 더욱 중요해지고, 퍼스트파티(1st Party) 수집 및 활용 전략에 따라 광고 성과가 달라질 것으로 보입니다. 외부 환경에서의 정밀한 타겟팅이 되지 않기 때문에, 자사 플랫폼에서 유저와의 다양한 상호작용을 설계하여 각 타겟 그룹에 맞는 맞춤형 콘텐츠를 제공하고, 정교한 세그멘테이션을 위해 퍼스트파티(1st Party) 데이터를 다양하게 수집하는 것이 중요합니다. 그리고 자사에서 수집한 데이터를 효과적으로 활용하기 위해 CRM 전략이 강화되어야 합니다. 퍼스트파티 데이터(1st Party)를 기반으로 사용자와의 상호작용을 향상시키고, 이를 통해 정확한 타겟 마케팅으로 연결해야 합니다.
지금도 퍼포먼스 광고를 진행한다면 필수적으로 사용하고 있지만, 성과 측정의 정확도를 높이기 위한 툴인 구글애널리스틱스4(GA4), 모바일측정파트너(MMP)에 대한 중요성도 높아지고 있습니다. 실시간 데이터 분석과 머신러닝 광고 최적화가 더욱 중요해져서 광고 성과를 예측하며 조정함으로써 성과하락 방어 및 성과를 개선시킬 수 있습니다.
2024년 쿠키리스 디지털 환경 변화로 마케팅 플랫폼과 기술 파트너들과의 협력이 퍼포먼스 마케팅에서 더욱 중요해졌습니다. 새로운 환경에 빠르게 대응하기 위해 신기술 도입, 데이터 분석 도구 활용, 퍼스트파티(1st Party) 데이터와 CRM 전략, 효과적인 협력과 기술적 대응이 필수적으로 요구됩니다. 쉽지 않겠지만 이러한 변화에 잘 적응하며 효과적인 광고 전략을 통해 위기를 기회로 만들 수도 있을 것입니다.
