샘 리처드(Sam Richards)
펜실베니아 주립대학교 교수
세계적으로 K-콘텐츠의 위상이 달라졌다. K-POP, K-드라마, 영화 등 전 세계 사람들이 한국을 주목하고 있다. K-AD도 마찬가지이다. 제일기획의 ‘똑똑(KNOCK KNOCK)’ 캠페인은 칸 라이언즈 2023에서 한국 역대 두 번째로 글래스 부문 그랑프리를 수상했으며, 돌고래유괴단과 뉴진스가 참여한 애플 광고는 한국에서 제작되어 글로벌로 매체 집행됐다. 30여 년간 인종·문화에 대한 연구와 5년 전 ‘BTS를 주목해야 한다’며 ‘한류의 중요성’을 강조한 강의가 유튜브에 업로드되며 많은 화제를 모았다. 한류학자로 불리는 펜실베니아 주립대학교 사회학을 가르치는 샘 리처드 교수가 애드아시아 2023 서울을 방문했다. <K-콘텐츠 인사이트를 통한 소프트파워 마케팅>을 주제로 진행한 컨퍼런스에서 한국이 세계적인 인기를 끄는 원인으로 ‘소프트 파워’로 꼽았다. 현재의 한국의 힘은 무엇이고, 어떤 방향으로 나갈지에 대한 컨퍼런스 이후 서면 인터뷰를 진행했다.
자기소개 부탁드립니다
저는 펜실베니아 주립대학교(Penn State University)의 사회학 교수이자 건국대학교에서 디지털 문화 콘텐츠 석좌 교수를 겸임하고 있는 샘 리처드(Sam Richards)입니다.
애드아시아 2023 서울 방문은 어떠셨나요?
애드아시아는 통찰력 있는 연설자들이 다양한 이슈에 대해 토론하는 역동적인 컨퍼런스라고 생각합니다. 모든 세션들은 제가 생각할 수 있는 아이디어보다 더 많은 아이디어들을 보여주었습니다. 그리고 중요한 점은, 연사, 주최자 그리고 참가자들이 세션 시간 외에도 추가적인 질문과 대화를 매우 환영해서 좋았습니다.
많은 사람들과 이야기를 나누셨는데, 어떤 인상을 받았나요?
행사 기간동안 여러 광고인들과 이야기를 나눴습니다. 매우 인상깊은 점은 그들의 현대적이고 미래지향적인 접근방식을 가지고 있었습니다. 물론, 기대한 점과 일치하는 부분도 있었지만, 자신의 커리어 성장뿐만 아니라 사회 문제에 관심을 갖고 대화를 이끌어 나가려는 모습이 인상적이었습니다. 또한 아시아라는 지역에 대한 다양한 시각들이 있었는데, 그 중 자신의 나라에 국한되어 말하지 않고 ‘아시아’까지 확장해서 말하는 점이 흥미로웠습니다.
컨퍼런스에서 준비한 내용은 무엇인가요?
대한민국이 문화 콘텐츠 분야에서 중요한 글로벌 리더 중 하나라는 점을 상기시켰습니다. 또한 전 세계 사람들이 문화 콘텐츠 분야에서 지속적으로 성공하기 위해 한국이 무엇을 하고 있는지 계속 해서 살펴봐야 한다고 말했습니다. 더불어 이런 현상이 일어나는 몇 가지 이유에 대해 이야기했습니다.
한국의 소프트 파워가 세계적으로 영향력을 끼치고 있다고 말씀 하셨습니다. 교수님이 생각하지는 한국만이 가진 소프트 파워는 무엇인가요?
‘파워’란 다른 이들의 경쟁적인 욕망을 뛰어넘어 자신의 목표를 달성하는 능력입니다. ‘소프트 파워’는 개인, 나라, 문화 또는 지역에 대한 인식에 뿌리를 둔 것으로 다른 이들의 인식으로 생겨나는 이점입니다. 한국의 소프트 파워는 한국인들에게 추가적인 가치를 부여합니다. 왜냐하면, 전 세계 사람들이 한국에 대해 높은 기대와 긍정적인 시각을 갖고 있기 때문에 한국과 연관되어 있는 것만으로 어느 정도의 이점을 가질 수 있기 때문입니다.
한국이 세계적인 관심을 받고 있는 이유로 ‘존중(respect)’과 ‘절제(temperance)’를 말하셨는데요. 구체적으로 설명 부탁드립니다
전 세계 사람들은 한국인을 따돌림, 공격성, 예의 없는 행동과 같은 키워드로 연관시키지 않습니다. 그 대신 한국 사람들은 사려 깊고, 정중하고, 똑똑하다고 생각합니다. 문화적인 측면에서 바라볼 때, 한국 문화는 일반적으로 높이 평가되고 있으며, 전 세계 사람들에게 매력적인 문화 중 하나로 인식되고 있습니다.
무언가를 변화시키는 힘이 광고에 있다고 말씀하셨습니다. 사회학 교수로서 ‘광고’에 대한 생각을 자세히 듣고 싶습니다
광고는 사람들의 관심을 한 곳에서 다른 곳으로 옮기기 위해 존재합니다. 더 나아가 원하는지조차 모르는 제품과 서비스를 판매하려고 합니다. 이런 이유로 광고인들은 나쁜 평가를 받기도 하는데요. 쉽게 말하자면 우리의 주머니에서 돈을 털어내기 위해 일한다고 생각하기 때문입니다. 하지만, 우리가 살아가는 데 필요한 제품과 서비스에 관심을 이끄는 광고는 자본주의의 중요한 산업이자 현대 생활에 필수적인 서비스라고 생각합니다.
한국 광고는 어떤 힘을 가지고 있다고 생각하시나요?
한국이 가진 소프트 파워는 단순히 한국 문화를 호의적으로 본다는 이유만으로 한국인, 한국 제품, 한국 콘텐츠, 한국 광고 등을 호의적으로 보는 자연스러운 경향을 말합니다. 이러한 이유로 한국 문화와 임의의 한국 제품 간의 연결이 합리적인지에 대한 여부와는 관계없이 큰 이점으로 작용합니다. 사회학에선 ‘우리가 무엇인가를 진짜로 믿는다면 그것이 현실이 된다’라는 이론이 있습니다.
중요한 것은 어떻게든 사람들의 상상력을 사로잡는 것입니다. 전 세계가 한국이 세계의 경제, 정치, 문화 무대에 ‘폭발적으로’ 등장한 것을 기억하듯 한국 광고인들은 이로운 방식으로 세상을 놀라 게 할 것이라 생각됩니다.
중요한 것은 어떻게든 사람들의 상상력을 사로잡는 것입니다. 전 세계가 한국이 세계의 경제, 정치, 문화 무대에 ‘폭발적으로’ 등장한 것을 기억하듯 한국 광고인들은 이로운 방식으로 세상을 놀라 게 할 것이라 생각됩니다.
현재 광고를 포함한 K-콘텐츠가 세계적으로 더욱 알려지기 위해서는 어떠한 노력이 필요할까요?
한국 문화를 반영한 K-콘텐츠에 다문화적 요소를 더 많이 접목시키고 다양한 콘텐츠를 내놓는 것이 좋은 아이디어라고 생각할 수도 있습니다. 그러나 사람들이 한국에 끌리는 이유는 좀 더 독특하고 매혹적인 한국만의 단일 문화를 경험하고 싶어하기 때문입니다. 어떤 방식으로든 한국의 ‘소프트 파워’ 즉, 한국만의 문화적 요소를 반영하는 방식이 한국에 대한 매력을 극대화시킬 것으로 예상합니다.
