최근에 필자는 손영곤 교수와 함께 『광고 생태계 변화에 따른 광고산업 통계조사 개선 방안』연구를 혼합연구방법을 적용해 수행했다. 기존에 제시된 광고의 정의와 범위가 디지털 시대의 광고산업 현실을 반영하지 못한다는 비판이 분분한 상황에서, 이 연구에서는 광고의 재정의, 광고산업 가치사슬의 재검토, 국내 광고산업 통계조사의 문제점, 광고산업 수출입액과 광고통계, CPND 관점의 광고산업 범주화에 대해 다각도로 분석했다. 광고주, 광고회사, 디지털 광고, OOH광고, 방송광고, 광고통계, PR회사를 망라한 8명의 전문가를 대상으로 심층면접을 실시하고, CPND 관점에서 광고 생태계를 이해할 경우에 중요하게 고려해야 할 요인들을 AHP 기법으로 분석했다. 나아가 광고 전문가 151명을 대상으로 광고의 정의에 대한 인식, 광고의 범위에 대한 인식, 광고산업의 범주에 대한 인식을 조사하고 응답 결과를 분석했는데, 의미 있는 연구결과가 나타났다.
<표 1> 광고의 새로운 정의
먼저, 광고에 대한 새로운 정의가 도출됐다. 미국마케팅학회에서 1963년에 제시했던 전통적인 광고의 정의는 급변하는 광고 미디어 환경을 반영하지 못한다는 비판이 꾸준히 제기돼 왔었다. 이 연구에서는 전통적 광고의 정의와 관련된 5가지 요인을 고려하고 광고업계 전문가의 심층면접 결과와 설문조사 결과를 반영해 <표 1>과 같은 광고의 새로운 정의를 제시했다. 이 연구에서 제시한 광고의 새로운 정의는 연구자들의 주관적인 견해가 아니다. 광고주와 기타기관, 광고회사와 PR회사, 매체사와 미디어렙사 관계자들의 응답결과에 따라 실증적으로 검증한 결과로, 신뢰도와 타당도가 확보됐으므로 일반화 가능성이 크다.
다음으로, 광고산업조사의 기준을 변경하는 시안을 제시했다. 문화체육관광부에서 주관하는 <광고산업조사>는 광고산업을 광고대행업, 광고제작업, 광고전문서비스업, 인쇄업, 온라인광고대행업, 옥외광고대행업이라는 6개 유형으로 구분하고 한국표준산업 분류체계에 맞춰 조사를 진행해 왔다. 그러나 조사 기준이 디지털 시대의 광고 현실을 반영하지 못한다는 점이 결정적 한계였다. 한국표준산업분류체계는 국제표준산업분류체계를 준용해 마련됐지만, 광고산업과 관련해서는 산업 전반을 두루 포괄하지 못하고 있다. 국제표준산업분류체계에서는 독립적인 분류 항목으로 광고 서비스업을 구분하고, 다른 분류 항목에 광고산업 관련 업종을 포함시킨다.
우리나라에서도 표준산업분류체계에 따라 광고산업 통계조사를 수행하려면 한국표준산업분류체계를 먼저 개선해야 한다. 이런 맥락에서 이 연구에서는 한국표준산업분류체계가 기초한 광고산업조사가 아닌 가치사슬 체계에 따른 광고산업조사 기준을 <표 2>와 같이 대안으로 제시했다. 가치사슬 체계는 생산, 인프라, 유통, 서비스로 세분화한 후 그에 해당된 업종을 포함한다. 가치사슬 체계에 따른 업종과 연결되는 한국표준산업분류체계의 세세분류 업종을 분류한 후, 그에 해당된 기업통계 등록부의 사업체 명부와 대조해서 광고산업에의 포함 여부를 결정하는 것이 현실적으로 실효성이 높은 조사 방안이다. 시범 조사를 통해 현재의 광고산업 조사에서 배제되고 있는 업종을 포함한 광고 시장 규모를 파악하면, 모집단의 정교화에도 활용될 수 있다.
<표 2> 광고산업조사 기준의 변경 시안
국내 광고산업 통계조사는 제일기획의 <광고연감>, 과학기술정보 통신부와 한국방송광고진흥공사의 <방송통신광고비조사>, 문화체육관광부의 <광고산업조사>가 대표적이다. 옥외광고 분야에 특화된 <옥외광고통계>, 전체 콘텐츠산업의 일부로 광고산업 통계를 산출하는 <콘텐츠산업조사>도 있다. 통계산출기관에 따라 자료수집 과정에서 차이가 있기에, 조사 주체에 따라 전체 광고시장의 규모에서 차이가 크다. 결론적으로 현재의 광고산업 통계조사는 변화하는 광고 환경을 반영하지 못한다고 할 수 있다. 주요 광고통계조사에서 공통적으로 나타나는 현상은 디지털 광고 시장의 비중이 가장 크다는 사실이다. 그러나 디지털 광고비의 절반 정도의 규모만이 총광고비에 포함된다고 추정할 수 있다. 배너광고나 검색광고만이 아니라 동영상 광고가 디지털 광고비 추산에 포함돼 있다고 가정해도 네이티브 광고, 인플루언서, 바이럴 광고, 기타 디지털 광고에 해당하는 24.1%가 현재의 광고산업 통계에서 상당 부분 누락됐을 개연성이 높다.
커머스, 네이티브 광고, 인플루언서 광고, 유통 플랫폼의 광고비에서 통계 산출기관에 따라 큰 차이가 있는 광고비도 앞으로는 고려해야 한다. 인쇄광고의 경우 <방송통신광고비조사>와 <광고산업조사>의 차이는 9,741억 원이며, 옥외매체의 경우 <옥외광고통계>에서는 옥외광고 시장 규모를 3조 5,666억 원으로 추정됐는데, 이는 옥외광고 분야를 가장 높게 집계하는 <광고산업조사>와 비교해도 최소 1조 6,727억 원의 차액이 발생한다. <방송통신광고비조사>에는 포함돼 있으나 <광고연감>이나 <광고산업조사>에는 포함돼 있지 않은 기타 부문의 5,097억 원도 광고산업 규모를 추정하는데 포함시킬 수 있다.
커머스, 네이티브 광고, 인플루언서 광고, 유통 플랫폼의 광고비에서 통계 산출기관에 따라 큰 차이가 있는 광고비도 앞으로는 고려해야 한다. 인쇄광고의 경우 <방송통신광고비조사>와 <광고산업조사>의 차이는 9,741억 원이며, 옥외매체의 경우 <옥외광고통계>에서는 옥외광고 시장 규모를 3조 5,666억 원으로 추정됐는데, 이는 옥외광고 분야를 가장 높게 집계하는 <광고산업조사>와 비교해도 최소 1조 6,727억 원의 차액이 발생한다. <방송통신광고비조사>에는 포함돼 있으나 <광고연감>이나 <광고산업조사>에는 포함돼 있지 않은 기타 부문의 5,097억 원도 광고산업 규모를 추정하는데 포함시킬 수 있다.
여기에 커머스, 전문 쇼핑몰, 종합 쇼핑몰 디지털 광고 8,386억원과 디지털 광고 유형별 예산 비중을 고려해 계산한 인플루언서 및 바이럴 광고 1조 491억 원, 네이티브 광고 4,553억 원, 기타 8,808억 원, 유통 플랫폼의 광고 최소 3,000억 원을 가정하면 보수적으로 잡더라도 현재보다 6조 6,803억 원 확대할 수 있다. 이 경우에 <광고산업조사>를 기준으로 해도 우리나라의 총광고비는 18조 8,219억 원이 아닌 25조 5,022억 규모로 추정할 수 있다.
이 연구에서는 광고산업의 외연이 현재보다 확장돼야 한다는 전제하에 광고산업 전반에서 무엇을 어떻게 조정할 것인지, 그 해결 방안을 제시했다. 광고산업은 더 이상 기존의 4대 매체 위주의 소규모 산업이 아니라, 마케팅 커뮤니케이션 활동 전반을 아우르는 거대 산업이며, MICE 영역의 상당 부분까지를 포함하는 광범위한 산업으로 재설정해야 한다는 사실을 이 연구에서 확인했다. 이 연구에서 광고의 새로운 개념을 제시하고 광고의 범위를 현재보다 확장시켜야 한다는 사실을 실증적으로 제시하기는 했지만, 연구의 한계도 있고 추가적인 보완도 필요하다. 그럼에도 불구하고 연구 결과는 광고업계와 광고학계에 의미 있는 통찰력을 제시할 것이다. 광고의 개념과 범위의 재정립 문제를 전문가들과 함께 풀어 보기를 기대하며, 전문가들의 깊이 있는 토론과 지혜를 기다린다.
<표 3> 증가 예상 광고비 포함 광고산업 규모
