글 | 김형주 제일기획 전파미디어팀장
모두가 알고 있듯이 올해의 시작은 미국 발 금융위기로 인해 상당히 어려울 것으로 예상되었다. 전년 동기 대비 광고 신탁은 지상파 광고비를 기준으로 할 때, 매월 30%이상 역성장 했으며, 케이블TV도 AGB닐슨의 추정에 의하면 28% 내외의 역성장률을 기록하고 있다.
GDP 성장률이 4%미만일 경우 대체로 광고비는 역성장을 보여주었던 과거의 데이터를 참고해 볼 때, 올해는 낙관적인 경기 전망에 의존해 보아도 15%내외의 역성장이 예상된다.
업종별 광고비를 살펴보면 전년도 1~5월 동안 1위 광고 업종이었던 컴퓨터 및 정보통신업종이 1,025억원을 기록 여전히 상위권에는 랭크되었으나, 전년 동기 대비 36.2% 역성장하며 시장 평균보다 큰 하락폭을 보여 주었으며, 전년에 1,376억원으로 3위를 기록한 식음료 업종은 올해는 1,228억원을 기록 상대적으로 양호한 10.8%의 역성장을 보여주었다.
또한 금융보험 및 증권 업종이 -44.3%의 큰 폭으로 역성장한 반면 화장품 및 보건용품은 오히려 2.9% 성장하여 화장품이 생필품화한 것으로 추정되고 있다. 이러한 현상은 10위권 광고주중 아모레퍼시픽과 농심이 전년대비 더 많은 광고비를 지출 한 것에서도 확인해 볼 수 있겠다.
제도적으로는 미디어법, 미디어렙법, 종합편성채널(이하종편채널) 허용, 중간광고, 간접광고 허용 등 그동안 업계의 뜨거운 이슈가 모두 쏟아져 나온 기간이기도 하다. 아직 어느 것도 분명하게 정리 되지 못한 채 논란과 상호간에 골만 깊어져가고 있는 형국이다. 부디 현명한 판단과 합리적 결론이 도출되기를 기대해본다.
한편 케이블TV 시장도 지상파 못지않은 변화의 과정을 격고 있다. PP와 SO의 M&A와 합종연행이 진행되었고, 지금도 진행 중에 있다. 방송구조 개편이라는 큰 소용돌이 속에 케이블TV도 예외일 수 없는 까닭이라 생각된다.
지상파, DMB 광고 홀로 성장
지상파 광고시장은 전년도 1~5월에 9,576억원 대비 3,013억원 감소한 6,563억원을 기록해 약 30.9%의 역성장을 보여주고 있다. 전술한 바와 같이 경기 불황 앞에 무참히 무너진 형국이다. 그러나 불황을 극복하고자하는 다각적인 노력이 진행된 시기이기도 하다.
매체사별로 차별화된 판매제도를 도입하여 광고비 유치에 노력하였는데 우선 Up-front의 판매 방식을 크게 혁신하였다. 19차 Up-front 판매의 가장 큰 특징은 어려운 경제상황을 최대한 감안하여 광고주에 더 많은 혜택을 부여하는 판매방식을 적극적으로 도입했다는 점이다.
우선 보너스를 최고 50%씩 제공하거나, 광고비를 최고 50%까지 할인하는 방안을 제시했다. 이와 더불어 그동안 광고주에게 독소적 요인으로 인식됐던 중도 중지 페널티 를 거의 폐지하다시피 했다.
정기물 또한 광고 집행기간, 금액에 따른 할인과 보너스를 대폭적으로 높여 광고주의 관심을 유도하고자 하였다. 그 결과로 19차 Up-front 판매는 전년보다 많은 판매를 기록하였다. 또한 컨텐츠의 중요성을 다시 한번 확인 시켜준 시기이기도 하다.
방송3사는‘꽃보다 남자’, ‘아내의 유혹’,‘ 내조의 여왕’등 대표적인 드라마의 시청률에 따라 광고 판매가 급변하는 현상을 다시 한번 확인하였다.
또 하나의 테마는 스포츠 컨텐츠였다. 한국 야구의 저력을 보여준 WBC는 가슴을 저리게 만든 경기의 과정이나 결과 뿐만 아니라 광고주의 광고 참여에도 커다란 영향을 미쳤다. 단기전이라는 점만 제외하면 02년 월드컵에 버금가는 방송광고 판매실적을 보여주었다.
이와 함께 국민들의 힘겨운 일상을 보듬어준 또 하나의 스포츠 컨텐츠는 김연아였다. 방송 컨텐츠로서 스포츠의 가치를 새삼 일깨워준 일대 쾌거였다.
지상파와 케이블의 마이너스 성장에도 불구하고 방송 광고시장에서 유일하게 성장한 분야가 DMB 광고다. DMB광고 시장은 지속되고 있는 경기침체에도 불구하고 지난 5월까지 지난해 동기 대비 11.4%의 성장률을 보이고 있다. DMB의 보급률도 6월 들어 2천만대를 돌파하여 향후 성장성이 지속될 것으로 기대되고 있다.
케이블TV 광고시장, 28% 하락
AGB닐슨 추정 상반기(1~5월) 케이블TV광고비는 2,572억원으로 전년 동기간 대비 약 28% 하락하여 케이블TV광고 개시 이래 최대 하락폭을 기록했다. 케이블TV 집행 광고주수도 441개로 전년 동기간 대비 14% 줄었다.
업종별로 살펴보면 금융, 보험 및 증권 업종 광고비가 11% 줄었음에도 불구하고 814억원으로 단연 우위를 차지하고 있는데, 케이블TV에만 광고를 집행할 수 있는 대부업 광고비가 크게 줄지 않았기 때문으로 보인다.
음료 및 기호식품이 15% 감소한 241억원을 기록하여 3위로 떨어졌으며, 화장품 및 보건용품업종과 서비스 업종 모두 6% 하락한 238억원을 기록하였다. 유일하게 식품업종만 20% 상승한 271억원을 기록하여 2위로 올라섰다.
올해 상반기에는 전술한 바와 같이 미디어환경 변화(경기침체에 따른 경쟁심화 및 미디어법 변화 예상)에 따라 각 주체별 대응과 변화의 움직임이 이어졌다. 수익성 악화에 따라, 시장규모 대비 난립되어 있는 PP 및 SO가 경쟁력을 갖추기 위해 M&A가 활발히 시도됐다.
드라맥스를 소유하고 있던 C&M이 CU미디어를 인수했고, MBC플러스는 앨리스TV 및 TEN-TV 인수를 발표했다. 또한 업계 1위 MPP인 온미디어까지 매물로 나와 케이블TV 업계에 큰 변화를 예고하고 있다. 또한 업계 1위 MSO인 T-Broad가 큐릭스를 인수하여 독보적인 1위로 입지를 굳혔으며, 서울지역 커버리지를 늘리며 경쟁력(포트폴리오)을 강화했다.
경기 악화에 따라, 주요 MPP들이 투자 축소 및 비용 절감에 나서는 반면에, 중위권 MPP들은 규모의 경제를 통한 경쟁력 강화를 위해 사업을 강화하고 있다. IS-PLUS(구일간스포츠) 방송부문과 타임워너 방송 자회사 터너 브로드 캐스팅 시스템이 합작 투자하여, 기존 다큐멘터리 장르였던 큐채널을 엔터테인먼트 장르로 변경했고, 자체제작 컨텐츠를 강화하고 있다. 또한 추가 채널 런칭도 검토 중이다.
T-Cast도 FN, Screen, 채널 뷰 등 3개 채널을 추가 런칭하며 PP사업 확장에 박차를 가하고 있다. 미디어법 관련 논의가 가시화되면서 종편채널 진입 여부에 케이블TV 업계에 많은 변화가 예상되고 있으며, 주요 신문사 및 대기업, 일부 PP가 종편채널 진출을 검토하고 있는 것으로 알려져 있다.
