Q. Target Curation 본부 소개 부탁드립니다

추하나 본부장 : 타깃 큐레이션이란 이름이 다소 생소할 수 있는데요. 광고 마케팅의 본질이 목표에 맞는 타깃을 발견하고 타깃의 접점에서 브랜드를 노출시켜 브랜드와 사랑에 빠지게 하는 것이라고 생각해요. 때문에 우리의 타깃은 누구이고, 어디에 있고, 어떤 사람들인지 타깃에 대한 이해가 무엇보다 중요하다고 봅니다. 그래서 디지털상의 1st ~3rd party 유저 행동 데이터를 바탕으로 광고 시나리오 설계, 타깃 페르소나 도출, 유효한 광고 타깃 세그먼트 설정 등 데이터 분석을 통한 인사이트를 광고 커뮤니케이션 전략과 크리에이티브에 반영하는 일을 합니다. 즉, 타깃 데이터에서 전략의 단초를 얻습니다. 광고주가 가지고 있는 자사 데이터(CRM, 웹사이트 방문, 구매등)와 CDJ(고객구매의사결정과정) 또는 CEJ(고객경험과정)에서 영향을 미치는 전방위적인 유저 행동 데이터를 활용한 데이터 드리븐(Data-Driven) 마케팅으로 보다 효율 높은 광고 KPI를 달성합니다.

Q. Target Curation 본부를 수립하게 된 배경은 무엇인가요?

김광오 상무 : 시장이 빠르게 변하고 있습니다. 소비자는 세분화되고, 미디어 접점 채널도 점점 늘어나고 있죠. 다양한 소비자와 급변하는 마케팅 환경에 선제적으로 대응하지 않는다면 시장에서 살아남기 어렵습니다.

광고 회사가 경쟁력을 확보하고, 성공적인 브랜딩과 세일즈 사례를 창출하기 위해서는 디지털 기술을 적용하여 새로운 방식으로 고객의 문제를 해결해야 된다고 생각합니다. 디지털 전환 시대에 저희가 가장 중요하게 생각하는 것은 ‘빅데이터를 활용’한 마케팅 전략 수립입니다. 기업이 고객을 이해하고 고객별로 특별한 유인책을 제시하는 과정에서는 데이터가 결정적인 역할을 수행합니다. 기업이 고객 데이터를 수집-관리-활용하는 과정에서 인사이트를 찾아내어 마케팅의 방향을 설정하고, 의사결정에 결정적 역할을 하는 것입니다.

저희는 데이터가 단순히 디지털 미디어 타깃팅에만 활용되는 보조적인 수단이 아니라 전략의 주체가 되어 마케팅 초기 전략 수립단계에서부터 자사 데이터, ADTECH 등 빅데이터가 전면적으로 활용될 수 있도록 업무 프로세스를 디지털 전환하는 목표로 조직됐습니다.

Q. Target Curation 본부 구성원들은 어떤 분들인지 소개 부탁드립니다

이정석 국장 : 저희는 평균 경력 10년 이상의 종합광고대행사, 디지털광고대행사, 미디어를 두루 섭렵한 디지털마케팅 전문가들로 구성되어 있습니다. 브랜드 커뮤니케이션 전략과 컨셉 도출은 물론, IMC 캠페인, 웹사이트, 모바일 앱 기획 및 페이스북, 인스타그램, 유튜브 같은 소셜미디어 채널 기획 등 다양한 업력을 가지고 있습니다. 팀원 전체가 기획과 크리에이티브, 미디어까지 전반적인 캠페인 요소에 관여하여 업무를 수행하고 있습니다. 데이터 상에서 뽑아내는 인사이트를 타 부서(기획팀, 제작팀, 미디어 팀)와의 협업을 통해 현업에 반영하고 있습니다.

Q. Target Curation 본부에서는 어떤 방법으로 데이터를 활용하고 있나요?

이정석 국장 : 데이터는 광고주가 직접 보유한 1st 파티 데이터, 기업간 활용 동의된 2nd 파티 데이터, 데이터 플랫폼 사업자가 제공 가능한 3rd 파티 데이터 등 디지털 미디어상에서 활용 가능한 모든 행동 데이터를 활용합니다. 특히, 협업 관계에 있는 AD?TECH사들과 함께 빅데이터에서 브랜드의 마케팅 목표에 부합하는 유효 데이터들을 찾아내고, 이러한 유효 데이터를 통해 타깃 인사이트와 페르소나를 정의하고, 소비자 구매의사 결정 과정상의 접점에서 그들이 공감할 수 있는 메시지를 개발하고 있습니다.

Q. 타이타늄22 내 기획이나 디지털 매체 부서에서는 타깃팅을 별도로 진행하지 않고 타깃큐레이션 본부가 분석한 타깃을 토대로 광고전략을 수립하는 걸까요?

이정석 국장 : 브랜드가 놓여있는 상황에 따라서 다른 것 같습니다. 어떤 경우에는 명확한 타깃이 오랫동안 공고해진 경우도 있고, 시장이나 경쟁사를 대응하기 위한 마케팅 전략이 중요한 경우도 있습니다. 또 세부적인 핀포인트 타깃팅이 필요한 세일즈 캠페인이 있을 수 있고, 새로운 브랜드 이미지를 구축하기 위해 넓은타깃 커버리지를 가져가야 하는 캠페인도 있습니다. 기본적으로는 광고주가 생각하는 메인 타깃을 중심으로 전략을 접근하지만, 저희 본부는 아무래도 조금 더 세부적이고 감춰졌던 타깃 인사이트와 고객 구매 여정(CDJ) 상의 접점을 파고드는 쪽이다 보니 분석에 따라 저희가 타깃을 재정의하여 제안하기도 합니다. 그리고 디지털 매체를 저희 본부에서 운영하고 있기 때문에 분석된 타깃을 미디어에 적용하는데 용이한 편입니다.

Q. 타깃 설정은 어느 정도로 정교하게 이뤄지나요?

이정석 국장 : 이 부분도 브랜드의 목표에 따라 다르겠지만 기본적인 데모나 관심사를 기반으로, 사는 지역, 경제적 수준, 온-오프라인 결제 내역, 특정 위치, 오프라인 백화점이나 쇼핑몰 같은 경우 매장이 있는 층수 타깃과 같은 인도어 타깃팅, 실구매자, 장바구니에 담았다가 구매한 제품, 장바구니에 담아만 놓고 구매하지 않는 제품 등의 수없이 다양한 1st~3rd 파티의 소비자 데이터를 조합하여 설정합니다. 다만 이렇게 정교한 핀포인트 타깃팅은 타깃 모수가 줄어들 수밖에 없기 때문에, 단독적으로 사용한다기 보다는 일반적 타깃팅과 조합하여 마케팅 이슈에 따른 시점에 따라 전략적으로 사용하는 경우가 많습니다.

Q. 광고주가 원하는 구체적인 타깃 목표가 있을텐데요. 광고주가 원하는 타깃과 빅데이터로 분석한 타깃이 다를 경우 어떻게 하나요?

추하나 본부장 : 보통 광고주가 보유한 자사 데이터의 관리가 잘되어 있는 경우, 어떤 연령층과 제품이 가장 많이 팔리는지 광고주가 잘 알고 있으므로 광고 목표 타깃이 다른 경우는 많지 않습니다. 광고주의 메인 타깃과 광고 목표 타깃이 다를 경우 즉, 아직 브랜드가 충분히 확보하지 못한 영타깃이나 잠재 고객을 확보하기위해서 타깃을 확대하고자 하는 경우에는 원하는 타깃 그룹의 데이터를 분석해서 브랜드가 가져갈 수 있는 기회 요인과 타깃 인사이트를 찾아내려고 합니다.

Q. Target Curation 본부에서 진행한 성공 프로젝트는 무엇인가요?

이정석 국장 : 많은 프로젝트가 있었지만 본부가 구성되고 첫 수주한 우림FMG의 프로젝트에 애정이 많이 갑니다. 우림FMG는 스톤헨지라는 자사 쥬얼리 브랜드를 대표로 로즈몽, 쇼파드, 페라가모, 시티즌, 미쉘 에블랑 등 다양한 패션 수입브랜드들을 가지고 있는 클라이언트인데요. 브랜드가 많기 때문에 브랜드별 목표 타깃의 페르소나를 분석하고 재정의함으로써, 미디어뿐 아니라 해당 미디어의 소재 형태, 메시지, 제품 컷, 모델 컷까지 하나 하나 페르소나를 적용하여 타깃을 확립해나가고 있습니다. 미디어의 효율성은 물론 반응면에서도 크게 성과를 높일 수 있어 광고주 만족도 또한 높고, 저희와 광고주와의 관계도 굉장히 좋은 편입니다.

Q. 로우 데이터를 가지고 인사이트를 찾아내는 능력이 필요할 것 같습니다. 광고회사 데이터 분석을위한 자질이라든지, 예비 광고인들은 어떤 준비를 하면 좋을까요?

추하나 본부장 : 데이터 마이닝 능력, 즉 데이터에서 추출된 정보를 바탕으로 인과관계를 분석해 유의미한 인문학적 결론을 내는 능력이 필요한 것 같습니다. 저희가 ADTECH 회사처럼 빅데이터를 가지고 있지는 않기 때문에 모든 로우 데이터를 볼 수는 없지만, 로우 데이터 안에서 유효한 타깃 데이터를 추출해내고, 그 데이터를 바탕으로 마케팅 가설을 세우고, 광고 메시지-광고 매체를 통해 가설을 검증하고, 그 결과를 바탕으로 새로운 마케팅 전략을 수립해 갈 수 있어야 된다고 생각합니다. 결국, 데이터 분석가의 자질도 필요하지만 마케터로서 데이터의 효용성을 고민해야 되기 때문에 데이터를 잘 활용할 수 있는 마케터가 되는 것이 더 중요하다고 생각합니다.

Q. 팀원분들은 모두 데이터 전문가이시기에 데이터에 대한 신뢰도가 높으실 거라 생각됩니다. 모바일, 웹서핑을 할 때 수많은 광고를 보게 되는데요. 본인의 데이터를 기반으로 한 온라인 타깃 광고를 발견했을 때 어떤 반응을 취하시나요?

이정석 국장 : 요즘 소비자들은 SNS 검색창에 해당 브랜드를 검색하거나 해당 브랜드의 포스팅에 좋아요를 누른다고 합니다. 페이지를 리프레시하면 자신이 구매하려는 브랜드의 추천제품들이 광고로 뜨고, 다양한 할인 혜택까지 제공되기 때문이죠. 저 같은 경우는 어찌보면 이런 소비자들과 비슷한 반응을 하는 것 같아요. 데이터 기반 타깃광고가 저에게 노출됐다면 분명 수집된 데이터가 있을 거고, 해당 데이터 수집 포인트에서 다양한 액션을 취해보면서, 저희 광고 외에 경쟁사라든지 다른 분야의 광고물들을 보면 그들의 타깃전략을 생각해보는 거 같습니다. 이런 게…직업병일까요? 하하

Q. Target Curation 본부의 목표는 무엇인가요?

김광오 상무 : 아직 가야할 길이 멀기도 하고, 알아가고 만들어가야 할 부분도 많습니다. 힘든 길이지만 반드시 가야할 길이라 생각하고, 시작한 이상 광고 업계만의 최적화된 데이터 활용 프로세스를 정립하고, 타이타늄22만의 차별화된 성공 캠페인을 만들어 내고 싶습니다.