2022년 주목해야 하는 마케팅 트렌드
글 류현준 팀장 | 이노션 월드와이드 인사이트전략2팀
본격화된 4차 산업 혁명으로의 전환, 이를 가속화한 코로나19의 영향으로 인해 불확실성과 변화가 일상인 시대가 되었다. 비즈니스, 소비자의 역할, 행동 양식 등의 가파른 변화의 흐름 속에서 기업들의 생존을 위해서 비즈니스 모델의 혁신뿐만 아니라, 마케팅 혁신 또한 그 어느 때보다도 중요한 시기이다. 이노션 인사이트그룹에서 발행한 ‘친절한 트렌드 뒷담화 2022’를 통해 주목해야 하는 마케팅 트렌드를 소개하고자 한다.
어떤 브랜드도 업계 2위로 만들어준다는 설정의 〈홍보22팀〉
(출처: 〈홍보22팀〉 유튜브 채널)
에드버콘텐츠 - 광고와 예능의 결합
에드버콘텐츠(advercontent)는 브랜드의 제품이나 서비스를 홍보를 목적으로 제작된 웹예능 컨텐츠를 의미한다. 콘텐츠의 주제 자체가 특정 브랜드가 있다는 점에서 단순 PPL이나 제작 지원과는 다르다. 미디어 플랫폼이 TV에서 모바일로 이동하면서 드라마와 영화를 중심으로 형성된 디지털 콘텐츠 산업이 예능까지 빠르게 확산됐다. 이러한 트렌드에 발맞춰 웹예능을 활용한 콘텐츠 마케팅 사례도 다양해지고 있다. 최근 개인 정보 보호가 강화됨에 따라 온라인 광고의 효과가 이전 같지 않은 상황에서 ‘광고 같지 않은 광고’로 소비자에게 다가는 콘텐츠 마케팅이 더욱 중요해졌다. 달라스튜디오의 ‘네고왕’으로 시작된 광고와 예능의 결합은 2021년 웹예능의 유행과 맞물려 더욱 다양하게 진화하고 있다. 탁재훈이 종합 홍보 대행사의 사장으로 출연하는 ‘탁사장’이나, ‘만년 2위’의 아이콘인 MC 홍진호가 출연하는 ‘홍보22팀’ 등 각 에피소드 별로 임팩트 있는 홍보 소재와 프로모션 이벤트로 소비자의 주목을 끌고 있다.
기업이 자체 제작하는 웹예능 콘텐츠도 증가하고 있다. 무신사는 2019년 말 무신사TV를 개설하고 1년 만에 230여 개에 달하는 콘텐츠를 선보이며 대표적인 패션 콘텐츠 채널로 자리매김했다. 최근에는 대표적인 연예계 ‘패알못’인 KCM을 무신사의 다양한 인프라를 통해 패션왕으로 거듭나게 하는 ‘패션왕 KCM’을 선보이기도 했다. 이와 같은 무신사의 시도는 공식 유튜브 채널을 각종 광고 영상의 아카이브로만 활용하는 다른 기업 대비, 브랜드 커뮤니티를 형성하고 단순 쇼핑 플랫폼을 넘어 하나의 컬쳐 플랫폼으로 거듭나는데 기여하고 있다. 에드버콘텐츠는 단순히 재미있는 광고성 콘텐츠를 넘어, 브랜드의 투명하고 친근한 모습으로 MZ세대에게 다가갈 수 있다는 점에서 더욱 다양한 방식으로 진화가 이루어질 것으로 예상된다.
소비자들이 부르는 애칭을 활용하여 브랜드를 쉽게 각인시킨 에스아이빌리지 광고
(출처: 에스아이빌리지 유튜브 채널)
플랫폼 전성시대 - 무한 확장하는 플랫폼
초기 플랫폼 비즈니스는 유통 산업 중심으로 이뤄졌으나, 지금은 공급자와 수요자가 존재하는 다양한 거래 형태로 그 영역이 매우 넓어지고 있다. 코로나19 이후 비대면으로 생활하는 것에 익숙해진 소비자들은 쇼핑, 배달, 숙박, 모빌리티 서비스 등 우리가 자주 이용하는 서비스는 물론 새롭게 주목받고 있는 부동산 거래나 취미 클래스, 심지어는 인력 파견 서비스까지 영역을 확장했다. 작가, 디자이너 등 전문가를 연결해주는 크몽, 인테리어 시공·설비 등의 숨은 고수를 찾는 숨고 등 상호 니즈가 있는 공급자와 수요자를 연결해줄 수 있는 창의적인 아이디어만 있다면 비즈니스를 시작할 수 있다는 점은 장점이다.
그러나 진입 장벽이 낮은 만큼 특정 플랫폼이 성공하게 되면 유사 플랫폼이 쉽게 생겨나고 경쟁이 점점 치열해진다는 점에서 어려움이 있다. 그러기에 초기에 가입자와 공급자를 안정적으로 확보하기 위해 브랜드를 강력하게 각인시키기 위한 노력이 더욱 중요하다. 코로나19의 여파로 폭발적으로 성장한 럭셔리 마켓을 겨냥한 럭셔리 쇼핑 플랫폼들이 적극적인 마케팅 활동을 펼치는 이유이기도 하다. 단순히 브랜드만 알리는 데 집중하는 것이 아니라, ‘신세계가 운영하는 플랫폼’이라는 특징을 ‘시마을’이라고 표현한 에스아이빌리지(S.I.Village)나, 허위 부동산 매물에 불편함을 소비자를 위해 ‘실매물’이라는 차별적 가치를 어필한 집토스 직영 부동산처럼 브랜드가 제공하는 가치에 대한 명확한 전달이 수반돼야 한다.
나이키 서울 (출처: 나이키 홈페이지) / 기아자동차 EV6 언플러그드 그라운드 성수
네오 스페이스 - 브랜드 경험 공간으로의 진화
코로나19는 리테일 공간에 더욱더 가혹한 비즈니스 환경을 제공했다. 이동의 필요성이 줄어들고, 이동 가능 시간대가 제한되면서 오프라인 매장의 방문과 그로 인한 충동구매의 가능성도 감소했다. 자동차마저도 집에서 구매할 수 있는 시대에 고객을 매장으로 불러오기 위해 많은 브랜드가 매장을 문화적, 예술적인 경험을 할 수 있는 아이덴티티 박물관으로 탈바꿈하고 있다. 브랜드 아이덴티티 전달에 집중할 공간을 조성하여 외출의 불안감을 뚫고 찾아온 고객들에게 정서적 만족감을 제공한다. 이런 공간은 매출 자체보다 브랜드에 대한 선호도를 높이는데 집중한다.
나이키는 유통 플랫폼에서 벗어나 자체적인 몰을 강화하는 D2C(Direct to Consumer)전략의 일환으로 오프라인 공간의 집중화와 경험의 공간화를 추진했다. 고객 접근성 확보 및 매출 증대의 목적으로 운영하던 판매를 위한 공간을 최소화하고, 브랜드 아이덴티티 경험을 제공하는 공간을 구축하는 데 집중하는 것이다. 2021년 8월 명동에 선보인 ‘나이키 서울’ 매장은 지역 도시와 스포츠, 유저를 연결하는 나이키의 새로운 콘셉트인 ‘라이즈(rise)’를 반영한 공간이다. 벽면에 있는 스포츠 펄스(Sport Pulse)라는 대형 스크린은 서울에서 일어나고 있는 모든 스포츠 활동을 나이키의 애플리케이션과 연동하여 보여준다.
기아자동차에서 성수동에 오픈한 ‘EV6 언플러그드 그라운드 성수’는 기아의 전기차에 대한 미래 비전을 고객에게 전달하기 위한 체험형 쇼룸이다. 충전 시간과 항속거리를 간접적으로 경험하게 해주는 디스플레이, 자신만의 차를 디자인할 수 있는 라이브 캔버스, 전기차의 가속감을 체험하는 공간 등 다양한 인터랙티브 오브젝트를 통해 EV6의 차별적인 특성을 체험할 수 있도록 한다. ‘굳이’ 나가지 않아도 되는 시대에 ‘굳이’ 나가야 하는 이유를 만들어내야 하는 오프라인 공간의 노력은 코로나19의 종식 이후에도 지속될 것으로 보인다.
AI 마케팅 - 인간과 로봇의 공존
4차 산업 혁명을 주도하는 동인 중에 하나인 AI(인공지능)는 일상 생활에서 체감할 수 있을 정도로 가까워졌다. 최근에는 특정한 값을 예측하거나, 특징에 따라 분류하고, 사용자를 고려한 추천하는 AI의 능력을 마케팅 전반에 활용하는 경우가 점차 늘어나고 있다.제품 측면에서는 다양한 소비자 니즈를 조합하여 상품화하는데 활용된다. 칠레의 스타트업 ‘낫코’는 비건을 위한 우유 ‘낫밀크’를 개발하는데 AI를 활용했다. 이들은 AI를 활용하여 완두콩, 치커리, 코코넛, 양배추 등 다양한 식물 성분을 조합해서 실제 성분은 우유가 아니지만 우유 맛으로 느껴지는 ‘우유 같지 않은 우유’를 만들었다. AI는 최신 트렌드를 제품에 반영하는데 활용되기도 한다. 소다스트림의 ‘버블리 드롭(Bubly Drop)’은 일반인들이 소셜미디어에 게재하는 각종 음식 포스팅의 영향력을 분석하여 최신 트렌드가 반영된 과일맛 소다를 출시하여 좋은 반응을 얻고 있다.
유통 측면에서 AI의 활용은 선택이 아닌 필수가 되어가고 있다. 코로나19로 인해 더욱 주목받고 있는 배달 플랫폼은 배달원의 위치, 주문 매장, 교통 상황 등을 종합적으로 판단하여 배달원을 매칭해주는 AI 시스템의 도입을 통해 배달 서비스의 혁신을 도모하고 있다. 영국의 온라인 슈퍼마켓 ‘오카도(Orcado)’는 AI가 고객 의 주문량과 재고를 실시간으로 모니터링하고, 주문 즉시 AI 기반 로봇이 물류창고에서 상품을 준비하여 배송할 수 있도록 하는 완전 자동화 시스템을 구축하기도 했다.
‘예측’이 주요한 능력인 AI를 실시간으로 가격 최적화하는데 사용하기도 한다. 쿠팡은 경쟁업체의 가격, 수요와 공급, 제품 생애주기 등 다양한 데이터들을 학습시켜 가격을 조정하는 다이내믹 프라이싱 전략을 적용하고 있다. 시간, 지역, 날씨 등 수요/공급의 변화에 따라 요금이 유동적으로 변화하는 ‘카카오T대리’ 또한 매칭 가능성을 AI가 예측하여 가격을 조정하는 사례라 할 수 있다. 이는 플랫폼 기업뿐만 아니라, 식품 전문점 등 상품의 신선도가 중 요한 오프라인 기업을 중심으로 AI를 가격 전략에 활용하는 경우도 늘어나고 있다.
커뮤니케이션에서의 AI는 커뮤니케이션 집행의 최적화, 효율화 측면에서 활용되고 있다. 현재 디지털 광고의 경우, 타깃의 성향과 맥락을 고려한 몇 개의 버전을 준비하여 데이터와 연동하여 타깃에게 노출될 수 있게 하고 있다. AI는 타깃 행동의 예측과 분석을 통해 메시지의 노출 시점에 대한 정확도를 높일 뿐만 아니라, 같은 광고라도 타깃의 성향에 따라 수많은 최적화 변경 사항(Variation)을 적용할 수 있도록 해준다.
코로나 19는 사상 유례 없는 변화를 끊임없이 요구하고 있다. 하지만 우리는 이러한 불가피한 변화가 필요한 시기에 새로운 혁신이 나타나고, 새로운 생활양식이 자리잡게 됨을 잊어서는 안 된다. 달라질 세상의 모습, 사회문화적 환경 변화 속에서 경계를 벗어나 새로운 변화를 만들 수 있는 마케팅 차원의 다양한 이슈들에 대한 치열한 고민이 필요한 이유이다.
