글 김지호 / 경북대학교 심리학과 소비자심리 전공 교수
마케터는 소비자를 잘 알아야 한다. 더 잘 알면 더 좋은 상품을 만들 수 있다. 그래서 소비자를 알고자 하는 지속적이고 깊이 있는 노력을 해왔고, 다양한 설문 및 조사, 관찰 기법 등이 개발되면서 소비자에 대한 이해의 폭을 넓혀왔다. 뉴로마케팅 역시 소비자를 이해하고자 하는 목적에서 발전됐다. 기존의 소비자 이해 방법과 다른 점은 알고자 하는 대상이 소비자 신체의 신경적 단위라는 점이다. 뉴로마케팅은 신경을 뜻하는 neuro에 마케팅을 더한 것이다. 즉 소비자 신체 내의 다양한 신경 신호를 파악해 소비자의 속내를 확인하는 기법들의 총칭이다.
신체 신호로 읽는 소비자 심리
그렇다면 뉴로마케팅은 어떤 경우에 사용되면 좋을까? 어렸을 때 몇 번은 받아보았을 “엄마가 좋아, 아빠가 좋아?”는 참으로 고민되는 질문이다. 이유는 스스로 좋음의 강도와 이유를 내적으로 비교, 판단하기 어렵다는 점에서 그렇다. 엄마를 10 정도, 1 정도 더 좋아한다면 혹은 감정적으로는 엄마가 좋은데 이성적으로는 아빠가 좋다면 사람들은 그 세밀한 차이를 자각해 합당한 답을 할 수 있을까? 언어에 의존하는 기존의 조사방법으로는 응답 이면의 미묘하고 취약한 의미를 충분히 파악해내기 어렵다. 게다가 사람들은 자신의 경험 과정을 완벽하게 자각하지도 못한다. 이에 우리의 뇌, 눈, 심장, 땀, 근육 등 의사결정 과정의 미세한 신체적 반응을 분석함으로써 데이터의 해상도를 높여 소비자를 이해하는 것이 뉴로마케팅의 목적이다.
엄마, 아빠 질문을 분야를 바꿔 생각해보자. “코카콜라가 좋아, 펩시콜라가 좋아?” 거기에 전문가들이 더 궁금해할 질문을 하나 추가해보자. “왜 그게 좋아?” 바로 이 문제에 대한 연구가 흔히 최초의 뉴로마케팅 논문이라고 알려져 있다. 사실 이 논문은 fMRI(기능적 자기공명장치)를 사용한 초창기 마케팅 연구라고 보는 게 옳다. 신경 단위의 측정 장비를 이용한 뉴로마케팅 접근은 그 훨씬 전부터 시도됐다. 이 연구에서는 참여자들을 MRI에 들어가게 한 후 코카콜라와 펩시콜라를 시음해 맛을 평가하게 했다.
A콜라의 맛 평가 조건에서 뇌를 스캔해보니 합리적이고 논리적 추리를 주로 해 비교·분석하는 뇌의 부위가 활성화된 것을 발견했다. 마치 소믈리에처럼 콜라의 당도와 탄산의 강도, 뒷맛 등을 분석한 것이라고 추측된다. 반면 B콜라임을 알려주고 마신 후 뇌를 스캔해보니 감성과 즐거움을 담당하는 쾌락중추 부위가 활성화됐다. B콜라를 마실 때는 즐거운 파티, 멋진 친구들, 북극곰이 사는 청량한 시원함을 연상하는 것이 아닐까 추측하는 것이다. 이런 결과를 통해 콜라 한 잔의 가치가 갈증 해소에서 그치는 것이 아니라 그 이상의 다양한 경험 및 이미지와 연합되어야 한다는 점, B사의 막대한 글로벌 마케팅 비용이 가져온 강력한 효과 등 기존의 조사기법에서는 쉽게 도출할 수 없는 통찰을 제공한다.
사람들의 시선이 머무는 곳
그러나 뇌에 대한 접근은 고도로 훈련된 전문가와 많은 비용이 필요하다. 또 친절한 설명이 없다면 결과의 이해가 쉽지 않다는 점, 실험 환경이 소비상황과 크게 다르다는 점이 실무적인 적용의 어려움으로 꼽힌다. 최근에는 이러한 문제점을 보완할 수 있는 다양한 대안적 뉴로마케팅 기법들도 활용되고 있다. 대표적인 것이 아이트래킹 기법이다. 이는 사람들의 시선을 추적, 분석하는 방법이다. 특히 시선 자체가 중요한 효과인 경우 강력한 도구가 된다.
시각은 인간에게 매우 중요한 감각임에도 불구하고 시각적 기억은 측정이 매우 어렵다. 하루 종일 눈을 뜨고 거리를 활보해도 그중에 기억에 남는 장면은 극히 일부이거나 특별한 일이 없다면 거의 기억나는 것이 없어도 이상하지 않다. 이런 시각의 특성은 광고제작자에게는 반갑지 않다. 소비자가 대체 무엇을 보았는지 조사하기가 어렵다는 의미이기 때문이다. 예를 들어 강남역 인근의 수많은 옥외광고를 보면서 걸었지만 기억나는 게 없다면 광고의 효과를 추측하기 어렵다.
소비자의 쇼핑 패턴 분석에 사용된 아이트래킹 기법 / 출처 TEDx Talks 유튜브 캡처
옥외광고는 결국 행인들이 얼마나 보는지에 따라 광고비가 책정되는 것이 합리적이다. 이 경우 아이트래킹 기법을 사용하면 행인들의 동선과 광고의 특성에 따른 옥외광고 노출도가 손쉽게 도출된다. 몇몇 연구에 따르면 대체로 이러한 광고들은 누구나 예상하듯 크기가 중요한 변인이다. 아울러 정상 시선 대비 +- 10도 이내에 위치하는 것이 광고 노출에 중요하다. 옥외광고의 경우 찾아보기보다는 시선에 들어올 때 살펴보는 경향이 큼을 반영하는 것이다.
옥외광고, 편의점 내 광고 등과 같이 일상 속에서의 광고효과나 배너광고, 유튜브 광고, 앱 내 광고 등 디스플레이를 통해 보는 광고효과 모두 아이트래킹 기법으로 확인될 수 있다. 결국 아이트래킹 기법은 실험환경과 사용환경이 동일해 생태학적 타당성이 높은 결과를 얻을 수 있다는 장점이 있다.
이미지에서 얼굴을 분석하는 AI 서비스 Face API / 출처 azure.microsoft.com
마케팅에 더해지는 기술
이외에도 뉴로마케팅 기법은 다양하다. SCR이라는 피부전도반응 기법은 미세하게 나오는 땀에 의해 흐르는 피부의 전기신호를 포착한다. 이상형을 만났다거나, 인생템을 찾았을 때 몸에 전류가 흐르는 기분이라거나 짜릿한 느낌이라는 식으로 과장된 표현을 쓰기도 하는데 SCR은 각성, 흥분 등을 측정하는 것으로 강렬한 감정을 탐색해내는 기법이다. fEMG라는 안면근전도 기법도 사용된다. 얼굴의 근육 움직임인 표정을 측정해 소비자의 내적상태를 추론하는 방법이다. 최근에는 AI를 적용해 별도의 장비 없이 사진만으로 정서를 추론하는 방향으로 발전하고 있다.
도쿄올림픽 양궁 시합 중 좌측 하단에 보여지는 선수의 심박수 / 출처 KBS 영상 캡처
심박수 역시 소비자 이해에 활용된다. 긴장하거나 흥분했을 때 빠르게 뛰는 심박수도 의미 있는 데이터가 될 수 있다. 지난 올림픽 양궁 시합에서는 선수들의 심박수가 표시됐다. 중요한 시합에서조차 평상시 수준의 심박을 유지하는 선수들을 보며 압박과 긴장을 이겨내는 그들의 혹독한 훈련 과정을 짐작할 수 있다. 중요한 시합에 임하는 선수의 예처럼 소비자에게 정말 떨리는 경험을 제공하는 게 목적이라면 간편하게 스마트워치를 채우고 활동한 후 심박수를 확인하면 된다. 심박수를 기준으로 유명 롤러코스터 순위를 작성해본다면 소비자들의 허세 없는 솔직한 반응을 도출해 낼 수 있을 것이다.
뉴로마케팅에 사용되는 장비는 IT 기술의 발전으로 경량화, 소형화, 무선화되고 있다. 이는 향후 신경신호의 활동이 증가할 것이라는 예상을 가능케 한다. 몇 가지 신경측정 모듈이 탑재된 측정장비를 착용한 소비자들이 당신의 쇼룸에 혹은 플래그십 스토어에 들어와 한 바퀴 둘러보는 것만으로도 얻을 수 있는 마케팅 정보는 다양하다. IT 기술이 빠르게 발전하는 현 상황에서 뉴로마케팅에 대한 관심은 미래를 대비한다는 의미를 가질 것이다.
