019년 수애, 김윤석 등 배우를 모델로 제작된 <네이버 시리즈에서 인생작을 만나다> 1차 캠페인은 일반 소설 대비 상대적으로 작품성이 낮다는 선입견 때문에 마이너한 시장에 머물러 있던 웹소설에 대한 대중들의 인식을 바꾸는데 성공했습니다. 이에 네이버 시리즈는 성공적인 1차 캠페인을 바탕으로 2020년에 새로운 작품을 통해 다시 한번 웹소설 시장에서 변화를 불러일으키고 브랜드 위상을 강화하고자 했습니다.
또 다른 인생의 시작
웹소설이라는 장르는 하나의 작품에 100명의 독자가 있다면 100명의 주인공이 존재하는, 그 어느 콘텐츠보다 독자 각자의 상상력이 극대화된 콘텐츠입니다. 따라서 2차 캠페인에서는 주인공을 정형화된 모습으로 재현하여 상상력을 제한하기보다 각자만의 가장 매력적인 주인공과 스토리를 떠올릴 수 있는 Creative를 개발하기로 했습니다. 즉, 1차 캠페인의 목표가 명배우의 연기를 통해 작품의 몰입감을 높이고 해당 작품에 입문해보고 싶게끔 만드는 것이었다면 2차 캠페인은 이야기의 몰입감을 높여 독자들의 상상력과 호기심을 극대화하는 것이 목표였습니다.
PT이후, 광고주로부터 만장일치로 HS Ad가 2차 캠페인 제작대행사로 선정되었다는 뿌듯한 소식과 함께 한 가지 더 기분 좋은 소식을 전달받았습니다. PT에 참여한 권혜진 CD님과 송하철 CD님, 두 분이 제안한 Creative에 대한 내부 반응이 우열을 가릴 수 없이 뜨거워 ‘20년 하반기’에만 계획한 캠페인 집행을 ‘21년 상반기’에도 연이어 집행하기로 결정했다는 소식이었습니다.
“제가 아양이란 걸 한번 떨어보지요”
독자들에게 상상의 자유를 선사하기 위한 ‘인생작을 만나다’ 시즌2 캠페인의 첫 포문은 권혜진 CD님이 열었습니다. 독자들의 상상력을 극대화하기 위해 배우가 작품 속 주인공을 연기하는 1차 캠페인 포맷과 차별화하여 제3자의 관점에서 작품 속 조연이 주인공을 묘사하는 방식으로 상상의 공간을 남겨두었습니다. 모델 또한 작품 속 캐릭터와 완벽한 싱크로율이 기대되는 주지훈 배우를 선정하였습니다.
▲<하렘의 남자들> 주지훈 편 TVC (출처: 네이버 시리즈 공식 유튜브)
▲<하렘의 남자들> 주지훈 편 디지털 (출처: 네이버 시리즈 공식 유튜브)
20년 하반기 추석 연휴 직전에 온에어 된 캠페인의 반응은 말 그대로 폭발적이었습니다. 이후 광고 작품인 <하렘의 남자들> 일 매출이 약 3,000% 증가하였고 작품 검색 쿼리수는 약 30배 상승하였습니다. 또한 SNS상에서 자발적 패러디와 2차 창작물이 쏟아지며 브랜드 선호도를 높였습니다.
▲네이버 시리즈 <하렘의 남자들> 광고 패러디 SNS 게시글
이런 뜨거운 반응에 화룡점정을 찍은 것은 김희철을 모델로 캠페인을 패러디한 청정원 ‘야식이야’광고였습니다. 네이버 시리즈 광고와 청정원 광고를 비교하는 영상까지 등장하며 캠페인에 대한 ‘핫’한 반응을 다시 한번 느낄 수 있었습니다.
▲청정원 ‘야식이야’ / 네이버 시리즈 광고 비교 영상 (출처: 김희철사랑해 유튜브)
광고업계 최초! 명품 스토리텔러 장항준 감독, 김은희 작가 부부를 동시에 모델로 기용하다
20년 하반기 캠페인 성공 이후 그 여세를 몰아 송하철 CD님의 ‘인생작을 만나다’ 시즌2 두 번째 에피소드 제작이 시작되었습니다. PT 준비 당시 ‘대한민국을 대표하는 명품 스토리텔러 장항준 감독님과 김은희 작가님이 집에서 작품에 대한 이야기를 나눈다면 어떤 모습일까?’ 라는 상상에서부터 Creative가 디벨롭 되었습니다. 두 분을 모델로 고려한 이유는 대한민국을 대표하는 콘텐츠 크리에이터로서 작품과 브랜드에 대한 신뢰감을 강화하고, 동시에 독자들의 상상력과 호기심을 자연스레 자극할 수 있는 최고의 스토리텔러이기 때문이었습니다. 더구나 두 분이 부부이기에 작위적이지 않은 연출이 가능하다는 점도 크게 반영되었습니다.
광고 컨셉은 두 분이 ‘티키타카’ 형식으로 작품에 대한 대화를 주고받는 것이었습니다. 때마침 촬영 준비 시기에 김은희 작가님이 예능에 출연해 차분하지만 유머러스한 입담으로 시청자의 호감도를 사로잡았습니다. 또한 장항준 감독님은 <꼬리에 꼬리를 무는 이야기> 등의 예능에 고정 출연하며 기존의 ‘깐족토커’ 캐릭터가 더 강력해져 광고 컨셉과 완벽한 시너지 효과를 이뤘습니다.
▲네이버 시리즈 광고 모델 장항준 감독, 김은희 작가의 TV 출연 클립
사실 PT 당시에는 두 분의 TV출연이 최근과 대비해 상대적으로 적었기에 다소 덜(?) 유명하셨는데 이후 여러 프로그램에 잦은 출연으로 인기가 점점 많아지면서 약간의 위기가 찾아오기도 했습니다. 광고주께 두 분을 모델로 제안한 시점은 작년 6월이었고, 11월경에 광고 제작 준비에 돌입하던 시기에 장항준 감독님의 빡빡한 예능 스케줄과 김은희 작가님의 다수의 작품 집필이 시작되어 광고 출연에 회의적인 반응을 보이셨습니다. 두 분 중 어느 한 명도 포기할 수 없었기에 준비중이던 다수의 시안 영상을 보여드리며 삼고초려 하였고 ‘티키타카’ 대화 형식을 크게 마음에 들어한 두 분이 전격 광고 출연을 결정하시며 장항준 X 김은희 인생작 캠페인이 시작될 수 있었습니다.
▲김은희 X 장항준 <내 남편과 결혼해줘> 편 디지털 (출처: 네이버 시리즈 공식 유튜브)
▲김은희 X 장항준 <남주의 첫날밤을 가져버렸다> 편 디지털 (출처: 네이버 시리즈 공식 유튜브)
금번 캠페인을 준비하면서 가장 고민스러웠던 부분은 광고 작품의 선정이었습니다. 명품 스토리텔러 두 분의 티키타카 대화 컨셉에 푹 빠진 광고주는 최대한 많은 작품을 광고로 제작하고 싶어 하였고, 촬영 시간은 제한적이었던 터라 작품 선정에 심혈을 기울였습니다. 촬영 직전까지 대략 10편이 넘는 웹소설을 읽고 시안으로 제시하여 <내 남편과 결혼해줘>, <남주의 첫날밤을 가져버렸다>가 최종 광고 작품으로 선정되었습니다. 그리고 아깝게 최종 후보에서 탈락한 <화산귀환>이라는 판타지 무협 작품은 촬영 시간을 쪼개고 또 쪼개서 작품 리뷰 영상 형태로 제작하였습니다.
▲장항준 <화산귀환> 리뷰 영상 (출처: 네이버 시리즈 공식 유튜브)
촬영장에서 두 분의 완벽한 케미로 시종일관 유쾌한 분위기에서 촬영이 진행됐고 특히 장항준 감독님의 신들린 애드립은 명불허전이었습니다.
▲장항준 제보영상 (출처: 네이버 시리즈 공식 유튜브)
네이버 시리즈에서 인생 광고를 만나다
아무래도 광고 기획자로서 가장 뿌듯한 순간은 광고를 본 소비자가 격한(?) 공감과 칭찬을 아끼지 않을 때인데 이런 관점에서 가장 기억 남는 반응은 ‘이번 광고 기획한 사람 회사에서 월급 올려줘야 된다’였습니다. 월급 인상을 바라서는 당연히 아니고(웃음) 광고 기획 의도와 연출에 진심으로 공감하고 재미를 느껴서 나온 반응으로 생각되어 가장 기억에 남고 기분이 좋았습니다. 이 자리를 빌어 이번 캠페인 제작을 위해 항상 같이 고민하고 치열하게 노력해주신 권혜진 CD님과 송하철 CD님 및 팀원분들과 언제 어디서든 소비자들이 광고를 만날 수 있게 도와주신 김희주 책임님, 하유진 책임님, 김연주 선임님, 서지원 선임님을 비롯 관계자 분들께 깊이 감사드립니다.
