오프라인 매장이 줄지어 문을 닫았습니다. 수백명이 복작이던 런칭쇼는 취소되고 모델 팬 사인회는 무산됐죠. 반면, 24시간 열려있는 이커머스와 집콕하며 볼 수 있는 라이브 커머스는 문전성시를 이룹니다. 각종 랜선 이벤트 참여자는 나날이 늘고 있고요. 세상은 코로나19의 역설 또는 혁신이라 칭하지만, 비대면으로 인한 디지털
라이제이션(Digitalization)은 사회 전반에 필연적인 흐름이었습니다. 단지 가속화됐을 뿐이죠.온라인이 오프라인의 보완재가 아닌 대체재로자리 잡았으니 브랜드는 새로운 과제에 직면했습니다. 온라인을 오프라인의 행보에 힘을 실어주는 ‘서브 채널’이 아닌, 오프라인의 판매를 이끄는 ‘허브 채널’로 운영하는 것! 더에스엠씨그룹의 해답은 분명합니다. 콘텐츠로 선호도를 높이고(Adorable), 브랜드의 신뢰감을 쌓아(Believable), 제품과 서비스를 구매하게 하라(Credible). 이는 곧 소비자를 로열 오디언스로 굳히고 고객으로 전환하는 과정과 맞닿아 있습니다.
IG/FB - 화제성을 대세감으로
KFC표 버터향 가득한 미니 비스켓,1) ‘반반 무 많이’가 가능한 오리온의 팝-치킨,2) 롯데제과 스테디셀러 칙촉을 초대형으로 구현한 반반피자3).신박하면서 그럴듯한 조합입니다. 들었을 땐 의아했는데, 먹음직스럽게 나온 사진을 보니 한 번쯤 맛보고 싶어지죠. 사실 이 ‘신제품’들은 식품업계가 소셜 미디어에 공개한 페이크(Fake) 이
미지입니다. 쉽게 말하자면 출시되지 않은 가상의 식품인 셈이죠.거짓, 눈속임, 가짜 등 부정적인 의미를 내포하는 페이크. 하지만 마케팅에서의 페이크는 상당히 긍정적인 효과를 불러일으킵니다. 재미있지 않으면 눈길조차 주지 않는 소셜 미디어 이용자의 호기심을 자극하거든요. 알고도 속을 만큼 흥미롭고, 알고 보니 가짜라도 용서할 만큼 가벼우니 거부감도 덜합니다. 혹자에겐 나의 상상이 실현됐다는 즐거움과 실제로 출시될지도 모른다는 기대감을 선사하고요.실제로 KFC의 ‘미니 비스켓’ 게시물은 광고 집행없이 수백 개의 댓글을 끌어냈습니다. ‘어디서파는지 알고 싶다’, ‘파는 게 아니라 가짜다’, ‘그럼 진짜로 출시하면 안 되냐’라는 대화가 꼬리의 꼬리를 물었기 때문인데요. 사용자가 자발적으로 다른 사용자를 소환하는 현상으로 일종의판이 형성된 겁니다. 콘텐츠에서 발생한 화제성으로 브랜드의 ‘대세감’을 형성한 좋은 예도 있습니다. 오리온은 지난해 MZ세대 사이에서 유행하는 레시피를 착안해 ‘미쯔 대형 시리얼’ 페이크 이미지를 공개했는데요. 트렌드를 티리거(Trigger)로 적용한 콘텐츠는 누적 조회 수 40만건을 기록, 실제 제품 출시로 이어졌습니다.
YOUTUBE - 인플루언서가 살아숨 쉬는 스토리텔링
“트롯 신동 홍잠언 돌연 은퇴를 선언, 왜?!” 트로트 가수 홍잠언의 30년 뒤 모습을 가상으로연출한 2분 분량의 영상이 누적 조회 수 300만을(2021년 3월 기준) 목전에 두고 있습니다. ‘삼성자산운용’ 신규 플랫폼 ‘R2(알투)’ 브랜디드 영상 캠페인 ‘세상 편’이 그 주인공인데요. 하루에도 수만 개의 영상이 쏟아지는 유브 플랫폼에서 어떻게 소비자의 선택을 받은걸까요?R2의 영상은 브랜디드 영상에 쉽고 명확한 방
향을 제시합니다. 광고지만, 광고스럽지 않아야 한다. 다시 말해 ‘콘텐츠’의 기능에 집중하라는 거죠. 그 덕목은 매력적인 인물에서 출발합니다. 홍잠언은 타깃층에 인지도와 호감도를두루 갖춘 모델입니다. 영상은 철저히 인물 중심으로 전개되며, 배경음악에는 ‘내가 바로 홍잠언이다’의 편곡 버전이 들어갑니다. 여기에서사가 있는 스토리가 더해져 시청자의 몰입을 극대화합니다. ‘돌연 은퇴 선언’이라는 후킹한 메시지로 유입된 시청자가 후반부까지 이탈하지 않은 이유? ‘트로트 가수가 아니라 재테크은퇴’라는 반전이 있었기 때문입니다.시청자와의 인터랙션을 강화한 점도 눈길을 끕니다. 영상 중간 시청자 댓글을 삽입해 공감대를 자극하고, 감상평 이벤트를 진행해 참여를유도했습니다. 이는 곧 채널 유입으로 이어졌고요. 실제로 해당 영상을 공개한 지 3개월 만에 R2의 유튜브 채널 구독자는 11%가 증가했습니다.
TIKTOK- 따라하고 싶은크리에이티브
인스타그램·페이스북보다 새로우면서 유튜브보다는 직관적인 콘텐츠, 틱톡에 있습니다.2016년 런칭 이후 줄곧 상승 곡선을 탄 틱톡은 지난해 상반기 무려 6억 2,000만 건의 다운로드를 기록했습니다. ‘집콕’ 현상과 챌린지 열풍으로 인한 특수 때문이죠. 틱톡을 공략하기위해서는 채널에 대한 이해가 선행돼야 합니다. 이곳의 이용자 절반은 16세에서 24세로,언어의 장벽이 덜해 글로벌 교류가 활발합니다. 촬영과 편집이 동시에 가능하기 때문에 누구든 콘텐츠를 생산하고 재가공하는 1인 크리에이터가 될 수 있고요.틱톡의 강점은 이용자의 자발적이고 주체적인 확산입니다. 승부는 두 가지 요소, 소재와기획으로 갈립니다. 틱톡의 해시태그는 1~2주를 기준으로 빠르게 변동합니다. 콘텐츠 생애 주기가 짧은 편으로, 시의성 있는 소재를 발굴해 추천에서 유리한 포지션을 선점하는게 중요합니다. 기획에서는 틱톡의 문법을 준수해야 합니다. 우리는 이를 TX(Tiktok usereXperience)와 TI(Tiktok user Interface)라고 정의했는데요. 틱톡의 디자인, 스티커 등의요소부터 세로 화면 비율이나 듀엣 기능 등 전반적인 요소를 아우릅니다.‘틱톡용’을 제작하는 게 막막하다면, ‘틱톡화’를 노리는 것도 전략이 될 수 있습니다. 유튜브채널 <OTR>은 기존 영상을 15초 이내로 편집해 틱톡 채널에 올리는데요.4) 미러링이 아닌 재가공을 추구합니다. 원본의 하이라이트를 추출하되, 틱톡에 최적화된 용어 ‘POV’(Point ofview, 1인 상황극) 등을 텍스트로 삽입해 상황이해를 돕고 있죠. 그 결과, 매회 20만 뷰 이상의 조회 수와 1천여 개 댓글을 기록 중입니다.
LIVE COMMERCE- 놀거리가 있는 라이브 커머스
온라인에선 커머스도 콘텐츠가 됩니다. 생생함, 현장감, 소통, 오프라인의 전유물이라 여겨졌던 덕목을 안고 말이죠. 지난 3월 운영 시간이 끝난 오후 10시, 여의도 더 현대 서울 ALT.1에서 첫 라이브 커머스5)가 시도됐습니다. ‘앤디 워홀:비기닝 서울’이라는 전시회를 홍보하기 위함이었는데요. 고정된 카메라 앞에서 쇼제품을 매매하던 기존 방식에서 벗어나, 3개의카메라가 인물을 따라가며 전시 공간을 탐험하는 버라이어티 형식을 시도했습니다.본격적인 시작에 앞서 쇼호스트가 라이브에서만 제공되는 혜택과 이벤트를 안내했고, 뒤이어 등장한 전시 기획자는 전문적인 정보를 제공하는 데 힘썼습니다. 후반부에서는 전시 오디오 가이드 녹음에 참여한 그룹 엑소 카이가앰버서더로 깜짝 출연했는데요. 포토존을 소재로 토크 코너와 이벤트를 진행해 시청자 참여를 유도했습니다.해당 라이브는 6만이 넘는 조회 수와 60만이라는 인터랙션을 기록했습니다. 라이브 커머스를 구매를 달성하기 위한 도구가 아닌, 콘텐츠로 접근했기에 가능한 결과였죠. 예능이나 오락거리, 좋아하는 스타가 출연하는 작품으로여기도록요.
S-CVP로 보는 소비자 접근법
애플과 구글이 사용자 데이터 추적에 제한을두겠다 선포했습니다. 그로스 해킹, 퍼포먼스 마케팅에 제동이 걸렸는데, 위기인 걸까요? 오히려 마케팅의 본질로 선회하게 된 기회라 생각됩니다. 소비자에게 접근하는 게 어려워졌으니, 소비자가 접근할 정도로 ‘좋은’ 콘텐츠에더욱 집중해야 하죠. 그렇다면 ‘좋은’을 판별하는 기준은 무엇일까요?더에스엠씨그룹은 자체 구축한 S-CVP(Contents Value Proposition, 콘텐츠 전환 지수)를 통해 콘텐츠를 관리하고 있는데요. 노출, 조회,클릭, 공유, 시청률, 재생목록 추가 등의 행위를 다방면으로 분석해 수치화한 결괏값입니다. S-CVP에 대한 연구는 여전히 진행 중이지만, 확실한 명제를 확인했습니다. 지금까지 살펴본 성공 사례의 공통점이기도 한데요. 살아남는 것은 소비자 UBS(User Buying Story)와UPS(User Problem Solving) 콘텐츠다. 소비자는 브랜드가 ‘들려주고 싶은’ 이야기보다, 자신들이 ‘듣고 싶은’ 이야기에 귀 기울인다는 것을 기억하세요.
