얼마전 ‘유퀴즈온더블럭’이라는 TV 프로그램에서 ‘세대 특집’으로 토크를 풀어간 적이 있었죠. Z세대, Y세대, X세대, 386세대로 이어지다 ‘산업화세대’를 이야기할 때 세트장을 유심히 보셨다면, 뒷벽 공중전화 박스에 붙어있던 ‘미원’ 로고를 발견하신 분이 계실 겁니다. 50~60년대는 그야말로 미원의 ‘리즈’ 시절이었기에 방송 담당자가 시대를 표현하는 상징으로 미원을 활용한 걸 보고 ‘어! 센스 있게 잘했다~’ 생각했습니다.
미원은 1956년생으로 2021년이면 출시 66년차가 되겠네요. 사람으로 치면 환갑이 넘었고 강산이 6번 바뀐 세월을 우리와 함께 했습니다. 오랜 시간을 지내오면서 잘 나가던 때만 있지는 않았습니다. 90년대 들어 ‘안티 MSG’ 마케팅과 ‘웰빙 붐’이 시너지를 내면서 애꿎은 미원이 도마 위에 올라 꽤 오랫동안 구박 아닌 구박을 받았지요. 사실 미원은 사탕수수 추출물에 미생물 발효 과정을 거쳐 만드는 발효 조미료인데 말입니다. 2010년 식품의약품안전처가 ‘MSG는 평생 섭취해도 안전하다’는 공식 입장을 낸 뒤에도 미원의 암흑기는 계속됩니다. 그 사이 ‘미원이 인체에 무해하다’는 걸 여러 방법으로 얘기했지만 사람들의 닫힌 마음은 쉽게 열리지 않았고 그렇게 미원은 잊혀지고 있었습니다.
젊은층 공략, ‘픽미원’ 캠페인
지금 10대, 20대 젊은 친구들은 미원을 어떻게 사용하는지도 모를 만큼 시간이 흘렀지만, 또 한편에선 미원없인 음식 맛 내기 어렵다며 꾸준히 미원을 사용하는 분들도 상당히 계시다는 걸 알게 되면서 이런 생각이 들었습니다.
“눈과 귀를 닫고 있는 사람들을 움직이려 애쓰기보다 아예 잘 모르는 젊은층을 공략해 보자!”
“젊은층의 마음을 얻기 위해 미원도 젊어지자!”
브랜드가 소비자의 마음을 얻고 싶을 때 해야 할 건 호감가는 이성의 마음을 얻을 때와 크게 다르지 않습니다. 상대방에게 자신의 취미가 무엇인지, 학력이 어떠한지, 무얼 잘 하는지 같은 스펙이나 정보를 줄줄 읊는 것보단 집중할 수밖에 없는 목소리와 말투, 다음을 기대하게 만드는 예측불가한 데이트 코스 운영, 적절하게 구사하는 손짓과 리액션… 이런 것들에 매력을 느끼고 궁금해져서 또 만나고 싶단 마음이 드는 것 아닌가요?
그래서 생각한 방법이 “미원이 젊어졌다”고 말하지 말고 “다르게 행동하는 미원을 보여줌으로써 젊어진 미원이 궁금해지게 만들자!” 였습니다. 관심도 없는데 애써 설명하거나 잘 보이려고 하기보단 흥미가 생겨 ‘이게 뭐지?’ 하고 찾아보게 만들자는 의도로 2016년 ‘픽미원’ 캠페인을 시작한 것입니다. 진짜 뜬금없었죠. 그 전까지의 커뮤니케이션이 ‘나트륨 저감 식습관을 위해 미원을 쓰자’는 이성적인 메시지를 전문가의 입을 통해 전달하는 방식이었으니까요. 갑자기 김희철이라는 모델, 그것도 병맛에 가까운 비주얼과 픽미원 쏭(song)까지… 뭐 하나 기존 커뮤니케이션 연장선상에 있는 게 없는 파격 그 자체였습니다. 그 전까지 관심은 커녕 미원의 존재도 몰랐던 젊은층의 관심이 폭발적으로 쏟아졌고 단숨에 유명해졌습니다. 여세를 몰아 2017년에도 ‘기적의 한꼬집’이라는 제품 USP는 정확히 담되, 젊어진 브랜드의 달라진 캐릭터를 보여주는 ‘오 쓸래 미원’ 캠페인을 진행했습니다. 역시 괜찮은 반응이었습니다.
그리고 2018년. 아무리 재밌어도 비슷한 방식을 되풀이하면서 더 나은 결과를 기대하는 건 욕심이고 지난 2년간 미원이 보인 행보에 소비자들의 기대 또한 커진 상황이었습니다. 그 동안의 캠페인이 젊어진 미원을 행동으로 보여줬다면, 이제 다르게 사고하고 영리하게 움직이는 미원을 보여주고 싶었습니다. 완전히 뜻밖의 방식으로 말이죠.
흥미유발, 자발적 확산, ‘미필적선의’ 캠페인
고민하던 우리의 레이더에 어느 요리사의 책 -박찬일, [미식가의 허기], ‘마법의 가루를 위한 변명’의 한 구절이 잡혔습니다. “미원이 지구상에 공헌한게 만만치 않아. 우리가 원하는 감칠맛을 일일이 고기나 채소, 해물에서 뽑으려면 엄청난 양이 필요할 거야”
그리고 미원 제품 뒷면에 표기돼 있는 [미원 1g의 감칠맛 = 소고기 2.6kg, 닭고기 1.9kg이 필요하다]는 내용을 미원 100g 한봉지로 환산해보니, 한우 수소 한 마리 평균 정육량 259kg, 생닭 17호(특대호) 1마리 무게 1.65kg와 같다는 걸 확인할 수 있었습니다. 그래서 탄생한 것이 ‘나는 오늘 미원으로 소 한 마리를 살렸다. 닭 100마리를 살렸다’는 ‘미필적선의’ 캠페인입니다. ‘미필적고의’라는 법률용어를 패러디한 건데, 의도하진 않았지만 미원을 사용한 결과로서 선의(?)를 행하게 됐음을 위트로 받아들일 수 있도록 “그럴려고 그런 건 아닌데 그렇게 됐네요”라는 카피로 마무리 지었습니다.
전통적 매체는 전혀 운영하지 않았고 한달 정도 OOH광고와 유튜브 광고만 집행하면서 철저히 흥미 유발을 통한 자발적 확산만을 노렸습니다. 어느 정 도 기대는 했지만 반응은 예상을 뛰어 넘었습니다. 티징 성격으로 주요 언론사가 모여 있는 시청 근처 빌딩 랩핑 광고를 집행했던 게 주효해 언론사에서 먼저 움직여 주었고, 뒤이어 SNS를 통해 미원의 시의적절한 메시지와 영리한 브랜딩에 많은 분들이 응원을 보내 주었습니다. 결국 2019년 대한민국광고대상 통합미디어 부분 대상까지 수상하게 되었습니다.
이렇게 미원은 엉뚱하지만 나름의 생각을 가진 젊고 괜찮은 브랜드라는 걸 어느 정도 인정받게 됐습니다. 소 닭을 살렸다는 굉장한(?) 메시지를 던진 이후이기로 했고 웬만해서는 ‘형 만한 동생없고 1편보다 나은 2편 없다’는 평가를 받기 십상인 상황이 바로 2020년. 자꾸 힘이 들어가고 근사한 메시지를 찾아야 한다는 압박이 부담스러워 오랜 시간 고민을 거듭하던 중, 전국민을 아니 전세계를 강타한 코로나19의 상황이 갈수록 심각해지면서 미원이 돋보이기 보다는 힘든 소비자를 응원하고 잠시나마 즐거움을 줄 수 있는 캠페인이 필요한 시기라는 생각이 들었습니다. 미원이 단 한 꼬집으로 음식에 감칠맛을 더하듯, 작은 관점의 전환이나 별것 아닌 소소한 것으로도 일상에 흥이 더해지는 경험은 누구에게나 있으니까요. 그래서 기획된 게 세상 일엔 관심 없는 척, 시크하게 춤만 추는 듯하지만 소소한 메시지로 일상의 감칠맛을 일깨워주는 ‘부캐(부캐릭터)’를 활용한 ‘흥미원’ 캠페인입니다.
미원의 부캐 탄생, ‘흥미원’ 캠페인
게임하는 조카로부터 ‘실패’는 한 번 더 하면 된다는 역발상을 배우는 것, 연락 없던 친구의 디지털 청첩장엔 디지털 축의금으로 대응하는 것, 스트레스 받을 때 연차 반차 월차 중에 골라 타 먹는 차(?)맛을 상기시키는 것도 우리의 일상에 작은 흥을 더하는 감칠맛임을 미원의 부캐 ‘흥미원’이 일깨워 줍니다. 누가 뭐라하든 상관없다는 시크한 표정으로 춤을 추면서 말이죠. 이번에도 역시 전통적 매체가 아닌 젊은층이 밀집하는 홍대입구역과 강남역 중심의 OOH 매체를 중심으로 관심과 흥미를 유발해 SNS에서 바이럴 되는 방식을 택했고, 틱톡 플랫폼을 통한 댄스챌린지를 병행해 Z세대들에게도 친근한 브랜드로 다가갔습니다. 올해는 운까지 따라주어서 흥미원 부캐의 모델인 안무가이자 댄서 ‘아이키’가 MBC ‘놀면 뭐하니’에서 화제가 되는 바람에 캠페인에 대한 관심이 더 커지기도 했습니다.
여기에 더해 미원의 상징인 빨간 신선로 로고를 모티브로 한 레트로 컨셉의 버킷햇, 담요, 스웨트셔츠, 양말, 공기돌 등으로 구성된 브랜드 굿즈를 가장 힙한 패션·쇼핑 플랫폼 ‘무신사’에 출시해 많은 사랑을 받는 등 그야말로 숨 쉴 틈 없는 한 해를 보냈습니다.
65세에 이 정도라니… 정말 어마어마하지 않습니까? 미원은 대상그룹의 상징적 제품이자 시그니처 브랜드지만 세월의 흐름 속에서 자연스럽게 올드해졌고 시시각각 변하는 트렌드는 미원의 편이 아니었습니다. 그렇기에 4년 전 시작된 미원의 새로운 도전과 지금까지의 행보는 오래된 브랜드가 겪는 피로감(Brand Fatigue)을 확실하게 극복한 의미 있는 사례라고 생각합니다.
앞으로도 미원은 소비자들과 눈높이를 맞추면서, 세상을 다르게 보려는 노력을 계속할 겁니다. 1956년생 브랜드? 그건 숫자에 불과하다는 걸 보여줄 겁니다. 그 어떤 신생브랜드보다 젊고 엉뚱하고 기발한 생각을 행동으로 보여주면서 MZ세대, 아니 그 이후의 세대들과도 함께 할 수 있도록 말입니다.
