설화수 ‘아름다움은 자란다’ 종합편
한방 화장품 브랜드 ‘설화수’가 각 세대를 대표하는 4명의 유명 셀럽들과 함께 ‘아름다움이란 어느 순간 꺾이고 멈추는 것이 아니라, 아름다움은 자란다’는 캠페인을 선보이며, 소비자들로부터 공감과 지지를 받고 있다.
이번에 베스트 크리에이티브로 선정된 설화수의 ‘아름다움은 자란다’ 캠페인은 바이올리니스트 정경화, 배우 이정은, 모델 송경아, 뮤지션 황소윤이라는 모델 선정부터 화제가 됐는데, 각 모델마다 그녀들 스스로 본인들이 생각하는 아름다움에 대한 정의와 가치를 솔직하게 표현함으로써 설화수가 지향하는 브랜드 가치와 연결되어 기존 한방 화장품 광고에 서 보기 힘든 유니크함과 세련된 톤앤매너를 보여주고 있다.
심사평으로는 “안티에이징(Anti-aging)을 기능적 측면보다 소비자 가치(Value) 차원에서 힘있는 카피로 잘 해석한 캠페인이다. 유명 셀럽의 나이듦의 아름다움을 표현한 방식이 차별화되며, 아름다움의 기준을 미모에서 인생의 길이를 표현하는 경지로 끌어올린 것 같다. 꾸준히 캠페인이 이어지면 서 노령화 사회의 새로운 트렌드를 만들어가길 기원한다”는 호평이 이어졌다.
한편, 설화수 ‘아름다움이 자란다’ 캠페인과 최종 경합을 벌였던 경찰청의 장기실종아동 찾기 캠페인 ‘호프테이프 (Hope Tape)’ 광고는 “스토리를 그대로 평범하게 담아낸 영상이 아쉽긴 하지만 캠페인 아이디어와 파급력에 대한 부분이 돋보인다.”는 평을 받으며 아쉽게 떨어졌다.
한국광고총연합회가 주관하는 본 상은 2020년 5~6월에 집 행된 광고물을 대상으로 온라인 투표와 편집위원들의 최종 심사로 베스트 크리에이티브 광고로 선정된다. 선정작은 예심을 거치지 않고 대한민국광고대상 본심 후보에 바로 오르는 혜택이 주어진다.
Best Creative 수상자 인터뷰
광고회사 제일기획
AE: 김지해 팀장, 한정훈 프로, 박소영 프로, 남예린 프로
Creative: 이아영 CD, 이정석 프로, 황재홍 프로, 조주원 프로, 강현진 프로
제작사 플랜잇최은우 감독
광고주 아모레퍼시픽
박지영 팀장, 정미정 차장, 배유리 대리
Q 베스트크리에이티브로 선정된 소감을 부탁드립니다
제일기획 오랜 기간 큰 애착을 가지고 준비한 캠페인인데 이렇게 좋은 결과로 이어져 매우 기쁩니다. 무엇보다 캠페인에 함께 공감하고 지지 해주신 소비자분들께 가장 큰 감사의 인사를 드리고 싶습니다.
아모레퍼시픽 베스트크리에이티브로 선정되어서 영광스럽습니다. 설화수가 지향하는 아름다움에 대해 많은 분들이 공감해주신 점에 대해서 대단히 기쁘게 생각합니다.
Q. 이번 설화수의 ‘아름다움은 자란다’ 광고 캠페인의 기획방향이나 컨셉은 무엇인가요?
제일기획 단순히 나이를 거스르는 ‘안티에이징’이 아니 라, 나이에 맞는 아름다움을 찾고 계속 발전시켜나가는 설화수만의 건강한 ‘프로에이징’의 개념을 전달하고 싶었습니다. 다소 어려울 수 있는 개념이다 보니, 소비자들이 지지하고 공감할 수 있는 다양한 연령대의 여성상을 찾아 그녀들의 실제 이야기를 스토리텔링하는 크리에이티브를 고민하게 됐습니다.
아모레퍼시픽 아름다움에 대한 사회적 정의가 달라지고 있습니다. 남이 평가하거나 고정관념화된 아름다움이 아닌, 내가 스스로 느끼고 만들어가는 나만의 아름다움이 더 중요한 가치로 대두되고 있습니다. 이것은 설화수가 믿고 있는 아름다움에 대한 생각과도 맞닿아 있습니다. 설화수의 브랜드 슬로건인 "Timeless Wisdom, Ageless Beauty"가 바로 그것입니다. 슬로건의 의미인 "시간의 흐름에도 건강하게 빛나는 아름다움"으로 소비자와 소통하고자 했고, 자신의 삶을 주체적이고 자신감 있게 만들어가는 여성들의 아름다움을 전달하고자 했습니다.
Q. 기존 화장품 제품 위주의 이미지 광고, 모델의 피부를 부각한 화장품 광고가 아닌 톤앤매너로 확 바뀌었다. 어떤 부분에 가장 중점을 두고 진행한 캠페인인가?
제일기획 ‘아름다움은 자란다’는 키 메시지를 가장 중점적으로 전달하고자 했습니다. 기존의 화장품 광고에서 보기 힘든 과감한 모델 기용, 도전적인 비주얼과 과감한 카피 등 여러 요소를 통해 메시지의 임팩트를 높이고자 노력했습니다.
아모레퍼시픽 이 시대를 살아가는 모든 여성들이 이 영상을 보고 자신만의 삶을 아름답고 자신감 있게 만들어가길 원했고 그 소통의 채널을 디지털에 중점을 두고 진행했습니다.
Q. 이번 캠페인의 성공요인은 광고모델인 듯 하다. 연령대별 아름다움의 의미를 전달하는 모델들로부터 소비자들이 공감을 느껴야 하는 부분이 클 것 같은데, 4명의 모델을 최종 선정하게 된 이유와 각자의 역할은 무엇인가?
아모레퍼시픽 이번 캠페인은 본연의 아름다움을 자신감 있게 누리고 키워나가는 앰배서 더를 선정하고자 했으며, 나이대/직업 등을 고려하여 최종적으로 네 분을 선정했습니다.
《73세의 현역 바이올리니스트 정경화》 어느 정도 나이가 들면 은퇴를 고려해야 한다는 편견을 깨고, 여전히 무대 위에서 빛나고 있는 그녀. 이미 레전드지만, 매일매일 더 배우고 있다고 이야기하는 그녀만의 아름다움
《73세의 현역 바이올리니스트 정경화》 어느 정도 나이가 들면 은퇴를 고려해야 한다는 편견을 깨고, 여전히 무대 위에서 빛나고 있는 그녀. 이미 레전드지만, 매일매일 더 배우고 있다고 이야기하는 그녀만의 아름다움
《시간이 만들어낸 아름다움으로 지금이 더 빛나는 배우 이정은》 여성 배우에 대한 대중들의 편견들은 그녀에게는 아무 의미가 없으며, 노력의 결실을 통해 영화, 드라마, 연극 무대에서 빛을 발하고 있는 그녀만의 아름다움
《톱모델이자 워킹맘 송경아》 여전히 톱 모델로서 자신만의 아름다움을 표현하고 있는 모델 송경아. 결혼, 육아 등 다양한 경험을 통해 무대 위에서 더 많은 것들을 표현한다는 그녀만의 아름다움
《자신만의 스타일로 고유의 영역을 만들어가는 뮤지션 황소윤》 그때, 그 시기에만 할 수 있는 건 없다고 생각하는 그녀. 누군가 정해놓은 기준이 아닌, 스스로 재미있어하는 것들을 하며 지금도, 앞으로도 살아가겠다는 그녀만의 아름다움
Q. 광고촬영 현장에서 기억에 남는 비하인드 스토리가 있다면?
제일기획 황소윤씨와 이정은씨가 처음 마주치 던 순간이 기억에 남습니다. 당시 황소윤씨가 이정은씨를 만나자마자 너무 팬이라며, 한번만 안아 봐도 되겠냐고 물으셔서 모두 한바탕 웃었었는데요. 함께 이야기를 나누고 사진도 찍으며 서로의 아름다움을 응원하는 모델분 들의 모습에 모두 기분 좋게 촬영에 임할 수 있었습니다.
아모레퍼시픽 광고 촬영 현장이 참 아름다웠습니다. 화려한 소품이나 무대 장치가 없었는데도 앰베서더와 모든 스태프들 모두 프로페셔널하게 촬영을 진행하고, 서로 웃으며 응원해주는 분위기가 인상 깊었습니다. 촬영 중간 쉬는 시간에 ‘지금 우리의 아름다움도 자라고 있네요?’라고 서로 얘기했던 에피소드도 기억이 납니다.
Q. 이번 캠페인이 디지털 캠페인인 만큼 #아름다움은자란다 라는 슬로건이 상당히 바이럴이 된 것으로 알고 있다. 매체 운용 전략도 궁금하다.
제일기획 이번 캠페인에서, #아름다움은자란다 해시태그를 확산하는 것에도 하나의 큰 과제였습니다. 캠페인 전반에 걸쳐 해시태그를 누적해나갈 수 있도록 영상 콘텐츠뿐 아니라 소비자 참여형 SNS 이벤트에서도 해시태그를 적극 활용했습니다. 또한, 단순 일회 캠페인용 해시태그가 아닌 브랜드 자산의 하나로써 계속 활용될 수 있음을 고려에 두고 전방위적으로 활용했습니다.
아모레퍼시픽 콘텐츠에 공감하고 공유할 수 있는 유튜브, 페이스북, 인스타그램 등 소셜 매체를 집중적으로 운영했고, 핵심 타깃인 2544 여성들을 대상으로 타깃팅했습니다. 이 번 캠페인에서 중점을 둔 부분이 ‘공감’이었기 때문에 캠페인 영상을 통해 그녀들의 아름다운 이야기를 만났다면 이제 고객들 각자 ‘나의 이야기’를 만들어볼 수 있게 인스타그램 이벤트도 진행했습니다.
Q. 설화수라는 브랜드가 기대하는 효과나 달성하려는 목표는 무엇인가?
제일기획 설화수가 가진 철학을 타깃층에게 진정성 있게 전달하는 것이 가장 큰 목 표였습니다. 특히, 기존 설화수를 잘 알지 못하거나 자신과 연관성이 떨어진다고 생 각하는 잠재 고객층이 이번 캠페인을 통해 설화수를 새롭게 바라봐줄 수 있도록, 공 감대 있는 메시지 도출에 가장 큰 신경을 써서 진행했습니다.
아모레퍼시픽 더 나아가 설화수 브랜드에 대한 호감도가 높아져 다양하고 많은 고객들이 설화수 브랜드를 경험하기를 바랍니다.
Q. 더하고 싶은 이야기가 있다면 자유롭게 기재해주세요.
아모레퍼시픽 이번 캠페인은 기존의 설화수가 해왔던 광고 캠페인과 많은 차이가 있습니다. 다양한 연령대의 모델 기용, 그리고 담대한 메시지와 그걸 담아내는 도전적인 비주얼의 측면이 그렇습니다. 새로운 시도였기에 캠페인을 론칭하기까지 많은 용기와 도전이 필요했는데, 캠페인을 통해 이 시대를 살아가는 여성들에게 이 말을 꼭 해주고 싶습니다.
“당신의 아름다움은 계속 자랄 수 있으니, 자신감 있게 오늘도 내일도 더 아름답게 나아가자!” 설화수의 생각에 공감하고, 함께 지지해주시기를 바랍니다. 앞으로도 설 화수는 본연의 아름다움을 자신감 있게 누릴 수 있도록 시간의 흐름에도 건강하게 빛나는 아름다움을 선사하겠습니다.
