PPL, 더 이상 감춰야 하는 것은 아니다. 현재 방송 중인 MBC 예능 프로그램 <놀면 뭐하니?>는 뮤직비디오 제작비를 충당하기 위해 PPL을 개그 소재로 사용하고 있으며, 최근에는 대놓고 PPL을 하는 예능 프로그램도 볼 수 있다. 시청자들도 몰입을 방해하지 않는 선에서 PPL을 인정하고 받아들인다. 또한 드라마나 예능에 자연스럽게 녹아 든 PPL은 오히려 의도치 않은 좋은 결과를 가져오기도 한다. 그렇다면 유튜브에서는 PPL이 어떻게 진행되고 있을까? 유튜버들이 PPL을 대하는 모습을 통해 트렌드를 살펴본다.
국내 슈퍼스타들의 스타일을 만들어 낸 ‘슈스스’ 스타일리스트 한혜연과 따라 입고 싶은 패션을 선보이며 사복 여신’에 등극한 가수 강민경은 공교롭게도 비슷한 시기에 비슷한 내용으로 도마 위에 올랐다. <슈스스 TV>와 <강민경 채널>을 통해 선보인 영상들에 협찬 받은 제품이 담겨 있었음이 밝혀지면서 시청자들이 거부감을 표시한 것이다.
두 사람은 곧 사과 의사를 표명했지만, 반응은 그다지 호의적이지 않았다. 문제는 두 사람이 협찬받은 제품을 홍보했다는 데 있는 것이 아니라, 협찬받은 사실을 숨기고 그 제품을 자신이 직접 구매한 것처럼 추천했다는 데 있었다. 그 부분에 대한 진정성 있는 사과가 미흡했다는 목소리가 높았다.
이들의 이슈가 채 가라앉기도 전에 유튜버들의 뒷광고 논란이 일파만파 번져나갔다. 특히 구독자 470만 명과 270만 명을 보유한 그야말로 먹방 여신, 문복희와 쯔양에 대한 구독자들의 실망감이 높았다. 문복희는 자신의 채널에 애매한 해명글을 올렸고, 쯔양은 사과문을 올린 후 돌연 은퇴 선언까지 하기에 이르렀다. 그들이 먹방계의 여신이었기에 구독자들에게는 더 큰 상처로 다가왔을 것이다.
이 일로 유튜브 PPL에도 경고등이 켜졌다는 평가가 지배적이며, 일각에서는 이번 일로 인해 유튜브 내 PPL 시장이 축소될 것이라는 전망도 제기된다.
유튜브의 PPL 광고는 시청자들에게 낯선 행태가 아니다. 영상을 제작하는 크리에이터들이 특정한 제품을 사용하며 홍보하는 것에 대해 잘못됐다고 생각하지도 않는다. ‘유튜브 생태계의 교란자’라 불리며 구독자 400만 명 이상을 보유하고 있는 백종원 역시 <백종원의 요리비책>에서 PPL 제품을 자연스럽게 사용하고, ‘한국인 최초의 이탈리아 유학생’으로 유명해진 패션 컨설턴트 장명숙도 <밀라논나>에서 특정 브랜드의 제작 지원을 받은 콘텐츠임을 밝힌다.
일반인 인플루언서들도 “ㅇㅇ에서 협찬받았다”, “ㅇㅇ에서 제품을 보내줬다”는 말로 PPL 제품에 대한 후기를 공유하고 있다. 이처럼 시청자와 유튜버가 모두 PPL임을 알고 있는 상황이라면, 시청자들은 여전히 그 제품에 대해 신뢰를 보낸다. 이미 인플루언서와 일종의 유대감을 형성한 상태이기 때문이다.
▲ PPL 제품을 자연스럽게 사용하는 <백종원의 요리비책>.
▲ 특정 브랜드의 제작 지원을 사전에 밝히는 장명숙의 <밀라논나>.
이들은 유튜버를 신뢰하고 적극적으로 따라 하려는 ‘팔로인’ 성향을 갖고 있다. 팔로인들은 자신과 유사한 취향을 지닌 마이크로-인플루언서에게 친근감을 느끼고, 매력적인 모습을 보여 주는 셀럽-인플루언서들을 통해 대리 만족을 느낀다. 이러한 긍정적인 경험은 인플루언서에 대한 믿음으로 이어지므로, 그것이 인플루언서의 ‘내돈내산’ 제품이든 협찬 제품이든 상관없이 팔로우하고자 한다.
인플루언서들에게 “ㅈㅂㅈㅇ”라고 당당히 요청하는 시청자들에게 중요한 것은 ‘광고 여부’가 아니라 ‘진정성과 투명성 여부’일 것이다. 대학내일20대 연구소의 조사 결과에 따르면, “구독 중인 인플루언서를 신뢰한다”고 응답한 비율은 전체의 50% 이상이며 “인플루언서가 알려준 제품을 이용해 보고 싶다”고 응답한 비율도 50% 수준으로 나타난다.
뿐만 아니라 “협찬 받은 제품을 광고하는 것도 괜찮다”고 응답한 비율이 약 43%인 점에 비춰볼 때 자신이 신뢰할 수 있는 사람이 주는 정보라면 광고 역시 부담없이 받아들이리라는 것을 짐작할 수 있다. 하지만 이러한 신뢰는 어디까지나 ‘광고’임을 명확히 밝혔을 때 발생하는 것이다.
물론 대체로 ‘내돈내산’ 제품이 협찬 제품보다 더 강력한 공감을 유발할 수 있을 것이다. 그렇다고 팔로인들의 지지를 받기 위해 협찬 제품을 내돈내산 제품이라고 속인다면 신뢰가 무너지게 되고, 신뢰가 무너지는 순간 팔로인들의 기제 역시 완벽하게 망가지고 만다. 어느 때보다 예전의 과오를 ‘끌올’하기 쉬워진 지금, 시간이 흘러 현재의 일들이 대중에게 잊힌다 해도 팔로인들은 인플루언서들이 행했던 실수를 쉽게 잊어버리지 않을 것이다.
제일기획 신은수 프로(콘텐츠 비즈니스 5팀)
