성공을 마신다 빠끄!
오래도록 사랑받는 장수 브랜드가 되기 위해서는 젊은 소비층을 사로잡는 것이 무엇보다 중요합니다. 소주 시장도 예외는 없죠. 국내 브랜드들은 2030 밀레니얼 세대의 취향을 반영해 알코올 도수를 낮춰 순하고 부드러운 소주를 출시하는 ‘저도주 열풍’이 한창입니다. 이러한 저도주 춘추전국시대에 혜성처럼 등장해 영 타깃의 마음을 단번에 사로잡은 캠페인이 있습니다. 바로 제품과 마케팅 부문에서 ‘대한민국 최초’라는 타이틀을 거머쥔 <처음처럼 2020 FLEX프로젝트>입니다.
<처음처럼 FLEX 프로젝트>는 16.7도의 국내 최저 도수 소주와 30대 남성 모델 기용이라는 파격적인 시도가 결합한 캠페인입니다. ‘처음처럼’은 소주 중 가장 낮은 도수와 차별화된 레시피로 순하고 부드러운 맛을 구현한 신제품을 출시했습니다. 이번에는 이효리, 신민아, 수지 등 당대 최고의 여성 스타들과 함께 ‘부드러운 소주’로 커뮤니케이션 해왔던 기존의 방식을 벗어나, 남성 래퍼 염따를 새로운 얼굴로 내세우는 최초의 마케팅을 시도했죠. 새로운 시도의 결과는 대성공. 지난 4월 1일 론칭 이후 물량 부족 사태로 이어지며 소주 캠페인의 새로운 역사를 쓰고 있다고 해도 과언이 아닙니다. 그렇다면 ‘처음처럼 FLEX 에디션’이 어떻게 탄생했는지 그 배경을 알아보겠습니다.
작은 영상이라도 “놓치지 않을 거예요”
지난 3월, 염따가 한국힙합어워즈 수상을 자축하는 인스타그램 라이브 방송을 진행합니다. 축하주는 바로 ‘처음처럼’. 제품 모니터링 중 발견한 이 영상은 영 타깃에게 일명 ‘먹히는’ 프로젝트를 해볼 수 있겠다는 아이디어의 단초가 됐습니다. 우리는 처음처럼 공식 계정을 통해 “나 진심 형 팬이야. 근데 형, 한 병이 뭐야... 주소 딱 대. 조만간 축하선물 FLEX 할게”라는 예고성 댓글을 남겼습니다. 다음 날, ‘염따처럼 스페셜 에디션’ 수십 박스를 그의 집으로 보냈습니다. 그리고 이 모든 과정이 염따의 인스타그램과 유튜브를 통해 실시간 중계되며 온라인상에서 뜨거운 반응을 얻었습니다.
밀레니얼 세대의 마음을 읽다
우리는 염따와의 본격적인 콜라보레이션을 위해 공식 계약을 체결했습니다. 이후 계약부터 제품 디자인, 포스터 제작, 인쇄 등 전반적인 캠페인 진행 상황을 인스타그램과 유튜브를 통해 가감 없이 소비자와 공유했죠. 또한 메인 포스터를 선택하는 등 소비자의 직접 참여를 유도해 그들이 이번 캠페인의 주체로서 활동할 수 있도록 도왔습니다. 디지털 매체를 다양하게 활용한 이 전략은 적극적인 참여와 개입을 통해 브랜드에 대한 호감과 충성도를 쌓아가는 밀레니얼 세대의 특성을 반영한 결과입니다.
오프라인에서의 구매 및 음용 과정도 디지털 매체를 통해 바이럴되도록 했습니다. 병뚜껑 안쪽에 ‘염, 따, 빠, 끄’라는 글자를 각각 새겨 궁금증을 유발함으로써 소비자들이 글자 전부를 모으도록 설계했죠. 이러한 장치를 통해 제품 구매가 소비에서 그치지 않고 놀이와 인증 요소로 작용하게 한 것입니다. 이후 병뚜껑을 모으고 인증하는 ‘#염따빠끄챌린지’는 SNS 릴레이 미션으로 자리 잡으며 ‘FLEX’의 뒤를 잇는 하나의 트렌드가 됐습니다.
(좌, 가운데) 인스타그램에 #염따빠끄챌린지 해시태그를 넣어 올린 사진들 (우) #염따빠끄챌린지에 참여한 가수 사이먼 도미닉 / 출처 @longlivesmdc
소주 마케팅 시장의 새로운 파동
여성 모델이 아닌 30대 후반 남성 래퍼와의 콜라보레이션은 소주 업계 마케팅 방식의 틀을 깨는 새로운 도전이었습니다. 또한 스튜디오 촬영과 대형 매체 집행 없이 오직 모델의 SNS를 매개체로 소통하고, 이 과정에서 발생한 컨텐츠를 재가공해 다시 바이럴하는 방식 또한 기존 통념을 깨는 이례적인 디지털 마케팅 시도였습니다. 이번 캠페인을 진행하며 디지털 세대와 브랜드 간 커뮤니케이션 방식의 중요성을 다시 한번 느낄 수 있었습니다.
일상에 새로운 FLEX가 필요한 이들이라면, 소비자는 성공을 마시고 브랜드는 젊음을 마시는 <처음처럼 FLEX 에디션>을 적극 추천합니다.
