올 초 발표된 2018년 국내 총 광고비 집계에 따르면, 디지털 광고비가 4.3조 원을 기록하며 사상 처음으로 방송 광고비(지상파+케이블/종편 등)를 추월했다. 업계에서는 디지털의 매년 이어지고 있는 최고액 경신과 계속되는 두 자릿수 성장률에 주목하며 방송광고비는 유지임에도 불구하고 (17년 3.95조 vs 18년 3.96조 - 정확히 하자면 0.2% 성장) 하락세로 체감하고 있다. 또한 일차적으로 보여지는 수치가 이렇다 보니, 많은 광고캠페인 담당자들은 디지털 중심의 트렌드에 뒤처질까 봐 노심초사 조급하게 미디어 환경을 보고 있다. 이와 맞물려 방송광고의 영향력은 실제보다 과소평가되면서 미디어 시장에서 ‘보이지 않는 고릴라(The Invisible Gorilla)*’로 가속화 되고 있는 듯 하다.
이번 애드인사이트에서는 그동안 우리의 주된 관심에서 소외됐던 TV광고 본원의 경쟁력을 상기하면서, 급변하는 미디어 환경에서 TV광고의 영향력이 좀 더 발휘될 수 있는 방향성에 대해 얘기해 보고자 한다
사실 많은 사람들의 머리 속에는 TV광고가 인지도 제고에만 적합한 매체로 각인된 경우가 많다. 하지만 PwC의 소비자 인사이트 보고서에 따르면 시청자들 중 과반수가 넘는 65%가 TV 광고에 나오는 제품을 모바일이나 태블릿PC를 통해 검색한다고 한다. 즉 시청자들은 수동적인 시청보다는 좀 더 적극적인 수용을 하고 있다는 것이다.
최근 VAB (Video Advertising Bureau)에서는 Airbnb, Hotels.com 등 디지털 및 데이터를 기반으로 비즈니스를 하는 회사들이 그들의 브랜드를 성장시키기 위해 어떻게 TV광고를 활용해 왔는지를 조사해 흥미로운 결과를 발표했다. TV광고비 추이와 웹사이트 트래픽, 디지털 상호작용 및 매출액 등의 수치를 분석하였더니, 이들 기업들은 초반에는 입소문 전략으로 시작하더라도 일정 부분 성장한 후에는 다음 단계로 도약하기 위해 TV광고를 시작하거나 혹은 TV광고비를 확대해 나갔다는 것이다. 즉 TV광고를 성장의 기폭제(Trigger)로 활용하면서, 브랜드 검색 건수, 소셜 내 행동 및 오가닉 뷰 등의 디지털 수치에서 놀라울 정도의 성과를 냈음을 확인 할 수 있었다. [그림1 참고]
한국 시장에서도 역시 유사한 패턴을 보이는 브랜드들이 많다. 2017년 런칭한 L사의 A브랜드 역시TV노출량과 네이버 검색 쿼리 수의 상관계수가 약 0.88 이상의 높은 수치를 보이며 [그림2 참고], 출시 2년도 채 되지 않아 A브랜드는 경쟁사가 독점에 가까운 지위를 누리던 시장에서 상대 브랜드와 시장점유율을 양분할 수 있었다. 이렇듯 TV 광고가 디지털 상에서 제품 검색을 유도하고, 궁극적으로는 브랜드의 최종 목표 달성에 기여한 캠페인을 볼 때마다 TV광고의 영향력을 다시금 깨닫게 된다.
디지털 광고를 통해 1,000만명에게 노출해야 한다면 어떤 상품을 활용하는 것이 좋을까? 디지털 동영상 목표는 상품별 판매 방식(CPM, CPV, CPA 등)에 따라 운영을 하게 되는데, 그중 가장 대표적인 상품인 유튜브 트루뷰의 경우 비용효율성 지표인 CPV (Cost per View) 외에도 1,000만뷰 목표를 달성하기 위해 브랜드 상황에 따라 짧게는 2주, 길게는 2개월 정도 집행을 하게 되는 경우가 많다.
여기에 런칭 초기에 좀 더 힘을 실어줄 때면 유튜브 홈페이지 상단에 일(day) 고정 되는 마스트헤드(Masthead) 상품을 활용해 임팩트를 보강하기도 한다. 이 상품의 예상 노출량(Impression)은 하루 기준 최소 8천만 이상이지만 시청을 위해 이동하는 사람의 비율 즉, 평균 CTR(Click through Ratio)은PC 0.1%, 모바일은 1.2% 수준으로 실질적으로 광고를 보는 비율은 그리 크지 않다.
그렇다면 TV광고는 어떨까? B브랜드가 올 2월 획득한 TV광고 노출량의 TOP10 순위를 살펴보면, 시청자 수는 스팟마다 차이가 있지만, 주말드라마 <하나뿐인 내편>에 30초 광고를 집행하여 단 한번의 노출만으로도 1,000만명 이상에게 B브랜드의 광고 메시지를 전달 할 수 있었다. [그림3 참고]
광고 시청률 20%의 의미를 설명할 때 주로 100명 중 20명이 보았다는 쉬운 의미로 접근하다 보니,한국 시장에서 한 스팟의 광고 시청률 20%가 실질적으로 뜻하는 숫자가 약 1,000만 명임을 가끔 잊게 된다. 이렇듯 한국 시장에서 단 한 번의 광고로도 임팩트 있게 노출 할 수 있는 매체는 TV가 유일무이 할 뿐 아니라, 일정 기간 동안의 누적 최대 도달률(Reach)을 보더라도 TV에게 도전장을 낼 매체는 아직 없다.
그렇다면 TV Only로 효과적인 캠페인이 가능할까? 최근의 미디어 환경 내에서 TV광고만으로는 효과를 극대화하기에는 아쉬움이 남는다. 어떻게 하면 TV의 본원적인 경쟁력에 시너지를 낼 수 있을지 도달률 및 ROI 관점에서 확인해보고자 한다.
최근 디지털 기기만을 통해 콘텐츠를 소비하는 사람들이 늘어나면서 예전과는 달리 TV로 커버하지 못하는 타깃이 늘어나고 있다. 이에 과거와 동일한 노출량 대비 획득 가능한 도달률은 낮아지고 있는 추세다. [그림4 참고]
이렇게 과거 대비 잃어버린 도달률을 찾기 위해서는 TV 광고 집행에 있어 디지털 동영상은 필수 매체가 되었다. HS애드에서는 MPM - 3 Screen Planning 시스템을 활용하여 동영상 광고비 내에서 미디어 타깃 및 예산 범위에 따라 디지털 비중을 5~30% 수준으로 제안하고 있는데, 이 믹스를 통해 캠페인별로 적게는 2%p 많게는 8%p 까지도 Incremental Reach를 확보 할 수 있었다.
Analytic Partners, Marketing Evolution, comScore 등의 해외 마케팅 솔루션 회사들이 합작하여 캠페인별 활용 플랫폼 개수 및 플랫폼 조합에 따른 ROI Index를 발표하였다. 이는 2010년부터 2015년 동안에 집행한 3,200개의 캠페인을 조사하여 마케팅 믹스 모델링, 기여도 분석 모델링, 광고 노출에 따른 소비자의 행동 비교 등을 통해 분석한 자료로 그들의 연구결과에 따르면 여러 플랫폼을 활용한 캠페인이 단일 플랫폼보다 더 높은 ROI를 얻었고, TV가 Digital과 조합될 경우에는 TV단독 활용일 때 뿐 아니라 타 매체와의 믹스 때보다도 더 우수한 ROI를 보여주었다.
이 ROI 분석 결과도 TV광고가 좀 더 효과적이 되기 위해서는 디지털과의 시너지는 필수라는 Learning Point를 제시하고 있다. [그림5 참고]
TV와 디지털 미디어는 각각의 역할이 있다. TV가 엄청난 화력으로 단기간에 대부분의 Mass타깃에게 광고 메시지를 도달시킬 수 있는 포병의 역할이라면, 디지털은 포병의 화력으로 미처 도달시키지 못한 Micro타깃들에게 직접적으로 차별적인 광고 메시지를 도달시키는 보병의 역할이라고 할 수 있다. 결국 광고캠페인 담당자는 한정된 예산 내에서 TV(포병)과 디지털(보병)의 최적의 예산 배분을 통해 원하는 광고 메시지를 Mass는 물론 Micro타깃에게 모두 전달시킬 수 있느냐는 것이 관건이라고 할 수 있다.
현재 모든 캠페인 담당자들은 TV와 디지털의 최적의 믹스율을 위해 여러 가지 방법론으로 그 해답을 찾아가고 있다. 그 일환으로 HS애드에서는 2014년 대행사 최초로 MPM(Multi-Platform Measurement) 시스템을 개발했으며 지속적인 투자를 통해 2018년 초에는 소비자의 미디어 접촉 트렌드 변화에 발맞춰 닐슨의 3Screen실측 데이터를 바탕으로 시스템을 업그레이드하였다. 주요 업그레이드 특징으로는 14년도에는 불가했던 모바일 실측데이터를 반영해 사전예측에서 Simulation뿐 아니라 Optimization(최적 배분)까지 가능하게 하였고 디지털 채널별(유튜브, SMR 등) 예산 배분 기능까지 추가했다. 또한 좀 더 정확한 예측을 위해 매체별 집행 초수 및 Creative 이슈에 따라 달라지는 재생완료율을 포함하는 로직 등을 반영하면서 업계의 3Screen 통합효과시스템 고도화 작업을 리드해 오고 있다.
물론 여전히 이 프로젝트는 현재 진행형이다. 대행사, 렙사 모두 닐슨코리아의 3Screen 패널의 실측치를 활용하여 시스템을 만들기는 하지만, 모두 각자의 니즈에 맞춘 로직으로 접근해 개발하고 있고, 디지털 광고 데이터를 수집하고 분석하는 기술이 아직은 부족함이 있기 때문에 업계 표준화라는 과제가 완전히 해결되지는 않았다. 하지만 우리는 시작했고 짧지 않은 6년이라는 시간 동안 계속 업그레이드 중이니 그것만으로도 충분히 응원 받을 일이다.
TV는 디지털 검색을 유도하고, 디지털 내에서 이뤄지는 유저의 검색 활동은 다시 TV 광고를 활성화 시키는 선순환 구조의 루프에 있다고 생각한다. 각 매체마다 가지는 역할을 균형 있게 살피지 못하고, 급변하는 트렌드를 따라 어떤 하나에 집중하게 되면 전체 시장을 잘못 판단할 수 있는 확률이 높아진다. 모두가 디지털만이 그 답을 줄 것이라고 믿고 시장을 보면 시장에 분명히 존재하는 고릴라는 물론 고릴라와 함께 서로 공을 던지며 게임을 하는 사람들의 생생한 모습을 보지 못하는 오류가 생길 수 있다.
광고캠페인 담당자들은 변화하는 미디어 환경을 보다 더 정확하고 냉철하게 판단하고, 각자의 브랜드에 맞는 최적의 방법이 무엇인지 다시 한번 곰곰이 생각해 볼 때다.
