시간, 소비 맥락에 큰 영향을 끼치는 요인
시간은 돈과 함께 우리 삶 속에서 매우 중요한 자산적 개념이다. 쓰기도 하지만 모으려고도 하고, 낭비하는 것이 아깝고, 더 많은 쟁취를 위해 투자도 하며, 압박에 쫓기기도 하고, 여유를 즐기기도 한다. 그런데 시간은 돈보다 훨씬 더 큰 확장적 의미를 지닌다. 무엇보다 시제(Tense)라는 것이 존재하기 때문이다.
인간은 뇌 속에 기억, 즉 정보 처리 장치를 가지고 있기에 과거, 현재, 미래라는 시제 개념이 활성화된다. 우리는 현재를 기반으로 수시로 과거와 미래로 시간 여행을 떠난다. 그리고 그 시간 여행 속에서 많은 감정을 느끼고 판단과 의사 결정을 내린다. 또한 시간은 점유의 대상이 될 수 있고, 제한이나 압박의 대상이 될 수 있으며, 인내와 기다림의 대상이 되며, 차별화의 대상도 될 수 있다.
이처럼 시간은 소비 맥락에 큰 영향을 끼치는 요인임에도 그동안 전략적 의미에서 마케팅 수단으로 풍부한 논의가 되지 못했다. 이 지면을 통해 ‘시간과 마케팅’이라는 큰 틀 아래에서 타임 마케팅, 즉 시간을 활용한 마케팅에 대해 논의해 보고자 한다.
현재, 과거, 미래의 시제 마케팅
첫째, 현재라는 시간을 팔다
근래 들어 유독 현재에 집중하라는 의미의 문구들이 많이 등장한다. 욜로라는 키워드는 특히 밀레니얼 세대의 마음을 사로잡고 있는데, 미래 준비적 삶에 충실해 온 기성 세대와는 사뭇 다른 모습을 보여 준다. 이는 만혼과 비혼 등 결혼관 변화, 1인 가구 증가 등 사회적 변화와 무관하지 않다. 미래가 밝지 않다 보니 현재에 충실하자는 의미이며, 미래 대비보다는 당장의 만족에 초점을 둔다는 것이다.
그래서 ‘작은 사치(Small Luxury)’, ‘프티 사치(Petit Luxury)’라는 용어가 소비자의 마음을 흔들고 있다. 고생한 자신에게 조그마한 보상을 해 주자는 의미이다. 미래를 대비해 오랫동안 아끼며 모아 자산을 형성하기보다는 스트레스 받은 자신에게 그때그때 작지만 위로를 해주는 소비가 마케팅의 핵심이 되고 있다. 높은 스트레스 사회 속에서 홀로서기에 내몰리고 점점 개인화 추세가 강화되는 미래를 볼 때 현재 초점형 자기 보상 마케팅은 앞으로도 각광받을 것으로 보인다.
둘째, 과거라는 시간을 팔다
최근 들어 소비자의 주목을 끌고 있는 것을 보면 그 속에 과거라는 시제가 존재한다. 과거를 현재로 끌어와 마케팅하는 것이다. 요즘 10대, 20대에게 한창 인기를 끌고 있는 ‘구닥(Gudak)’이라는 카메라 앱은 최첨단 스마트폰에서 과거 필름 카메라를 만나게 한다. 한 번에 24장만 찍을 수 있고, 찍은 사진을 보려면 3일을 기다려야 하고, 조그마한 뷰파인더로 찍어야 하니 옛날 카메라를 그대로 재연해 놓은 것 같다.
필름 카메라 경험이 없는 세대에게 구닥은 불편하지만 아날로그 감성을 자극한다. 다르게 표현하면 옛것에 대한 그리움이고, 영어로 표현하면 노스탤지어다. 여기서 흥미로운 것은 과거가 만들어 내는 그리움, 따뜻함과 같은 감성 효과는 직접 경험한 세대뿐만 아니라 경험이 없는 세대에게도 나타난다는 것이다.
1020세대에게 무슨 과거냐 하겠지만, 이들은 비록 자기가 직접 체험한 것이 아닐지라도 부모 또는 과거 세대와 관련된 것에 대한 정서적 동경 효과를 보인다. 잦은 외로움으로 인해 인간적 연결에 목마른 현대인들, 특히 디지털 세대에게 아날로그 소품은 과거 세대와의 연결을 의미한다. 또한 디지털 홍수 속에서 아날로그는 그 존재 자체가 독특하고 차별화되기에 자신을 돋보이려 하는 밀레니얼 세대의 욕구와 맞아떨어진다. 젊은이들로 넘쳐나는 소위 핫플레이스에 흑백 스티커 사진 부스가 생겨나고 LP바가 생기는 것도 같은 맥락이다.
셋째, 미래라는 시간을 팔다
미래를 현재 시제로 끌어와 마케팅하는 것이 여기에 해당된다. 약정 할인 판매, 연간 회원 할인, 얼리버드 할인 등이 미래라는 시제를 현재로 가져와 프로모션하는 경우이다. 특히 요즘처럼 불황, 저성장에 주머니 사정이 좋지 않은 경우 조금이라도 싸게 구매한다는 것은 자신에게 합리적 선택이며, 경제적 정당성을 부여한다. 짧게는 3~6개월 후, 길게는 2~3년 후라는 미래 사용을 현재에 미리 묶어 놓는 대신 혜택을 제공하는 할인 연계형 미래 시제 마케팅은 소비자, 기업 모두에게 윈윈이 된다.
특히 기업 입장에서는 고객을 장기간 묶어 놓는 락인(Lock-in) 효과를 기대할 수 있다. 혜택을 받다 보면 나중에 전환(이탈) 시 지불해야 하는 비용 때문에 쉽게 갈아타지 못하며, 장기간 사용하다 보면 비용에 둔감해지고 습관에 젖어 특이 동향을 보이지 않는 관성(Inertia) 효과를 기대할 수 있다.
관성 효과는 스스로 좋아서 애착적 관계를 장기적으로 가져가는 충성(Loyalty) 효과와는 다르다. 물론 질적으로 보면 충성 고객이 더 낫다고 볼 수 있겠지만, 관성 고객은 기업의 기반(Milky Way)이 될 수 있다는 관점에서 바라볼 필요가 있다.
시간 점유 마케팅
어느 한 주체가 상대의 시간을 점유한다는 것은 의미가 크다. 시간을 점유하는 만큼 그 상대로부터 많은 것을 얻어 낼 수 있다. 최근 대형몰을 중심으로 고객 시간 점유율 경쟁을 벌이고 있다. 조금이라도 고객의 시간을 자신의 장소에 묶어두려 한다. 최근 오프라인에 대한 재발견 차원에서 많은 논의가 되는 경험 마케팅도 따지고 보면 고객의 시간을 자신의 스페이스에 묶어 두려는 시간 점유 마케팅이다. 점유의 대상은 구매뿐만 아니라 시간, 생각 등으로 확장할 수 있다.
시장 점유율, 즉 구매 점유율에 선행하는 것은 무엇일까? 의사 결정에서 구매에 선행하는 단계는 바로 경험이다. 경험을 많이 해야, 많은 노출이 일어나야, 많은 생각을 하게끔 해야 최종 종착지인 구매에 이르게 된다. 구매 점유율에 선행하는 경험 점유율은 다르게 표현하면 시간 점유율이다. 고객의 24시간에 우리의 점유율을 높인다는 것은 우리와 관련된 경험을 많이 하게 한다는 의미이다. 오래 머무르면서 시간을 보내다 보면 자연스레 지갑도 열릴 것이다.
처음부터 구매 자체에 초점을 두기보다는 구매에 이르기까지의 선행적 경험을 미리 선점하는 시간 점유 마케팅이 앞으로 더욱 부각될 것이다. 스타필드는 온 가족이 하루 종일 머물 수 있도록 볼거리, 먹을거리, 놀 거리 등 다양한 체험 기회를 제공하고 있는데 앞으로 많은 유통 업체들이 종합 체험몰 형태로 진화해 갈 것이다. 코엑스몰 별마당 도서관, 현대카드 라이브러리 등 구매에 초점을 두기보다는 생활 속에서 자연스런 힐링 경험을 통해 장기적으로 해당 브랜드에 대한 애착을 만들어가는 공간도 지속적으로 나타날 것이다.
시간 제약 마케팅
‘7월 20일~22일 오후 3~5시, 음료를 50% 가격에 즐기세요’
스타벅스의 해피아워 마케팅에 사용된 메시지다. 이처럼 시간은 제한이 가능하기에 한정 마케팅, 희소성 마케팅의 주요 수단이 된다. 빼빼로데이, 광군제, 블랙프라이데이도 따지고 보면 시간 제약을 활용한 마케팅이다. 특정 날짜에만, 특정 기간에만 한정하기에 주목을 끌게 되고 그 날을 기다려 왔기에 그 의미나 가치는 더욱 커지게 된다.
시간 제약 마케팅은 온라인에서도 많이 만나게 된다. G마켓의 슈퍼딜, G9의 플래시쿠폰 등 특정 시간대에 대폭 할인을 하는 마케팅이 많이 생겨나고 있다. 특히 고객 방문이 뜸한 시간대를 겨냥하여 제약을 걸면 추가적 고객 유입 효과와 함께 방문의 분산으로 인한 관리의 효율성도 얻을 수 있다.
최근에는 한정판(Limited Edition)을 특정 시즌에 맞춰 내는 시간, 수량 동시 한정 마케팅도 주목을 끌고 있다. 스타벅스는 시즌 한정 아이템이라 부르며 봄, 겨울에 체리블라썸 시즌 푸딩, 크리스마스 쿠키 세트와 같은 한정 마케팅 상품을 내놓고 있다.
특정 시기에만 만날 수 있는 한정품은 여러 가지 심리적 효과를 만들어 낸다. 해냈다는 구득 성취감을 주고, 남들이 못 가지는 차별화된 혜택과 상품을 가지게 되었다는 면에서 자존감을 올려 주는 수단이 된다. 요즘처럼 자존감이 낮아지는 시대에 시간 제약 마케팅은 사람들에게 도전에 따른 성취감도 주고, 희소성을 기반으로 남들과 차별화되는 심리적 상승 효과도 가져다준다. 다만 너무 남발하여 제약, 즉 희소성을 훼손하면 더 이상 효과를 기대하기 힘들다. 주기적으로 실시하되 제약의 느낌을 살리는 타이밍을 잘 찾아낼 필요가 있다.
