인플루언서를 바라보는 관점
기존의 광고 매체 접근 방식과 다르게 전체 시청자가 아닌, 청중 내에 집중적인 그룹에 도달할 수 있는 인플루언서 마케팅에 대한 관심이 과거보다 매우 높아졌다. 소비자들이 검색을 통해 이미 매장방문 전 구매의사 결정을 끝낸다는, 구글의 ZMOT(Zero Moment of Truth)에서 강조한 절대적 정보, 경험 중심의 '소셜 평판, 정보 강화 전략'의 측면에서, 마케터가 그 동안 인플루언서의 체험에 기반한 커뮤니케이션이 브랜드의 가치에 공헌할 수 있는 역할을 할 수 있다는 경험과 예측에서 그러하리라.
인플루언서 마케팅을 이야기하기 위해 인플루언서에 대한 명확한 정의가 필요하지만 여전히 그 정의가 모호한 것이 사실이다. 위키피디아에서 조사 '인플루언서'를 검색하면 관련 문서가 존재하지 않고 있고, '인플루언서 마케팅'을 검색하면 '인플루언서(영향력 있는 개인)을 활용한 마케팅이다. 인플루언서란 SNS(social network service) 상에서 수 만 명에서 수십 만 명의 팔로워를 보유하고 있으며, 트렌드를 선도하는 이들을 말한다' 정도의 설명으로 나와있다. 하지만 인플루언서를 영항력이 있는 개인이라고 정의하는 것에 대해서 필자는 매우 심각한 의문을 갖고 있다.
이에 필자는 인플루언서 마케팅 측면에서 인플루언서란 "콘텐츠를 기반으로 팬 층을 확보하여 채널의 영향력을 갖고 있는 개인, 기업, 브랜드들을 포괄한 것"으로 정의하고 싶다. 즉 패션 인플루언서 '아이린', 스타 크리에이터 '대도서관' 등의 개인 뿐만 아니라, 페이스북 플랫폼에서 젊은 친구들에게 열정적으로 사랑 받는 '열정에 기름붓기', 여성을 위한 제품 리뷰를 제공하는 '디에디트' 등 채널의 영향력을 갖고 있는 기업 혹은 브랜드들 역시 인플루언서의 관점으로 바라봐야 한다고 생각한다.
이 글의 주제인 인플루언서 마케팅 트렌드에 대한 이야기 역시, 해당 관점에서 작성되었다.
인플루언서 마케팅은 거대한 기회의 장
Matteopogliani.it의 인플루언서 마케팅 발표 자료에 따르면, 미국에서 인플루언서 마케팅에 1달러의 예산을 집행 했을 시, '술'의 경우 약 21배에 달하는 21.03 달러의 미디어 가치를 얻을 수 있고, '술 > 여행 > 푸드 > 슈퍼마켓 > 장난감/게임 > 홈/가든 > 건강/약 > 의류' 의 인더스트리 순으로 투자 대비 효과적인 미디어 가치를 확보할 수 있다고 발표했다. 국내 현황 역시 해당 영역의 인플루언서와 콘텐츠들이 좀더 소셜 미디어상에서 쉽게 발견되고 확산되는 원인이 되는 이유가 아닐까 싶다.
마이크로 인플루언서가 셀러브리티 보다 더 큰 영향력
인플루언서 마케팅 측면에서 최근 가장 관심을 받는 영역은 특정 주제에 영향력을 갖고 있는 마이크로 인플루언서들을 활용한 마케팅 성공사례 발굴이다. 이는 약 1만 정도의 팔로워를 갖고 있는 마이크로 인플루언서들의 콘텐츠에 대해 팬들의 충성도 및 관여도가 높은 것에 기인한다. 이들은 특정 주제에 전문적이기에 주제가 모호한 인플루언서 1명과 함께 마케팅을 진행하는 것 보다, 다수의 마이크로 인플루언서들이 참여한 커뮤니케이션 활동이 더욱 파워풀한 영향력을 만들어 낼 수 있을 것이라 보고 있기 때문이다.
브랜드와 어울리는 인플루언서를 찾는 것이 관건
인플루언서 마케팅 측면에서 브랜드가 가진 가장 어려운 점 중의 하나는 너무나 많은 인플루언서들 중에 누가 우리 브랜드에 어울리고 브랜드의 메시지를 잘 전달할 수 있는지를 찾는 것이다. 남성 잡지 GQ는 그 어려움을 간파하여, GQ Stories를 통해 특정 인더스트리 혹은 브랜드에 어울리는 인플루언서를 발굴하여 브랜드와 콜라보레이션 마케팅을 제시하고 진행하는 사례들을 만들어가고 있다. 국내에서도 뷰티 등 특정 영역에 대해 데이터 분석 등을 통해 실제 영향력 있는 인플루언서를 발굴하고 마케팅을 진행하는 다양한 사례가 있다.
진정성 있는 콘텐츠의 개발이 중요
최근 더피알의 PR인 미디어 선호도에 따르면, 홍보효과 측면에서 가장 효과적인 미디어는 'SNS > 방송 > 포털 > 신문' 순이라는 조사 발표가 있었다. SNS의 특성상, 팩트에 기반하지 않은 커뮤니케이션 전달은 위기관리 이슈를 발생시킬 수 있다. 과거 맛집 등 블로그를 기반한 거짓 정보에 대한 이슈가 브랜드 차원으로 확대되어 리스크가 발생할 가능성이 높아지고 있는 것이다. 이에 인플루언서들이 직접 브랜드 체험에 기반한 진정성 있는 콘텐츠의 개발과 확산 사례는 더욱 중요해질 것으로 보인다.
위치정보 기반한 인플루언서 발견 및 상권/매장 연계분석 등이 중요
데이터 분석을 통해 더 좋은 인플루언서를 찾는 것에 대한 1차원적인 분석이 과거의 진행 방식이라면, 최근에는 위치정보에 기반하여 우리 브랜드에게 가장 어울리는 인플루언서를 발굴해내는 것에 관심이 늘고 있다. "특정 매장을 중심으로 해당 주제의 인플루언서들이 우리 브랜드를 방문하게 할 수 없을까?" 혹은 "인플루언서가 우리 브랜드 매장 등에 방문하면 바로 알 수 있는 방법은 없을까?" 등 마케팅 차원에서 좀더 구체적인 TPO 상황을 활용하기 위한 인플루언서 발굴의 측면으로 이해하면 될 것 같다.
인플루언서 성과측정은 소셜 API 인증 및 트래킹 기반의 내재화 분석으로
브랜딩 차원 뿐만 아니라 페이스북, 인스타그램, 유튜브, 네이버 등의 플랫폼을 활용하여, 인플루언서를 통하여 구매전환과 관련된 퍼포먼스 마케팅 측면의 고려가 더욱 중요해지고 있다. 이는 캠페인 진행 후 결과 분석 시 방문자 숫자 혹은 팔로워 숫자와는 다르게 구매전환이 일어나는 인플루언서는 해당 수치와 크게 차이가 있다는 것을 발견한 것에 기인하는 것으로 보인다. 이는 트래킹을 통한 실제 영향력있는 인플루언서를 발굴하는 데에 욕구를 불러일으키고 있다.
진화의 방향성이 다소 다르게 보이는…미국과 중국의 인플루언서 마케팅
미국과 중국의 인플루언서의 진화 방향성은 크게 확장성과 전문성으로 구분지을 수 있다. 미국의 경우 인플루언서인 아내를 매번 촬영하고, 이를 콘텐츠로 만드는 어려움을 재미있는 콘텐츠로 공유하는 인스타그램허즈번드(instargramhusband.com)와 같은 사이트가 인기를 끌고 있는데, 이는 인플루언서를 기반으로 한 2차 콘텐츠 확산의 측면으로 볼 수 있을 것 같다. 반면에 중국은 초기부터 콘텐츠의 영향력을 갖고 있는 인플루언서인 '미디어 인플루언서'와 타오바오 등 실제 판매가 가능한 플랫폼을 활용한 왕홍과 같은 '커머스 인플루언서' 양축으로 인플루언서가 성장하고 있으며, 최근 수익률이 월등히 높은 커머스 인플루언스 측에 인플루언서의 참여와 성과들이 확대되고 있다.
한류와 연계되어 중화권 및 해외 진출을 위한 인플루언서 마케팅은 확대
해외 진출을 위한 인플루언서를 활용한 마케팅 진행사례 역시 매우 다양한 방식으로 확대되고 있다. 가장 관심사가 높았던 중국 인플루언서 마케팅의 경우 사드로 인한 어려움으로 최근 동남아, 중남미, 중동 등에 라이브 방송을 기반으로 한 인플루언서 마케팅이 활발히 이루어지고 있다. 특히 라이브 방송의 경우 단순 홍보차원이 아니라 2차적인 수출활로 파트너를 발굴하는 등 좀더 큰 목표를 달성하기 위한 방법들로 활용되고 있다. 픽업 역시 타오바오를 통한 라이브 커머스 방송을 통해 신규 사례들을 발굴해가고 있다.
인플루언서 마케팅 플랫폼의 춘추전국시대
글로벌 차원으로 인플루언서 마케팅에 대한 관심이 높아지면서 미국에서만 약 1천 개 이상의 인플루언서 마케팅 플랫폼이 서비스 되고 있다. 국내도 다양한 인플루언서 마케팅 플랫롬이 출연하고 있고, 필자가 소속하고 있는 브랜드-인플루언서 마켓플레이스 픽업 PicUP 역시 '내가 좋아하는 브랜드와 콘텐츠를 함께 만들 수 있는 플랫폼'이라는 정의와 함께, 다수의 브랜드들과 함께 클로즈드 베타 서비스를 진행 중이며 성공사례를 발굴하고 있다.
인플루언서 마케팅 측면에서 명성에 기반한, 단순한 팔로워 숫자만을 기준으로 마케팅을 진행하는 것은 과거의 유물이 되어가고 있다. 이제 참여와 주제의 전문성을 기반으로 청중을 고려한, 보다 확장성있게 마이크로 인플루언서를 기반으로 인플루언서 마케팅 활동에 관심을 기울여야 한다.
