공짜를 좋아하는 것은 인간의 본성일 터. 불황일수록 얇아지는 지갑에 소비자들의 소비 심리는 위축되고, 이 때‘공짜’는 소비자들에게 더 큰 매력으로 다가가기 마련이다. 공짜마케팅의 배경과 이를 활용하는 소비자들에 대해 알아본다.    글 | 정현영 기자

대개 기업들은 신제품 홍보나 신규 회원을 확보하기 위해 제품이나 서비스를 무료로 제공하는 공짜마케팅을 벌인다, ‘무료’는 쉽게 제품이나 브랜드에 소비자들이 접근할 수 있게 하고, 궁극적으로 매출 신장을 주도하는 단순하면서도 고도의 미끼다. 출시된 지 얼마 되지 않은 제품이라도 무료 샘플링 프로모션을 통해 단시간에 제품을 대중화시킬 수 있는 것이 공짜마케팅의 위력이다.

소비자의 태도를 형성하는 과정에서 공짜 마케팅은 저관여 학습 계층과 유사하게 소비자들로 하여금 구매행동(제품이나 서비스의 이용)을 먼저 하게 한 후 태도를 형성하게 한다. 소비자들은 공짜로 받은 제품이나 서비스를 이용하면서 자연스럽게 호의적인 태도를 형성하게 되고 그 태도는 그 기업의 제품이나 서비스의 구매에 직접적인 영향력을 끼치게 된다.

‘덤’에 약한 소비자

반면 실제 제품을 구매한 고객에 한해‘덤’을 주는 방식 역시 고객을 많이 확보하고 매출은 물론 시장점유율을 증대시킬 목적으로 행해지는 공짜 마케팅의 대표적이다. 상시로 흔하게 접할 수 있는 사례로 마트에서 1+1 이벤트를 벌이는 경우와 홈쇼핑에서 이뤄지고 있는‘추가 구성’을 들 수 있다.

최근에는 금융권에서도 이런 ‘덤 마케팅’이 주목을 끌고 있는데, 하나의 통장으로 은행, 증권,보험 서비스를 동시에 제공하는 KB금융그룹의‘KB플러스타(Plustar)’, CMA 가입 한번으로 3대 절세형 상품(장기주택마련 펀드, 신개인연금저축, 장기적립식주식형펀드)에 동시에 투자할 수 있도록 한 삼성증권의‘CMA+절세팩’이 그렇다.

또 신한은행의 민트기업적금과 우리은행의 키위정기예금의 경우는 최고 0.6%포인트의 연리 우대 옵션을 덤으로 주고 있다. 공짜 마케팅은 대개 일정 기간에 한해서만 시행된다. 일시적으로 수요를 증폭시키는 것이 공짜 마케팅의 목표이기 때문이다. 하지만 미용실이나 마사지 숍 등과 같은 서비스업의 경우, 공짜 서비스를 구성해 두는 경우도 많다.

마사지 숍에서 정기적으로 서비스를 받고자 할 때, 비용을 내기 전에 1~2번의 무료 체험 서비스를 받은 후, 고객이 만족하면 그때부터 돈을 내고 회원권을 구입하도록 유도한다. 미용실에서도 머리를 하러가서 공짜로 네일케어 서비스를 받을 수 있도록 하는 경우가 많은데, 이런 무료 서비스가 단골을 만드는 전략이 된다.

패밀리레스토랑이나 호프집에서도 공짜 서비스를 제공하여 매출 신장을 이루는 경우가 많다. 가령 맥주 1병을 주문할 때마다 안주가 하나씩 공짜로 나온다거나, 무제한 맥주 리필, 특정 술 브랜드를 주문했을 때의 사은품 제공 등이 그 한 예다.



차별화된 서비스로 평가

기업들이 공짜마케팅을 성공적으로 진행시키기 위해서 가장 고려하는 것은 소비자들이 모여 있는 장소다. 체험마케팅의 성격이 강한 공짜마케팅은 소비자들이 직접 제품을 시연하거나 경험해 볼 수 있는 장소를 제공하기도 한다.

지난해 12월에 문을 연, 삼성전자의 글로벌 브랜드 홍보관인‘삼성 딜라이트(Samsung d'light)’의 경우, 다양한 삼성전자의 IT기기를 소비자들이 직접 체험할 수 있도록 되어 있으며, 언제든지 인터넷을 할 수 있는 디지털 라운지 등 고객편의 시설이 선보이고 있다. 또 프로포즈 등 다양한 이벤트를 지원하고 있어 미국 애플 스토어처럼 기업을 상징하는 문화코드로 자리매김하고 있다.

또 지난해 11월에 문을 연 SK텔레콤 모바일 체험관‘티움(T.um)’역시 SK텔레콤이 만들어낸 이동통신 역사와 기술 소개부터 모바일로 구현되는 미래형 유비쿼터스 기반의 서비스를 소비자들이 직접 체험할 수 있어, 긍정적인 브랜드 경험을 소비자들에게 제공해 주고 있다.

최근 기업들은 온라인을 통해 소비자들과 만나고 있다. 브랜드 마이크로사이트를 비롯 카페나 클럽 등의 온라인의 커뮤니케이션 채널과 블로그, 미니홈피 등 개인화된 채널의 활용이 그것이다.

공짜마케팅의 협업자, 파워블로거

인터넷 상의 블로거들의 활동이 커지고 있고 실제로 포털사이트인‘네이버’에는 파워 블로거들을 뽑아 수상하기도 한다. 이러한 파워 블로거들은 소비자의 정보력을 증대시켜줄 뿐 아니라 기업들의 마케팅 대상이 되기도 한다. 소비자들은 이러한 블로그 활동으로 다양한 기업의 제품에 대한 정보를 수집하며 이를 통해 기업과 제품들에 대한 평판이 형성된다. 이 과정에서 기업들은 마케팅의 일환으로 블로거들에게 무료로 제품을 제공하고 호의적인 평판을 기대하는 것이다.

소비자 체험단 활동을 기업에서 긍정적으로 바라볼 수밖에 없는 것은‘넷소문’때문이다. 생활가전 브랜드‘쿠첸’의 카페‘IH 쿠첸의 맛있는 약속 행복한 밥상’은 카페 회원수만 4만7,000여명으로 다양한 요리법에 대한 정보는 물론이고, 고객이 직접 제품 사용기를 올려 뽑히게 되면 무료로 샘플이나 경품을 보내준다.

즉, 파워 블로거들은 요리, 전자기기, 인테리어, 육아, 화장품 등 다양한 분야에서 활동하며, 이들이 자신의 블로그에 소개하는 제품 사용 후기나 요리법 등은 수천에서 수만 명의 트윈슈머(사용후기 등을 살피고 구매하는 소비자)들에게 절대적인 구매 영향력을 행사한다.

제휴마케팅 역시 소비자들의 편익을 제공하며 매출을 증대시키는 공짜마케팅의 일환이다. 최근 등장하는 용어인‘공짜경제(Freeconomics)’구조를 일컫는다. 웅진코웨이의‘페이프리(Payfree)’서비스를 예로 들면, 외환카드, SK마케팅앤컴퍼니와의 제휴를 통해 신용카드의 적립 포인트를 고객에게 현금으로 환급해 줌으로써 렌탈료를 무료화해 서비스 출시 한달여만에 2만 5천여 명의 가입자를 확보하는 등 불황에 가계 지출을 줄이려는 소비자의 니즈를 정확히 공략했다는 평가를 받고 있다.

‘신뢰 가치’제공

온라인 쇼핑몰‘디앤샵’은 제품‘무료체험단’을 모집해 소비자들로부터 생생한 체험기를 받고, 판매자로부터는 지능적인 홍보 수단을 제공해주며, 디앤샵은 매출을 올리는 삼중 효과를 가져오고 있다.

실례로 최근 진행된‘핏플랍’이라는 영국제 샌들은 국내 첫 출시 기념으로‘디앤샵’을 포함해 여성포털‘이지데이’,‘ 마이클럽’을 통해 각각 5명씩 선발해 공짜로 체험해 볼 수 있는 이벤트를 벌이고 있다. 핏플랍 측은“고객의 솔직한 체험기야말로 신고 걷기만 해도 스트레칭 효과를 가져다주는 핏플랍의 기능을 가장 잘 전달할 수 있는 수단이라고 생각해 런칭과 동시에 체험단 모집을 시작했다”라고 설명했다.

모든 마케팅 활동의 기본은 신뢰다. 공짜마케팅은 고객이 자사 브랜드를 부담 없이 경험해 볼 수 있으므로 신뢰형성에 좋은 영향을 준다. 공짜마케팅으로 체험한 제품이나 서비스는 입소문의 효과를 가져다준다. 소비자들은 기업이 의도적으로 기획해서 내보내는 메시지인 광고보다 오히려 브랜드 경험자의 체험담을 더 중요시 여기고 신뢰하는 경향마저 보인다.

그렇기에 공짜마케팅은 소비자들이 좋은 입소문을 낼 수 있도록 실질적인 가치를 제공해주는 것이어야 하며, 단기간 매출 증대를 위한 전략으로 치부되거나, 경기가 좋아졌다고 해서 혜택을 줄이는 등의 배신감을 느끼지 않도록 유의해야 한다.

즉, 소비자들이 기업, 제품, 브랜드 등에 가지는 기대나 지위에 부응하는 마케팅 전략을 지속적으로 펼치는 등의 사후 활동에 대한 아이디어도 함께 준비되어야 할 것이다. 소비자와 기업 모두 득이 되는 공짜마케팅은 불황기를 뛰어넘을 수 있는 열쇠다.