한동철 차장, IMC Solution M/IMC PLANNING HQ, dongcheol.han@oricom.com
파리바게뜨는 전국 3,200여개 매장을 보유하고 있는 대한민국 No.1 베이커리 브랜드이다. 2004년부터는 중국, 미국, 싱가포르, 베트남 등 세계 여러 나라로 활발하게 진출하고 있으며, 2014년에는 프랑스 파리 샤틀레 지역에 진출하여 빵의 본
고장에서 현지인들로부터 맛과 품질을 인정 받으면서 글로벌 브랜드로 도약하고 있다. 2015년 5월 국내에 출시된 ‘The 맛있는 프랑스빵’은 이러한 파리바게뜨의 빵에 대한 자신감과 노하우가 축적된 신제품으로, 성공에 대한 기대가 어느 때 보다 높은 상황이었다.
The 맛있는 프랑스빵, 본질에서 답을 찾다
‘The 맛있는 프랑스빵’은 이름에서도 알 수 있듯이, 유럽빵은 건강하지만 맛이 덜하다는 기존의 단점을 보완하고 새롭게 해석한 제품이다. 프랑스 전통 방식인 돌오븐으로 구워 겉은 바삭하고, 속은 쫄깃한 식감을 살리고, 다양한 원료를 더해 부
드럽고, 풍부한 맛이 이번 신제품의 특징이다. 이러한 차별점을 바탕으로 고객에게 기대감을 주고 Trial을 유도하기 위해 우리는 다양한 고민을 거듭했다. 신제품 시식 및 테스트를 하며 고객들과 이야기를 나누어 보고, 매장을 방문해 점주와 인
터뷰를 하면서, 고객들이 빵을 먹는 이유, 나아가 ‘The 맛있는 프랑스빵’을 선택해야 하는 이유에 대해 고민하게 되었고, 결국 우리는 그 해답을 제품이 지닌 본질에서 찾을 수 있게 되었다.
맛있다 행복하다
빵의 본질은 무엇일까? 우리는 왜 빵을 먹을까? 고객이 ‘The 맛있는 프랑스빵’을 먹어야 하는 근본적인 이유는 무엇일까? 항상 그렇듯, 정답은 멀리 있거나 어려운 것이 아니었다. 우리는 빵을 통해서만 경험할 수 있는 특별한 맛 때문에 제품을 구매하고, 그를 통해 일상 속에서 행복한 감성을 느낀다.
“맛과 행복”
이는 신제품뿐만이 아니라 카테고리의 존재의미이기도 하다. 업계의 리더만이 할 수 있는, 그리고 ‘가장 맛있고 건강한 빵으로 세상을 행복하게 만들겠다’라는 상미당 정신을 뿌리로 자라온 파리바게뜨만이 이야기할 수 있는 메시지이기도 했다. 이를 바탕으로 한 캠페인 슬로건 또한 본질에서 벗어나 멋을 내거나 에둘러 이야기하려하지 않았다.
“맛있다 행복하다”
본질은 화려하지 않을 수 있다. 하지만 누구나 공감할 수 있을 만큼 강력하다. 정보와 광고의 홍수 속에서 직관적인 메시지를 통해 고객과 쉽게 소통하고 공감을 이끌어 내기 위한 최적의 메시지라는 판단이었다.
눈으로 먼저 맛을 보다
빵의 본질인 맛을 영상으로 표현하는데 있어서 가장 중요한 것은 빵의 색감, 질감, 소리 즉 시즐이었다. 이번 TVC에서는 빵의 숙성과 베이킹, 바삭하게 부서지는 소리에서, 맛있게 먹는 모습까지 다양하고 디테일한 시즐을 보여주었다. 일반적인 제빵류를 촬영할 때와는 달리, 동식물 다큐멘터리에서 주로 사용하는 수퍼-마크로 렌즈를 활용하였고, 최고의 시즐을 위해 파리바게뜨의 전문연구원까지 참여하면서 프랑스빵의 살아있는 숨결을 좀 더 생동감 있게 표현할 수 있었다. 이렇게 생생한 시즐 표현을 담은 ‘The 맛있는 프랑스빵’ 광고 한 편을 통해 눈으로 먼저 맛을보고, 귀로 한번 더 즐기게 함으로써 소비자들의 감각을 세우고 신제품에 대한 구매욕구까지 한층 더 자극하였다. 또한 세련되고 긍정적인 평가를 받고 있는 전지현을 모델로 ‘The 맛있는 프랑스빵’과 함께 행복한 모습을 보여주며 이번 캠페인의 핵심 타겟인 젊은 여성층의 공감대를 형성하였다.
본질의 힘으로 고객과 소통하다
맛과 행복이라는 빵의 본질에 집중한 이번 ‘The 맛있는 프랑스빵’ TVC가 온에어 되자마자, 광고에 대한 선호도는 물론, 매장에서의 제품 매출 또한 급상승하여, 실제로 출시 한달 만에 300만개 판매실적을 달성해 전년 동기 대비 프랑스빵 제품군의 매출이 약 70% 상승했다고 한다. 이렇게 본질의 힘으로 고객과 소통하며, ‘맛과 행복을 주는 브랜드’로서 파리바게뜨의 브랜드 이미지 제고에 기여하고 있는 이번 캠페인이 광고뿐만 아니라 매출 측면에서도 긍정적인 반응을 얻고 있는 가운데, 파리바게뜨의 앞으로의 행보가 기대된다.
