글 윤성욱 프로 미디어플래닝 1팀 sw007.yun@samsung.com
광고, 방송 안에 자리 잡다
삼성 디지털프라자의 신개념 캠페인 ‘라디오 애드버캐스팅’
새로운 콘셉트를 소비자에게 전달해야 하는 미션이 있다. 여러 방법을 적용할 수 있겠지만 ‘지속적인 반복 노출을 통한 소비자 학습 효과 유도’라는 방법은 어떨까? 너무 당연하고 전통적인 방법이란 생각이 들 수 있겠다. 그런데 여기에 일방적인 메이커의 전달이 아닌, 소비자가 재미있고 관심 있어 하는 콘텐츠 속에 브랜드와 그 콘셉트가 자연스럽게 묻어나게 할 수 있다면 그 효과는 어떨까?
우주 최초로 시도된 삼성 디지털프라자의 라디오 애드버캐스팅(Advercasting)이 이러한 경우다. 삼성 디지털프라자는 2015년 신규 브랜드 슬로건인 ‘두고두고 좋은 선택’을 고정 청취자가 많은 라디오를 통해 지속적으로 ‘자연스럽게’ 노출될 수 있도록 광고와 방송의 개념을 적극적으로 합친 신개념 콜라보레이션 포맷을 활용했다. ‘두고두고 좋은 선택’이라는 라디오 광고에 해당 라디오 프로그램 진행자가 모델로 참여하고, 실제로 그 라디오 프로그램에 ‘두고두고 생각나’라는 청취자 참여 코너를 신설, 브랜드 슬로건이 자연스럽게 스며들게 설계했다.
총 3시즌으로 구성된 이 캠페인은 ‘시즌 1 혼수 ·이사’를 콘셉트로 4월 말부터 6월까지 MBC FM <정오의 희망곡 김신영입니다>를 필두로 시작되며, 여름 시즌 및 하반기 신제품 관련 콘셉트는 MBC FM <굿모닝 FM 전현무입니다>에서 6월부터 8월까지 집행된다. 시즌 3은 가을, 겨울 시즈널리티 및 세일즈 이슈에 맞춰 9월에서 11월 이후까지 MBC FM <오늘 아침 정지영입니다>에서 운영될 계획이다.
1. 라디오 애드버캐스팅 포스터.
2. MBC FM <정오의 희망곡 김신영입니다> 홈페이지 ‘두고두고 생각나’ 코너.
시즌 1인 <정오의 희망곡 김신영입니다>에는 1, 2, 3, 4부 전체 스팟에 김신영이 직접 녹음한 20초 광고가 노출되고 해당 기간 동안 3부 협찬 코너 내 브랜드 노출을 추가했다. iMBC 홈페이지에 주제에 맞는 ‘두고두고 생각나’는 사연을 응모하면 주간 코너를 통해 소개하고, 시즌별 우승 사연에는 SUHD TV 등과 같은 푸짐한 경품을 증정한다. 새로운 광고적 시도에 대한 반응이 좋아 방송 1개월 만에 400여 건이 넘는 사연들이 올라왔다. 또한 해당 프로그램 진행자의 내레이션으로 만들어진 시즌별 라디오 광고는 ‘두고두고 좋은 선택’이라는 슬로건을 확실히 남길 수 있도록 드럼 소리나 심장 박동 소리 같은 송트(Songt)적인 사운드 이펙트 장치를 활용해 라디오 광고의 매체적 효과까지도 극대화시킬 수 있도록 했다.
소비자들이 좋아하고 즐겨 찾는 콘텐츠에 광고를 접목하려는 시도가 계속되고 있다. 수많은 브랜드와 제품 속에서 남들과 똑같이 내 것만 봐달라고 목 놓아 외치기에는 돈도 많이 들고 힘도 많이 든다. 소비자들이 거부감 없이 마음을 열고 즐기는 콘텐츠 속에 브랜드와 제품을 자연스럽게 융화시킬 수 있다면 그들의 마음을 무장 해제시키는 데 좀 더 수월할 수 있을 것 같다.
* 캠페인 문의: 캠페인 5팀 이정표 프로(02-3780-3074), 한세영 프로(02-3780-2258)
