글 ┃ 양윤직 오리콤 IMC미디어본부장
수많은 미디어와 채널의 등장으로 볼거리가 풍부해졌다. 너무 많아서 무엇을 봐야 할지 결정하는 것도 고민스러울 정도다. 그러나 불규칙한 일상 속에서 본방사수는 힘들어졌다. 업무상 TV를 봐야 하기에 수십 년을 봐오던 아날로그TV를 끊고 IPTV로 전환했다. 수백 개의 HD채널과 VOD 그리고 최신영화까지, 집에 가면 리모콘을 먼저 들게 된다. 기꺼이 돈을 내가며 실시간을 놓친 프로그램을 시청하고 VOD영화를 보기 시작했다. 집 밖으로 나가도 TV는 늘 곁에 있다. 티빙(Tving)이나 푹(Pooq)에서 보내준 무료이용쿠폰 덕분에 스마트폰으로 TV도 보기 시작했다. 신문 뉴스를 웹으로 보기 시작한 것은 이미 15년이 훌쩍 넘었고 모바일로 보기 시작한 것은 4년이 흘렀다. 정해진 시간과 공간에서 TV와 종이신문을 찾지는 않지만, 그 어느 때보다 TV프로그램과 뉴스를 많이 소비하고 있다. 이미 나의 일상이 디지털 세상으로 깊숙이 들어가고 있었다. 프로그램당 수십 개의 광고를 보지 않아도 되고, 원하는 시간과 장소에서 원하는 프로그램만을 골라보는 재미는 아날로그TV에서는 느낄 수 없었던 것들이었다. 광고회사에서 일하면서 지금 내가 누리고 있는 IPTV 시청과 스마트폰의 무제한 이용은 거의 대부분 TV광고의 수익으로부터 나온 것이다. 어디 그 뿐인가? 내가 누리고 있는 자동차, 집, 옷, 음식, 휴가 등등 모두 방송광고의 커미션 덕택이다. 그 동안 디지털 미디어로 비싼(?)광고 대신 싼(?)광고를 보거나 광고를 아예 안 보기 시작하면서 문득 걱정이 앞서기 시작했다. 내가 광고를 안 보는 선택과 동시에 내 월급도 쭉쭉 내려갈 수 있다는 것이다.
피터스미스 SDF슬라이드
미디어소비의 다양성과 양극화
TV는 점점 작아지거나 커지고 있다. DMB나 스마트폰으로 시청하는 사람들도 증가했고 가정의 TV스크린은 점점 커지면서 이제는 40인치대도 작게 느껴진다. 2014년 전 세계에서 판매된 LCD TV 평균 크기는 이미 40.5인치를 기록했다. 국내에서는 50인치 이상 대형 TV가 인기를 끌고 있다. 이젠 85인치 UHD TV까지 판매되고 있다. 2년마다 TV사이즈는 두 배로 커지고 있다. 이러다 TV가 천장을 뚫고 나갈 기세다. TV스크린이 거대한 PC가 되면서 리모콘도 더욱 커지고 복잡해지고 있다. 게다가 디지털방송으로 인해 채널은 수백 개로 늘어났다. 초밥 전문 채널까지 등장할 분위기다. 말콤글래드웰은 스파게티소스의 예를 들면서 시장에서 성공하려면 다양성이 있어야 한다고 주장했다. 미디어가 쏟아내고 있는 정보와 콘텐츠는 바다를 채우고도 남을 지경이다. 그러나 소비자 입장에서 100가지 이상의 스파게티 소스를 파는 세상을 바라지만 그만큼 행복한 것은 아니다. 배리 스와즈(Barry Schwartz)가 선택의 역설(The Paradox of Choice)에서 선택의 다양성이 우리를 불행하게 할 수도 있다고 했듯이 소비자들과 광고주들은 선택에 대한 스트레스를 받고 있다. 미디어 소비자 입장에서도 마찬가지다. N스크린에 의해서 시청률이 잘게 나누어지지만 미디어의 소비는 양극화가 심해지고 있다. 한 연구에 따르면 100개 이상의 채널 수신이 가능한 가정도 실제로는 13~15개 정도만 시청한다. 소비자들의 프로그램 선호에 따라서 채널에 대한 양극화 소비가 증가하고 있다. 음악은 매일 작곡되고 있지만 노래방에서 부르는 레퍼토리는 몇 개 안되듯이 미디어에서도 ‘콘텐츠 레퍼토리(Contents repertory)’가 형성되고 있다.
까다로운 시청자와 소비자를 움직이기에는 쉴새 없이 몰아치는 미디어 변화의 바람은 거세다. 방송사들의 고민은 점점 짙어지고 있다. TV 통제권은 완벽하게 시청자에게 넘어갔기 때문에 그들을 다시 사로잡거나 새로운 먹거리를 찾아 나서야 한다. 이미 방송사들은 TV에 대한 광고주들의 애정에 불을 다시 지피려고 필사적으로 노력하고 있고 방송물의 내용에도 영향을 미쳤다. 프로그램 중 간접광고(PPL)나 프로그램 전체 후원 광고가 증가하는 추세다. 방송사들은 광고를 건너띄기 어렵게 만들거나 제작비 대비 안정적인 시청률을 보장하는 장르를 갈수록 많이 채택하고 있어서 스포츠중계, 토크쇼, 리얼리티 프로그램이 대폭 증가하고 있다. 소비자와 만날 수 있는 채널은 다양해졌지만 광고주들도 소비자를 끌어들이는데 어려움을 겪는 것은 마찬가지다.
TV는 종말을 맞이할 것인가?
TV가 발명된 이후 줄곧 TV의 종말을 이야기하는 목소리는 수십 년간 이어져왔다. 1963년 할리우드의 제작자 대릴 F 재너크는 TV가 6개월 이상 살아남지 못하리라는 유명한 말을 했다. ‘매일 밤 베니어판 박스를 지켜보기가 지겨워지게 된다’는 이유 때문이다. 10년 후 리모콘이 발명되었을 때 업계 관계자들은 그 기적의 장치 때문에 자신들의 사업이 망한다고 걱정했다. 시청자들이 광고를 보지 않으려 리모콘을 연방 눌러대리라는 염려 때문이었다. 디지털 비디오 레코더(DVR)를 이용하면 방영시간을 모르더라도 좋아하는 프로그램을 간단하게 녹화할 수 있다. 빠른 동작을 정지화면으로 잡거나 광고를 건너뛸 수도 있다. 1999년 티보(Tivo)가 출시되었을 때 미국 연방통신위원회(FCC)의 마이클 파월 전위원장은 티보를 ‘하늘이 내린 기계’라고 까지 불렀다. 시장전문가들은 첫해 티보가 760,000만 대 이상 팔릴 것으로 예측했다. 그러나 첫해 티보는 48,000대 팔렸다. 티보 출시 3년 후에나 겨우 50만 대를 넘어섰다. 다른 DVR서비스인 리플레이는 광고를 건너뛰는 방식 탓에 방송사와 분쟁에 휘말리더니 다른 회사에 매각되었고 결국 파산신청을 했다. 실제로 소비자들은 과거에 비해 리모콘, 티보, N스크린으로 광고 시청을 줄였지만 광고주들은 TV곁을 떠나지 않았다. 달리 또 어디서 한 번에 수천만 명의 시선을 사로 잡겠는가?
거실에 TV가 있는 한, 사람들은 쉽게 시청 습관을 바꾸지 않을 것이라 여전히 TV광고가 효과적이라고 판단하는 사람들도 있고, TV가 강력한 툴이기는 하지만 광고에 대한 회피와 반응은 점점 하락하고 있다고 주장하는 사람들도 있다. 사실, TV시청률이 줄어든 것이지 오히려 다양해진 미디어 디바이스와 플랫폼으로 인해 TV시청량은 증가했다. 신문도 마찬가지다. 종이 신문은 읽지 않지만 스마트폰으로 인해 뉴스 소비는 더욱 증가했다. 웹과 스마트폰이 대중화되면서 IMC의 또 다른 이름인 크로스 미디어 마케팅이 주목 받기 시작했고 방송과 통신의 융합은 N스크린의 시대를 열었다. 그러나 소비자를 제외하고 광고와 미디어업계가 달라진 것은 거의 없어 보인다. 미디어의 크기, 내용, 소비 방식이 달라졌는데 언제까지 실시간 시청률로 TV채널을 평가할 것인가? 정보를 찾아가는 능동적인 소비자, 스크린의 크기에 따라 잘게 잘게 나누어지는 소비자를 대상으로 전통적인 광고와 마케팅 방식으로 시장을 변화시키는 것이 점점 어려워지고 있는 것은 사실이다. 미디어의 개념과 정의도 달라지고 있다. 심지어 광고의 개념을 재정립해야 한다는 세미나까지 열리고 있다. 큰 그릇에 광고를 담아놓고 소비자들을 기다리는 시대는 끝나가고 있다. 그들을 찾아가는 광고의 시대가 도래했다. 이유는 단순하다. 미디어와 정보는 인간이 따라갈 수 없을 만큼 넘쳐나고 있고 더 이상 소비자들은 매스미디어에만 의존해서 정보를 받아들이지 않기 때문이다. 세대간의 미디어 소비와 정보 격차도 점점 커지고 있다. 20대의 50% 이상이 스마트폰 없이 일상생활이 어렵다고 생각하지만 지상파TV 시청자의 50% 이상은 50대 이상이다. TV는 사라지지 않겠지만, 우리가 알고 있는 TV광고는 점점 자취를 감출 수도 있다. 이미 우리에게 익숙해져버린 네이버와 구글의 나이가 16살이고 스마트폰은 겨우 7살이다. 지난 1982년 일본에서 최초의 CD와 CD플레이어가 시판되었을 때 전세계 사람들은 최첨단 음악기술에 놀랐지만 30년만에 CD가 종말을 맞을지 아무도 몰랐다. 과거 20년 동안의 변화도 놀랍기만 한데, 앞으로 10년 후에 미디어의 세계는 어떻게 달라져 있을까? 10년 후에 나는 지금과 같은 일을 할 수 있을까?
TV가 발명된 이후 줄곧 TV의 종말을 이야기하는 목소리는 수십 년간 이어져왔다. 1963년 할리우드의 제작자 대릴 F 재너크는 TV가 6개월 이상 살아남지 못하리라는 유명한 말을 했다. ‘매일 밤 베니어판 박스를 지켜보기가 지겨워지게 된다’는 이유 때문이다. 10년 후 리모콘이 발명되었을 때 업계 관계자들은 그 기적의 장치 때문에 자신들의 사업이 망한다고 걱정했다. 시청자들이 광고를 보지 않으려 리모콘을 연방 눌러대리라는 염려 때문이었다. 디지털 비디오 레코더(DVR)를 이용하면 방영시간을 모르더라도 좋아하는 프로그램을 간단하게 녹화할 수 있다. 빠른 동작을 정지화면으로 잡거나 광고를 건너뛸 수도 있다. 1999년 티보(Tivo)가 출시되었을 때 미국 연방통신위원회(FCC)의 마이클 파월 전위원장은 티보를 ‘하늘이 내린 기계’라고 까지 불렀다. 시장전문가들은 첫해 티보가 760,000만 대 이상 팔릴 것으로 예측했다. 그러나 첫해 티보는 48,000대 팔렸다. 티보 출시 3년 후에나 겨우 50만 대를 넘어섰다. 다른 DVR서비스인 리플레이는 광고를 건너뛰는 방식 탓에 방송사와 분쟁에 휘말리더니 다른 회사에 매각되었고 결국 파산신청을 했다. 실제로 소비자들은 과거에 비해 리모콘, 티보, N스크린으로 광고 시청을 줄였지만 광고주들은 TV곁을 떠나지 않았다. 달리 또 어디서 한 번에 수천만 명의 시선을 사로 잡겠는가?
거실에 TV가 있는 한, 사람들은 쉽게 시청 습관을 바꾸지 않을 것이라 여전히 TV광고가 효과적이라고 판단하는 사람들도 있고, TV가 강력한 툴이기는 하지만 광고에 대한 회피와 반응은 점점 하락하고 있다고 주장하는 사람들도 있다. 사실, TV시청률이 줄어든 것이지 오히려 다양해진 미디어 디바이스와 플랫폼으로 인해 TV시청량은 증가했다. 신문도 마찬가지다. 종이 신문은 읽지 않지만 스마트폰으로 인해 뉴스 소비는 더욱 증가했다. 웹과 스마트폰이 대중화되면서 IMC의 또 다른 이름인 크로스 미디어 마케팅이 주목 받기 시작했고 방송과 통신의 융합은 N스크린의 시대를 열었다. 그러나 소비자를 제외하고 광고와 미디어업계가 달라진 것은 거의 없어 보인다. 미디어의 크기, 내용, 소비 방식이 달라졌는데 언제까지 실시간 시청률로 TV채널을 평가할 것인가? 정보를 찾아가는 능동적인 소비자, 스크린의 크기에 따라 잘게 잘게 나누어지는 소비자를 대상으로 전통적인 광고와 마케팅 방식으로 시장을 변화시키는 것이 점점 어려워지고 있는 것은 사실이다. 미디어의 개념과 정의도 달라지고 있다. 심지어 광고의 개념을 재정립해야 한다는 세미나까지 열리고 있다. 큰 그릇에 광고를 담아놓고 소비자들을 기다리는 시대는 끝나가고 있다. 그들을 찾아가는 광고의 시대가 도래했다. 이유는 단순하다. 미디어와 정보는 인간이 따라갈 수 없을 만큼 넘쳐나고 있고 더 이상 소비자들은 매스미디어에만 의존해서 정보를 받아들이지 않기 때문이다. 세대간의 미디어 소비와 정보 격차도 점점 커지고 있다. 20대의 50% 이상이 스마트폰 없이 일상생활이 어렵다고 생각하지만 지상파TV 시청자의 50% 이상은 50대 이상이다. TV는 사라지지 않겠지만, 우리가 알고 있는 TV광고는 점점 자취를 감출 수도 있다. 이미 우리에게 익숙해져버린 네이버와 구글의 나이가 16살이고 스마트폰은 겨우 7살이다. 지난 1982년 일본에서 최초의 CD와 CD플레이어가 시판되었을 때 전세계 사람들은 최첨단 음악기술에 놀랐지만 30년만에 CD가 종말을 맞을지 아무도 몰랐다. 과거 20년 동안의 변화도 놀랍기만 한데, 앞으로 10년 후에 미디어의 세계는 어떻게 달라져 있을까? 10년 후에 나는 지금과 같은 일을 할 수 있을까?
