글 손지영 프로 리테일익스피리언스 그룹 ji.shon@samsung.com
모바일 기기 보급이 확산되면서 언제 어디서나 쉽게 온라인으로 구매하는 비중이 급격히 늘고 있다. 온라인에서 사전 정보를 수집하고 오프라인 매장에서 실제 제품을 확인한 후 최종적으로는 가격이 저렴한 온라인 사이트에서 구매하는 쇼루밍a 행태가 나타나기 시작했고, 온·오프를 넘나들며 자신에게 가장 만족스러운 경로를 찾아가는 옴니채널b 환경은 온라인 구매를 더욱 촉진시켰다. 오프라인 유통 업체들은 온라인으로 이동하는 소비자들을 붙잡기 위해 현재 총력을 기울이고 있다.
옴니채널 환경에서 살아남기 위한 오프라인 매장의 공식
2013년 영국 유통업계는 큰 충격에 빠졌다. Comet, Jessops, HMV, Blockbuster 등 가전·미디어 부문 주요 유통 기업 4사가 한 달 사이 연이어 파산했기 때문이다. 미국에서도 이미 2009년부터 주요 대형 유통 기업이 도산했고, 국내에서도 소매시장을 주도하는 백화점의 매출이 2013년 사상 첫 감소 추세를 보이는 등 유통 기업의 세력 약화가 전 세계적으로 일어나고 있다. 이들 기업에는 공통분모가 있는데 전통 오프라인 유통 업체라는 것과 온라인 구매로 빠르게 전환되는 품목을 취급하면서 온라인 채널에 급격히 매출을 빼앗겼다는 점이다.
이렇게 온라인 채널이 전체 소매 시장을 무서운 속도로 잠식하자, 위협을 느낀 리테일러들은 살아남기 위한 다양한 시도를 하고 있다. 이는 채널 간 경계가 모호해진 옴니채널 환경에 맞춘 방법들로서, 오프라인 매장의 강점을 살리면서도 자연스러운 온·오프 통합 경험을 이루어 낼 수 있는 데 목표를 두고 있다.
1. 내가 원할 때 구매하고, 원하는 곳에서 수령할 수 있는 John Lewis의 Click & Collect.
2. 롯데닷컴의 스마트픽은 온라인 쇼핑몰의 저렴한 가격에 백화점 서비스를 제공 받을 수 있는 서비스다.
Pick-up Service, 편할 때 구매하고 어디서든 픽업한다
제품을 직접 보고 수령할 수 있다는 게 오프라인 매장의 이점이다. 이를 적극 활용한 게 바로 픽업 서비스. 온라인에서 언제든 미리 주문한 후 지정한 날짜에 매장에서 수령하는 서비스로서 현재 대부분의 전통 리테일러가 채택하고 있다. 오프라인 매장으로서는 가장 매력적인 고객 유인 요소이자 구매를 확장시키는 기회라 할 수 있다.
영국의 국민 백화점인 John Lewis의 경우 해당 서비스를 영국에서 처음 적용하고 가장 효과적으로 활용했는데, 계열사인 Waitrose 체인과 기타 지역 슈퍼마켓을 픽업 포인트로 써서 쇼퍼의 편의성을 증대시켰다. ‘Click and Collect’로 칭하는 이 서비스는 온라인 채널을 24시간 오픈시켜 언제든 맘껏 둘러보고 구매할 수 있다는 이점과 열악한 영국의 배송 시스템에 반해 편리하게 지정한 날짜와 장소에서 수령할 수 있다는 점 때문에 열렬한 호응을 불러일으켰다. 서비스 시작 이후로 온라인 매출이 2013년 기준 전년 대비 49% 늘었을 뿐 아니라, 매장 유입 고객도 늘어 픽업을 위해 매장에 방문한 고객에 크로스c 혹은 업셀링d 등의 기회를 발굴하는 효과도 얻어냈다.
국내에서도 이러한 픽업서비스를 제공하고 있는데, 롯데닷컴과 롯데백화점의 ‘스마트픽(Smart-pick)’ 경우 지난 4월 서비스를 리뉴얼하면서 단순 픽업을 넘어, 픽업 방문 시 제품 착용 및 교환 등을 백화점 현장에서 바로 진행할 수 있도록 개선해 좋은 반응을 얻고 있다. 온라인의 다양한 가격 혜택과 물건을 직접 확인하고 구매할 수 있는 오프라인의 장점을 확실히 융합시킨 사례로 롯데닷컴의 매출 증대와 롯데백화점의 방문객 유입 효과를 기대할 수 있었다.
3,4. 손 안의 온라인 채널이자 나만의 구매 가이드인 월마트 앱 ‘인스토어 모드’.
a. 쇼루밍(Showrooming): 온·오프라인의 혜택을 모두 취하는 소비 행태. 오프라인 매장을 쇼룸 기능으로만 활용하는 데 빗대 쇼루밍이라고 한다.
b. 옴니채널(Omni-channel): 온·오프의 경계가 모호해진 채널 환경. 다양한 채널들이 유기적으로 결합된 모습을 보인다. 온라인 스토어, 모바일 스토어, SNS 등 모든 채널이 하나의 브랜드 아래 통합 운영되면서 소비자는 채널을 자연스럽게 넘나들며 옴니채널 쇼핑을 즐긴다. 어떤 채널이 됐든 원하는 상품을 만족스럽게 구매할 수 있는 경로를 찾아가는 게 특징.
c. 크로스 셀링(Crossselling): 본 구매 목적의 제품 이외에도 연관된 다른 카테고리 제품을 함께 구매할 수 있도록 유도하는것을 말한다.
d. 업셀링(Upselling): 보다 비싼 상품으로 구매를 유도하는 것을 의미한다.
In-store Mobile, 한층 스마트해진 쇼핑
매장에서 모바일 디바이스를 효과적으로 사용할 수 있는 환경과 서비스를 제공하는 인스토어 모바일은 픽업과 더불어 대표적으로사용되는 솔루션이면서 매장에서 온라인으로의 쇼퍼 이탈을 막는 기본적이고 실질적인 방안이기도 하다.
쇼퍼들이 온라인으로 정보 검색을 하고 비교한 후 구매 결정을 한다면, 제품을 확인하는 오프라인 현장에서 직접 해당 온라인 검색이 원활히 이뤄질 수 있게 하거나 그에 상응하는 정보를 효과적으로 전달할 수 있도록 무료 인터넷과 앱 등을 제공해 주는 것이 인스토어 모바일의 기본 개념이다. 성공적인 리테일 혁신 사례로 꼽히는 대부분의 리테일러가 해당 요소를 적용한 바 있다.
모바일 앱에는 다양한 기능을 담을 수 있는데 가장 유명한 사례로는 월마트 모바일 앱의 인스토어 모드(In-store Mode)를 들 수 있다. 월마트는 자사의 앱으로 매장 위치 찾기(Store Locator), 지역 매장의 프로모션 정보, 물품 재고 검색 등의 방문 전 검색은 물론, 매장 안에서는 인스토어 모드로 매장 내 물품 위치를 찾을 수 있는 제품 위치 찾기(In-store Navigation) 기능, 소비자가 직접 바코드를 스캔하고 바로 지불할 수 있는 Scan & Go 기능 등 다양한 셀프 서비스 기능을 지원하고 있다. 특히 Scan & Go는 대기 없이 쉽고 빠르게 결제할 수 있다는 점 때문에 호응이 높으며 덕분에 매장 순환율이 높아지는 효과도 얻을 수 있었다. 월마트 앱은 매장 안에서 온라인 정보 비교 등의 이점을 효율적으로 이용할 수 있는 점 이외에도 온라인의 쇼핑 방식과 비슷한(셀프·개인화) 맞춤 서비스를 직접 수행할 수 있어 오프라인의 강점과 융합된 시너지 효과를 구현, 가장 이상적인 옴니채널 쇼핑 경험에 가까워지는 모습을 보였다.
좀 더 확장된 매장 경험을 제공하는 디지털 스크린
매장에 설치된 디지털 스크린은 온라인에서 제품 정보, 리뷰 등을 비교하고 바로 구매할 수 있게 해 웹 기반의 온라인 구매 경험을 매장 및 제품에 최적화시켜 놓은 형태이다. 자사의 온라인 사이트와 연동된 터치스크린은 좀 더 편리한 탐색 환경을 조성해 주거나 매장에 진열된 실제 제품과 직접적이고 쉬운 비교 분석을 제공해 구매까지 가능케 한다. 이러한 방식은 그간 쇼루밍으로 이탈했던 고객들의 구매 전환율을 높여나가기 위해서다. 제품 라인업이 많을 때는 스크린을 통해 편리한 제품 브라우징(Browsing)을 도와줘 쇼핑 효율을 높여주는가 하면, 원하는 제품이 전시돼 있지 않을 경우 해당 제품 카테고리에 설치된 스크린을 통해 동일 제품 카테고리 내의 다른 모델과 브랜드 등을 확인해 볼 수 있다. 또 진열이 안 된 모델도 디지털 스크린을 통해 바로 구매할 수 있도록 서비스하고 있다.
1. 제품을 쉽게 비교, 분석하고 매장에 없는 제품도 구매 가능한 John Lewis의 디지털 키오스크.
2. 갈아입는 번거로움 없이 쉽게 여러 벌의 옷을 가상 피팅해 볼 수 있는 터치 방식의 Macy’s Magic Fitting Room.
3. 모션컨트롤로 좀 더 인터랙티브하고 재미있는 가상 피팅 체험이 가능한 John Lewis의 Virtual StyleMe Mirror.
4. 인터랙티브 요소 및 영상 소스로 제품의 속성을 효과적으로 보여주는 Adiverse Project.
몇몇 리테일러들은 매체 특성을 활용한 인터랙티브 체험 콘텐츠로 소비자의 적극적인 체험을 유도하기도 했는데, 미국 Macy’s 백화점의 ‘Magic Fitting Room’은 카메라를 통해 쇼퍼의 모습이 스크린에 비춰지고 가상의 옷을 입어볼 수 있는 방식으로 인스토어 인터랙션 체험의 정석으로 꼽힌다. 2010년 시행된 ‘Magic Fitting Room’은 이후 많은 의류 리테일러가 차용, UI 및 UX를 개선하여 지속적으로 선보이고 있다. 하지만 아직까지는 실제 의류 피팅을 대체하기에는 한계가 있어 구매로 직결되는 데 큰 영향을 미치지 못하고 있다. 실제로 John Lewis의 경우 자사의 ‘Virtual StyleMe Mirror’를 실패한 프로젝트로 자체 평가하고 있다. 새로운 경험만 제공할 뿐 매출 향상에는 영향을 주지 못했다는 것이다.
조금 다른 개념으로 디지털 요소를 가미한 사례도 많이 볼 수 있는데 멀티 LFD 혹은 대형 스크린이나 고화질 스크린을 통해 제품을 1:1 스케일 혹은 그 이상으로 보여주며 실제품보다 더 쉽고 직관적으로 비교 탐색할 수 있게 하는 경우이다. 또는 디지털 쇼윈도(Digital Showwindow)나 미디어월(Media Wall)등 매체를 활용해 각 접점에 맞는 정보나 이미지를 보여주는 것도 효과적인 쇼핑 경험을 도와준다. 매장에 너무 많은 제품 라인업이 있어, 쇼퍼가 모든 제품을 한눈에 비교하기 어렵거나 매장이 협소해 라인업을 모두 효과적으로 연출하기 어렵고 제품 특성을 살리는 체험이 어려운 경우 이러한 디지털화된 연출 방식이 빛을 발한다.
리테일러들이 디지털 요소를 적용해 새로운 인스토어 체험을 창출함으로써 노리는 것은 버즈(Buzz)도 있겠지만 결국 구매 확대이므로 다양한 시도와 시행착오가 이뤄지고 있다. 체험 방식이 너무 현란하거나 인터랙션 요소가 너무 강조되면 제품 자체에 집중되지 못하는 결과를 초래하므로 제품과의 연계 진열, 콘텐츠 수위의 적절한 조절이 성공적인 디지털 스크린 활용의 관건일 것이다.
5. 제품의 쉬운 비교 및 정보 파악이 가능한 M&S Virtual Rail. 줌인 기능을 통해 실제보다 극사실적인 제품 경험을 할 수도 있다.
6,7. 각 접점에 맞는 다양한 브랜드 및 제품 콘텐츠를 전달하는 에잇세컨즈의 디지털쇼윈도와 멀티 LFD. 빠르게 변화하는 SPA 특성에 효과적으로 대응할 수 있다.
Ultimate Showroom, 제품을 가장 잘 볼 수 있는 최적화된 환경
오프라인 매장의 최대 장점은 역시 실제 제품을 확인할 수 있다는 것이다. 온라인에 방대한 정보와 리뷰가 있지만 실제로 소비자 본인이 직접 눈으로 실물을 보고 만지고 제품 체험을 하는 것만큼 확실한 것은 없다. 오프라인 매장들은 자사의 주력 제품들이 눈에 잘 띄고, 매력적으로 어필돼 구매로 연결될 수 있도록 여전히 매장 연출에 고심하고 있다.
특히 대형 가전제품 등은 도어를 열어보거나 다이얼을 돌려보거나 혹은 표면을 만져보는 것이 구매 결정에 상당한 부분을 차지하는 감성 품질 중심 제품이다. 가전은 오프라인 매장 방문을 통해 실물 확인이 가장 많이 이뤄지는 제품군이기도 한데, 대형 전자제품 전문 리테일러인 Bestbuy의 경우 이 부분에 주목해 전자제품군의 쇼루밍을 되레 극대화해 주는 전략 ‘Ultimate Showroom’을 내세우기 시작했다. 쇼루밍 때문에 타격을 받아온 오프라인 유통이 그것을 권장하다니 의아할 수 있겠지만, ‘어차피 쇼루밍을 할 것이라면 다른 매장에 가지 말고 우리 매장으로 오세요!’라는 의미로 매장 유인을 꾀하는 것이라 생각하면 고개가 끄덕여진다. 이를 위해 Bestbuy는 기본적으로 쇼루밍에 최적화된 제품 탐색 및 체험 환경을 제공하고자 노력했고, 이를 위해 브랜드들의 숍인숍(Shop-in-Shop)d도 지속적으로 유치해 나가며 브랜드 간 경쟁을 통한 효과적인 비교 체험 환경을 조성해 쇼퍼를 유인하고 있다.
더불어 전문적 고객 서비스를 제공, 어필함으로써 오프라인 특유의 대면 응대 강점을 훌륭히 활용해냈다. 무엇보다 온라인과의 가격 경쟁력을 갖출 수 있도록 ‘Price Matching’ 프로그램을 운영해 최저가 가격을 보장함으로써 고객이 Bestbuy에서 사지 않을 이유가 없게끔 했으며, 실제로 Bestbuy는 이 새로운 전략 이후 다시 살아나고 있다.
1. 라인업을 쉽게 비교 탐색, 체험할 수 있는 Bestbuy Brand Shop-in-Shop. Samsung
Entertainment Experience(VD/AV)와 Sony Experience.
2. Samsung Experience Shop(Mobile)과 애플의 Apple Store.
3. 전문적인 제품 컨설팅 및 고객 응대를 제공하는 Bestbuy Geek Squad.
d. 숍인숍(Shop-In-Shop): 매장 내 별도의 매장을 따로 구성해 상품 혹은 서비스를 판매하는 것을 말한다.
e. 위치기반 서비스(Location Based Service): 이동통신망과 정보기술(IT)을 종합적으로 활용한 위치정보 기반의 시스템 서비스.
Integrated Seamless Retail Experience
오프라인 유통업체들의 다양한 노력은 대부분 다원적으로 이뤄진다. 픽업 서비스를 통해 매장으로 고객을 유인한 후 인스토어 모바일을 통해 쉽고 빠르게 원하는 제품을 찾아 최적화된 쇼룸 환경 하에서 제품을 확인할 수 있게 한다. 그리고 디지털스크린을 통해 한 차원 더 깊은 정보 탐색 혹은 경험을 제공한 후 이를 통해 바로 구매해 가게 하거나 재고가 없을 경우 스크린을 통해 온라인에서 바로 구매해 집으로 배송을 보내는 등 일련의 쇼핑 여정에 여러 디지털·온라인 인풋을 동시 적용하는 것이다.
리테일러들에게는 온·오프의 넘나듦이 자연스럽게 매장 쇼핑 경험 전반에 녹아들어 시너지를 낼 수 있도록 최적의 환경을 조성하는 것이 최대 과제다. 아직까지는 기존 전통 매장에 그저 디지털·온라인 요소를 가져다 얹는 형식으로, 요소들 간 연결성이 그리 강하지 않거나 쇼핑 여정을 제대로 이해하지 못한 매장 내 온라인 접속 권유는 고객에게 거부감을 느끼게 한다. 과도한 디지털 요소의 적용은 제품이 아닌 재미에만 집중하게 해서 실제 제품 구매 제고에는 기여하지 못하는 주객전도 현상이 나타나기도 한다.
자연스러운(Seamless) 리테일 경험의 대표 사례로 비콘(beacon)을 활용한 매장 경험을 얘기할 수 있는데 데이터를 기반으로 특정 소비자의 위치와 쇼핑 의도를 인식해 모바일에 맞춤형 광고나 정보를 지속적으로 제공하고 구매 가이드를 해주는 것이다. 소비자의 매장 입장에서부터 구매 후 퇴장까지 쇼핑 여정 동안 함께한다. 현재 Macy’s를 비롯한 몇몇 리테일러 매장에서 시도되고 있으며 국내 신세계 백화점에서도 실내 위치기반 서비스(LBS)e를 활용해 개인화된 쇼핑 경험을 제공하고 있다. 비콘이나 비슷한 개념의 디바이스를 활용한 새로운 솔루션 아이디어가 지속적으로 개발되고 있어 그 추이를 눈여겨봐야 할 것이다.
4. 최저가를 보장하는 Bestbuy Price Matching 프로그램.
5,6. 블루투스 기술 기반의 i beacon을 활용한 새로운 커넥티드 리테일(Connected Retail) 경험.
제일기획 RX(Retail Experience)그룹은 급변하는 리테일 환경에 이러한 최적화된 통합 경험을 제고하기 위해 노력하고 있다. RX그룹은 리테일 환경에서의 쇼퍼 경험을 설계, 기획, 디자인해 최종적으로는 구매에 이르게끔 하는 일을 하고 있는데, 제품(브랜드)과 공간(리테일러), 쇼퍼, 그리고 디지털과 기술의 이해를 통한 통합 환경 구축을 위해 당사의 DX, UX 및 DnA센터와 지속적으로 협업하고 있다. 이제 더 이상 물리적인 공간 디자인만을 통한 매장 솔루션은 쇼퍼를 유혹하기 어렵다. RX그룹은 급변하는 쇼퍼를 항상 예의주시하여 최적의 리테일 경험이 이뤄질 수 있도록 매진할 것이다.
Cheil's Up은 제일기획 퍼포먼스 현황 및 성과, 이슈가 된 제일러를 소개하는 칼럼이다.
