[Brand & Communicat ion]냉정과 열정 사이「에르고다음다이렉트손해보험」

일본의 연애소설인‘냉정과 열정 사이’는 영화로도 제작되어 로맨스 장르를 좋아하는 팬들에게 많은 사랑을 받았었다. 소설 속 주인공인 ‘아오이’와‘준세이’는 서로를 열정적으로 사랑하지만, 서로 상처를 줄 수 밖에 없는 현실에 냉정하게 돌아서 안타깝게 각자의 삶을 살아가고, 10년이라는시간이 지난 후 두 연인은 서로가 원하는 것이 같다는 사실을 극적으로 깨닫게 된다. 광고 제작 과정 속에도 이 연인처럼 서로 충돌하며 어울리지 못하다가 결국 조화를 이룬 결과물을 내는 경우가 있다. 이번에 소개할 에르고 다음 다이렉트 손해보험의 경우가 제작과정 속 냉정과 열정 사이에서 몸살을 앓다가 힘들게 탄생한 광고이다.

이번에 On-air한 에르고 다음의 TV광고는 소비자의 인사이트에서 시작되었다.‘자동차 보험’이라는 Clutter가 심한 카테고리 내에서 경쟁사들과 차별화된 요소를 찾기 위해 소비자들이 자동차 보험에 대해 갖고 있는 생각들을 유심히 살펴볼 필요가 있었다. 경쟁사와 차별된 경쟁우위로 내세울 수 있는 것은‘독일의 합리적인 서비스’라는 보상 서비스에 대한 자신감과 경쟁사 대비 높은 할인율의 ‘마일리지 특약’외엔 없었다. 그래도 이 보상서비스가소비자의 마음을 열수 있는 단서이기에 더욱 효과적으로 전달할‘How to say’를 고려했다. 보험카테고리 자체가 고관여 이성적 제품이기 때문에, 금융사로서 기업의 신뢰도를 제고하여, Creative의 Tone & Manner는 소비자의 입장과 시각을 대변한 테스티모니얼 형식의 광고로 제작하기로 방향을 잡고 소비자의 인사이트에 더욱 주목했다. 그 결과 운전을 적게 하면서도 운전을 많이 하는 사람과 똑같이 보험료를 내는 소비자의 억울함과 사고경험이 많지 않은 운전자 눈에 비친 보험사직원의 불친절한 태도를 Key Message에 담게 되었다. 충분히 소비자들이 공감할 수 있는 요소들이기에 이후의 과정은 순탄할 것으로 보였지만, 여기에서 피할 수 없는 고민에 빠지게 된다. 타 경쟁사 대비 매체집행 비용이 열세일 수 밖에 없는 에르고다음은 단기간에 소비자들의 머리 속 깊이 각인되어야 할 필요가 있었다. 하지만, 소비자와 공감대를 형성한다고 해도 일반적인 테스티모니얼 형식으로는 강렬한 임팩트를 남기기에는 한계가 있다. 더구나, 글로벌 금융회사의 원칙 상본사의 Creative 가이드라인도 따라야 하는 또 다른 장애물까지 버티고 있었다.

광고주 담당자와 전략팀, 그리고 제작팀은 테스티모니얼이라는 큰 전략적인 뼈대에서 어긋나지 않고 Creative의 주목도를 올려야 하는 과제를 안고 연이은 미팅을 진행했다. 주목도를 위해 광고의 배경이 되는 장소, 인물, 여러 가지 기술적인 기법 등을 고민했으나 에르고 본사의 강경한 태도에 다시 한번 난관에 봉착하게 되었다.

여기에서 제작진은 테스티모니얼의 단순함에서 벗어나기 위해, 시각을 사로잡을 효과와 청각을 자극할 Jingle로 Creative의 주목도를 끌어올리기로 결정하고, 애니메이션 기법을 도입하기로 한 것이다. 여기서 관건은 주어진 일정 내에서 애니메이션의 완성도를 최대로 끌어올리는 것으로 이를 위한 노력은 실로 눈물겨웠다. 이렇게 어려운__과정을 거친 애니메이션은 그 동안 소비자들이 느꼈을 불편함과 불만을 한번에 날려 버릴만한 재미요소가 극 과장으로 표현되어 더욱 주목도를 높이고“보험료요? 아끼고 싶죠~”를 외치는 남자 운전자와“내 보험사라면 내 편에서 더 철저하게 따져줘야 하는 거 아니에요?”를 새침하게 얘기하는 여자 운전자의 모습을 통해 그 동안 불만을 느끼던 자동차 보험과 다른 새로운 서비스를 만날 수 있을 거라는 기대감을 소비자에게 전달했다. 거기에 애니메이션이 실사로 전환되는 순간과 “Time To Change”라는 청각적인 Hooking 요소들은 광고의 Recall 효과를 더욱 강화할 수 있을 것이다.

그 후 광고는 주행거리와 관계없이 똑같은 보험료를 내는 것에 불만을 제기하는 남자 운전자에게는‘적게 탈수록 깎아주는 마일리지 보험’을, 일반 보험사의 배려심 부족한 서비스에 불만을 토로한 여자 운전자에게는‘독일의 철두철미한 보험서비스’라는 솔루션을 제시하였다. 또한‘전 세계4천만 가입자’가 믿고 선택하는 글로벌 보험회사ERGO의 이미지는 보험사가 가장 원했던 신뢰도제고의 역할을 했다.

이렇게 소비자의 구매욕구를 불러내기 위한 전략단계의‘냉정’과 소비자의 주목도를 끌어내기 위한 Creative의‘열정’은 새로운 형식의 테스티모니얼이라는 옷을 입고 소비자를 만나게 되었다. 소설 속 ‘아오이’와‘준세이’가 피렌체 두오모에서 극적으로 만난 것처럼 하나의 목적을 위해 힘든 과정을 통해 어우러진 전략과 Creative는 소비자의 뇌리 속에 오래도록 깊게 남을 것이라 믿는다.