제일기획이 진행한 맥심 카누 캠페인
‘세상에서 가장 작은 카페’가 지난 4월
싱가포르에서 열린 에피어워드에서 ‘신규
제품 및 서비스’ 부문 금상을 수상했다.
에피는 실질적인 마케팅 성과에 초점을
둔 세계적 권위의 시상식. 카누 캠페인은
제일기획이 제공하는 시장과 소비자를
움직이는 실전 솔루션 사례이자, 최근
화두인 ‘스토리두잉’과도 통한다. 카누의
남다른 행보를 브랜드의 스토리두잉
측면에서 재조명해 본다.
카누의 탄생
국내 최초의 인스턴트 원두커피 제품인 카누(KANU)는 2011년 ‘원두를 직접 갈아 넣은 커피’라는 브랜드 콘셉트로 출시됐다. 스타벅스와 커피빈 등 커피전문점이 확산되고 젊은 층을 중심으로 원두커피 이용이 늘어나면서 기존 믹스커피 시장을 위협하는 시장 구도가 형성된 게 카누가 출시된 배경이다. 이에 동서식품은 새로운 판매 동력을 위해 그간 동서식품이 가장 잘 해온 방법으로 후발업체가 따라올 수 없는 더 나은 커피를 만들기로 하고, 연구 끝에 원두를 직접 갈아 넣은 인스턴트 원두커피를 시장에 내 놓았다. 제품력에는 그 누구보다 자신 있었지만, 문제는 소비자와의 커뮤니케이션이었다. 기존 시장을 선점하고 있는 카테고리와 카누를 비교해 본다면 이런 문제가 생긴다. 인스턴트커피는 저렴하다 . 반면에 카누는 인스턴트커피인데 비싸고, 가격 경쟁력이 떨어진다. 또한 커피 전문점의 원두커피는 고급 커피이다. 카누가 원두커피로서 과연 맛이 보장될까? 이는 기존 카테고리에서 비롯된 인식의 장벽이었다. 제일기획은 획기적인 솔루션이 필요하다고 생각했다. 카누는 분명 소비자가 처음 보는 커피이며, 기존 카테고리와는 확실히 달랐다. 물에 녹는 원두커피, 스틱 형태의 원두커피라는 제품의 특성처럼 기존의 고정관념을 깨고 카누를 통해 새로운 원두커피를 만들어 보기로 했다.
1. 커피믹스 시장에 고급화, 다양화 바람을 불러온 카누의 프리론칭 TV광고.
2. ‘세상에서 가장 작은 카페’라는 콘셉트로 제작된 론칭 TV광고.
3. 카누의 브랜드 콘셉트를 그대로 재현한 팝업스토어. 서울 가로수길과 부산에서 성공적으로
진행됐다.
세상에서 가장 작은 카페, What to do?
카누는 광고, 제품 패키지, 모델 전략 등 제품을 둘러싼 모든 커뮤니케이션 방법에서 기존 맥심과 ‘철저한 단절’을 선언했다. ‘원두커피를 간편히 휴대한다’라는 제품 특성에서 카누의 캠페인 콘셉트이자 브랜드 슬로건으로 정의된 ‘세상에서 가장 작은 카페’를 도출했다. 원두를 직접 갈아 넣은 인스턴트커피 카누가 있다면 언제 어디서든 카페에서처럼 원두커피를 즐길 수 있다는 의미다. 다음 단계는 소비자가 직접 카누의 맛을 경험하게 하는 것이었다. 카누를 접한 사람들이 카누가 기존의 인스턴트커피와 다르다는 것, 카페에서 마시는 원두커피와 품질이 같다는 것을 인지하게 만들고자 했다. 그러려면 15초 TV광고 프레임에 메시지를 전달해 온 방식이 아닌, 메시지를 직접 경험하게 하는 플랫폼이 필요했다. 실제 카페를 열자! 그렇게 2011년 10월 19일 기존 인스턴트 믹스커피와의 카테고리 혼선을 방지하고 자연스럽게 카페 커피로 인식하게 하기 위해 서울의 핫 플레이스 신사동 가로수길에 카누 팝업 스토어를 오픈했다. 단순히 시음이나 제품 샘플을 나눠주는 것뿐만 아니라 다양한 프로그램을 통해 소비자들이 찾게 만들고, 자발적으로 카누에 대한 이야기를 바이럴되게 하고, 끊임없이 새로움을 전달해 최대한의 이슈를 메이킹하는 플랫폼으로 만들었다. 카누 모델인 공유, 맥심의 대표 모델인 안성기, 고현정, 이나영이 직접 카누의 바리스타가 돼 카누 커피를 제공하는 프로모션도 큰 화제를 일으키며 각종 언론과 소셜미디어를 통해 전파됐다. 소비자들에게 기존의 익숙한 패턴처럼 매스미디어를 통해 광고물을 보게 하는 대신 직접 광고에 참여하게 해 물 한 컵과 카누 한 봉지면 세상에서 가장 작은 카페가 탄생하는 놀라운 경험을 선사했던 전략은 실제 판매 성과로도 이어졌으며, 국제 광고제에서도 국내 최초 수상이라는 결과를 가져왔다. 캠페인 크리에이티브뿐만 아니라 마케팅 성과를 측정하는 에피어워드(2014)에서 금상, AME(2013)에서 은상, 동상을 수상했다. 심사위원들은 “카누는 기존 인스턴트커피 제품과 차별화되는 세련된 디자인을 가졌으며, 모든 미디어를 효과적으로 활용했고, 소비자 경험이 결합돼 놀라운 판매 성과를 낸 사례”로 평가했다.
1,2. 카누는 카페 경험을 강화시키기 위해 ‘뮤직카페’ 콘셉트를 도입하면서 또 한 번
업그레이드됐다.
3,4. 카누 캠페인 사이트에서 유희열이 직접 선곡한 음악을 무료로 감상할 수 있다.
5. 카누의 ‘작은 뮤직카페’를 소개하는 옥외광고.
음악과의 만남으로 경험을 확장하다
카누의 소비자 커뮤니케이션에는 카페를 상징하고 경험하게 하는 소재들이 등장한다. 카페 같은 공간, 모델이 바리스타가 돼 로스팅을 하고 커피를 내려 준다든지 하는 장치들이다. 작은 카페를 소구하고 있지만 실제로 존재하지 않는 커피 음용 공간을 간접적으로 경험하게 하자는 카누만의 브랜드 감성을 내포하고 있다. 이러한 카페 경험을 강화시키기 위해 2014년 카누의 작은 카페는 또 한 번의 업그레이드를 준비했다. ‘세상에서 가장 작은 뮤직카페’이다. 카페에 가면 늘 음악이 있기 마련. 카페에서 흘러나오는 음악은 카페의 분위기나 아이덴티티를 대변하기도 한다. ‘카누가 실제 카페라면 어떤 느낌일까? 어떤 사람들이 카누 카페에 있을까?’ 등을 고민하며 공간에 대한 좀 더 구체적인 경험 솔루션을 내놓았다. TV광고는 물론 리테일 연계, 디지털 콘텐츠, 모바일, 프로모션 등 통합 미디어를 활용해서 음악을 통한 카누 카페의 경험을 극대화시키고 이것이 소비자의 카누 브랜드 경험 확대로 이어지게 하는 구조이다. 그래서 이번 카누 카페에는 바리스타 공유와 카페 음악 디렉터 유희열이 등장한다. 뮤지션, 라디오 DJ로 잘 알려진 유희열이 직접 엄선한 카페 음악을 카누 캠페인 사이트에 들어가면 무료로 감상할 수 있다. 카누 커피 한 잔과 스마트폰에서 울려퍼지는 카페 음악, 그 곳이 바로 카누 카페다. 어디서나 QR코드를 통해 음원 사이트에 접속해 스트리밍 서비스를 이용할 수 있고, 이와 더불어 선곡에 얽힌 스토리를 들을 수 있는 카누 라디오가 유희열의 목소리로 제공된다. 또한 페퍼톤스가 부른 카누 BGM도 발매했다. 유동 인구가 많은 강남역사 내 옥외광고를 통해서도 카누의 작은 음악 카페에 대한 소개와 캠페인 사이트 접속을 통한 음악 스트리밍 서비스를 선보였다. 카누는 ‘카페 경험’이라는 아이디어로 커피 전문점의 원두커피 못지않은 품질을 직접 보여줬다. 그리고 이를 통해 기존 인스턴트커피 카테고리와 완벽히 차별화됐다. 두 마리 토끼를 모두 잡은 것이다. 이는 카페라는 콘셉트가 카누 제품의 본질과 맞닿아 있고, 카누를 둘러싼 모든 장치가 카페를 향해 있으며, 카페라는 브랜드 이미지를 실제 소비자의 눈앞에 불러냈기 때문일 것이다. 소비자의 구체적인 행동은 브랜드의 구체적인 행동에 뒤따른다. 어떤 상징이 우리 브랜드를 대변할 것인지, 어떤 의미로 브랜드를 만들 것인지에 대한 진지한 고민이 필요한 때다.
