울트라 니치, 초틈새이자 초미세적 성격을
띠는 이 마케팅의 핵심은 다양해지고
세분화되는 고객의 필요와 욕구를
충족시키는 것이다. 이는 욕구의 범위를
확장하는 일이기도 하고, 미래 시장을 미리
준비하는 선제적 접근이기도 하며, 충성도
높은 고객과의 관계를 더 돈독하게 만드는
일이기도 하다. 주변에서 볼 수 있는
울트라 니치 마케팅의 사례를 소개한다.
고객과 더 끈끈한 관계를 맺어라
세분화된 고객과 더 긴밀하고 끈끈한 관계를 만드는 일에는 ‘우리는 진심을 다해 특별한 당신을 기억하고 배려한다’라는 뉘앙스가 담겨 있다. 가령 대한항공에는 아이 혼자 국제선 비행기를 타야 할 경우 이용할 수 있는 ‘아동 인솔 서비스’가 있다. 아동 인솔 서비스는 리스크가 높아 대부분의 항공사는 지원하지 않는 경우가 많다. 하지만 국내 항공사는 조금 다르다. 어찌 보면 이건 한국의 엄마들을 위한 울트라 니치 마케팅이다. 대한항공에 아동 인솔 서비스를 요청해 항공권 예약을 마치면, 해외 공항에 픽업 나와 줄 현지 보호자에게 연락이 가고 비행 전날 다시 확인 연락이 이뤄진다. 비행 당일엔 아이의 정보가 정리된 케어 패키지를 가진 인솔자가 아이를 탑승 게이트까지 인도한다. 비행기 내에서도 필요한 것은 없는지, 아프거나 배고프지는 않은지 수시로 물어본다. 현지 공항에 도착하면 그곳 인솔자가 보호자에게 전화해 공항에서 만날 장소까지 직접 인도해 준다. 그리고 인솔 담당자가 열 시간이 넘는 비행시간 동안 1시간 간격으로 기록한 리포트를 보호자에게 넘겨준다. 이는 조기유학 자녀를 둔 부모의 마음을 담은 마케팅이다. 일부 고객을 위한 특별한 틈새 마케팅이지만, 이를 이용한 부모나 아이들은 앞으로 이 항공사에 대한 충성도를 확고히 할 소지가 높다. 인천공항 근처에 있는 스카이72 골프클럽은 악천후 시 라운드한 홀까지만 계산하는 홀별 정산제를 시행한다. 기존 골프장에선 없던 시도라 눈에 띈다. 이곳에서는 계절별, 시간대별, 날씨별, 선호도별 등으로 그린피를 차별화한 탄력 요금제도 운용한다. 흥미롭게도 통계 전문 인력을 두고 CRM(Customer Relationship Management)과 빅데이터를 활용한 보다 타깃팅된 니치 마케팅을 제공하는데, 가령 비나 황사 등 기상예보로 예약 취소가 많거나 예약률이 낮은 경우 이런 기상 환경에서도 라운드를 즐기는 고객 데이터를 뽑아서 이들에게
‘원하시면 바로 라운드할 수 있다’는 메시지를 보내고, 그린피 할인과 함께 필요한 물품을 세팅해서 제공하기도 한다. 빅데이터 활용의 핵심 목적은 결국 울트라 니치를 얼마나 잘 찾아내고 대응하느냐이기도 하다. CJ제일제당은 식후 혈당 조절에 도움을 줄 수 있는 기능성 즉석밥을 판다. 희귀질환자를 위한 기능성 제품인 ‘햇반 저단백밥’이 희귀질환자를 위한 기업의 사회적 책임 차원의 접근이었다면, ‘식후 혈당 조절에 도움을 줄 수 있는 밥’은 상품을 좀 더 대중화한 사례라 할 수 있다. 당뇨병은 가장 대표적인 성인병 중 하나인 데다가 한국인의 식생활 변화로 당뇨병을 걱정하는 이들이 꽤 많다. 편리함을 내세운 즉석밥을 한 단계 발전시켜 현미나 흑미 같은 다양한 건강밥을 만들었다면, 여기에서 더 세분화한 것이 기능성 즉석밥이다. 누구나 먹는 그 흔한 밥으로 누군가는 틈새를 더욱 더 정교하게 만들어 냈고, 분명히 내 돈 내고 소비를 하면서도 소비자는 감사한 마음이 생긴다.
1. 스카이72 골프클럽은 골퍼들의 니즈를 충족시키기 위해 악천후 시 라운드한 홀까지만
계산하는 홀별 정산제 등 그린피를 다양하게 차별화한 탄력 요금제를 운영한다.
ⓒsky72.com
2. 기존 세탁기에도 다양한 기능이 있었지만, 여기서 한 발 더 나아가 아기 엄마들을 위해
특화된 세탁기가 등장했다. 삼성 ‘아가사랑 플러스’는 삶는 기능이 있는 아기 옷 전용
세탁기로, 타깃을 좁혀 차별화한 경우에 해당된다. ⓒ삼성전자
좁을수록 날카롭다, 정밀하게 겨냥한 제품 증가
두루뭉술한 시장보다는 좁지만 명확한 시장이 낫다. 최근 들어 눈 영양제 시장이 커졌다. 루테인 성분이 들어간 눈 영양제 제품이 수십 종이나 쏟아져 나온 상황. 노안에 좋다며 광고를 하는데, 눈 영양제도 라식과 라섹 수술 환자가 늘면서 등장한 틈새 상품이다. 요즘 워낙 컴퓨터와 모바일 단말기에 눈을 혹사당하는 일이 잦아지면서 눈이 늘 피로한 사람들이 많아졌다. 이에 따라 작은 틈새에서 점점 더 시장을
키워가고 있다. 임플란트 시술자가 늘어나면서 임플란트 전용 치약이 나오는 것도
같은 맥락이다. 싱글을 위한 세탁기, 아기 옷만 전용으로 빨래하는 아기용 세탁기, 유아용 선풍기 등 기존에 있던 제품을 타깃을 좁혀서 특화시킨 경우도 점점 많아진다. 아울러 피부 보호 성분이 들어간 군인용 위장 크림을 비롯, 군인을 대상으로 하는 군인 화장품도 시장을 키워가고 있다. 여름철 레인부츠를 신는 여자들이 많아지면서 여성용 여름 양말 시장이 커진 것도 하나의 틈새다. 그런가 하면 캠핑 열풍이 만들어낸 틈새 중 하나가 캠핑 전용 세탁 서비스다. 크린토피아 같은 세탁 프랜차이즈에선 아웃도어 의류 전문 세탁 서비스를 선보이고 있다. 캠핑 후 세탁물 처리에 고민인 사람을 위한 서비스다. 가정용 제품으론 아웃도어 의류 전용 울샴푸도 나왔다. 전자업계는 블루투스가 연결되는 야외용 전자 제품들이나 휴대용 스피커, 야외 프로젝터 등을 캠핑과 연결해서 팔고 있다. 분명 캠핑의 주류는 캠핑용품과 캠핑장이지만, 이들 뒤에 숨은 작은 틈새들에서 새로운 기회가 계속 쏟아진다. 소비자의 세분화된 니즈를 충족시키기 위해 기회를 만들어내는 마케팅이 확산되는 건 그만큼 불황과 경쟁이 가속화됐기 때문이라는 의미이기도 하다. 기존의 마케팅 방식에서 울트라 니치 마케팅으로의 전환은 소비자가 주도권을 가지는 시장에서 기업 생존을 위한 진화인 셈이다. 고객을 세분화시킨다는 것은 기업으로선 더 많은 마케팅 에너지를 쏟을 일이지만, 분명한 건 쪼개면 기회가 생긴다는 점이다. 현대기아자동차는 중국 시장에서 과거 9개 차량등급을 고객 소득과 취향에 따라 25개로 더 잘게 나눴다. 이를 통해 더 세밀한 타깃별 맞춤 마케팅이 가능해졌고 결과적으론 성과도 좋았다. 타깃을 못 나누면 제품의 경우의 수를 높여 틈새 욕구를 충족시키려 하기도 한다. 시트로앵은 D53 모델에서 자동차 지붕용으로만 38가지의 별도 컬러를 선택해서 구매할 수 있게 했는데, 이 자동차 모델의 구매자 80%가 이걸 선택해서 주문했다고 한다. 이런 소비자들을 두고 ‘플러스 알파 소비자’라고 부른다. 대량 생산 소비에서도 보다 개별화된 욕구를 원하는 소비자가 바로 플러스 알파 소비자다. 이렇듯 소품종 대량생산의 경제에서 고객 세분화에 따른 다품종 소량생산이 중요해진 것도 점점 더 다양해지는 고객의 니즈를 충족시키기 위함이다.
1,2. 더 하우스 오브 말리의 블루투스 스피커들. 캠핑이 인기를 끌면서 캠핑 장비 같은 주류 상품 외에도 연계 상품까지 관심의 대상이 되고 있다. ⓒ디맥인터내셔널dmacshop.co.kr
3. CJ헬로비전이 국내 최초로 개들이 보는 Dog TV 서비스를 시작했다. 미국에서 제작된 이 프로그램은 반려동물 키우는 사람들을 위한 매우 흥미로운 접근을 보여준다. ⓒcjhellovision.com
거대한 파도도 시작은 작은 물결, 선제적 대응
새로운 기술, 새로운 비즈니스, 새로운 사회적 욕구에 선제적으로 대응하는 과정에서도 울트라 니치 마케팅이 벌어진다. 가령 싱글족이 늘어나면서 반려동물과 관련한 틈새도 중요해졌다. 울트라 니치라고 바라보기엔 너무나 매력적인 성장 시장이기도 하다. 일례로 CJ헬로비전이 서비스하는 미국의 Dog TV는 개가 보는 유료 방송인데 미국에서 반응이 꽤 좋았다. 여가, 학습 등 다양한 분야를 충족시키고 있는 이 프로그램은 반려동물 키우는 사람들을 위한 꽤 흥미로운 접근이다. 이스라엘을 거쳐 한국까지 온 미국의 서비스. 다음에는 일본이나 중국, 유럽으로 확산될 소지가 크다. 집에 개를 두고 출근한 이들을 위해 개와 영상 통화하는 시스템도 있다. Petchatz를 집 안에 설치해 놓으면, 스마트폰과 PC가 연동이 된다. 디스플레이와 간식 디스펜서, 향기 디스펜서까지 갖췄는데, 개와 주인이 마치 영상 통화를 하는 듯한 효과를 낼 수 있고, 원하면 간식을 주고 좋은 향기도 맡게 해줄 수 있다. 브라질에는 개 짝짓기 전용 러브호텔이 있고, 미국에는 개와 사람을 함께 태워주는 항공사가 있다. 미국과 일본, 헝가리 등에선 개들이 마시는 맥주도 있다. 이제 전 세계에서 개를 위한 보험은 그리 낯선 일도 아니다. 한국에서도 개를 위한 고급 병원과 유치원, 관리 숍 등이 통합된 서비스 ‘이리온’이 성황 중이다. 그만큼 우린 외롭고, 우리 곁엔 반려동물이 많아졌다. 웨어러블 디바이스는 올해 가장 뜨거운 시장 중 하나가 될 것이다. 그중에서도 헬스케어는 가장 중요한 화두다. 가령 스마트워치나 손목밴드만 하더라도 맥박, 체온, 혈압을 체크하기에 가장 좋은 위치에 있다. 환자나 노약자들에게 이들 정보가 실시간으로 제공되고 위험 신호가 생기면 경고를 주고, 상황이 일정 시간 지속되면 보호자와 병원의 주치의에게 메시지가 간다. 그리고 GPS로 위치를 확인해서 대응 조처할 수도 있다. 정부에선 2015년부터 원격 진료를 본격화하는 논의가 한창이다. 대형 병원들은 웨어러블 디바이스와 원격 진료를 연동시키는 데 이미 준비를 하고 있다. 기술적으로 개별화, 개인화를 점점 구현하기 쉬워지면서 울트라 니치를 충족하는 마케팅이 거세지기도 한다. 사물인터넷이나 각종 스마트 기술, 웨어러블 기술 등 첨단 기술이 당신의 충실한 종이 되어줄 테니 걱정 말고 누리라는 뉘앙스다. 이들은 유망 산업이 될 틈새이면서 동시에 마케팅 도구다. 마케팅에서 하이테크와 IT를 점점 더 흡수해야 할 이유가 바로 이런 것이기도 하다. 모든 마케팅 전략에는 소비자가 중심에 있고, 그 소비자에겐 IT가 핵심 욕구로 연동돼 있기 때문이다.
