이희복│상지대학교 언론광고학부 교수
광고는 언제나 주변의 도전을 받으며 성장해왔다. 반기업 정서나 광고에 대한 부정적 견해는 과거나 지금에 별반 차이가 없다. 새로운 미디어가 등장하고 소비자의 눈높이가 높아진 만큼 광고전략도 거기에 맞춰 좀더 정교해져야 하는 건 광고업을 담당하는 사람들에게 시대가 요구하는 당연한 “발상의 전환”이다. 이런 맥락에서 지난 2003년 4월 미국 광고업협회 회장 밥 슈미터러(Bob Schmetterer) 의 이야기는 우리에게 다시 한 번 크리에이티브의 중요성을 강조하고 있다. “광고는 죽었다. 광고는 시대에 뒤졌다. 광고는 구시대적이다. 광고는 오늘날 비즈니스와 경제에 몇 발자국 뒤떨어져 있다. (중략) 광고는 비즈니스에 유일한 가치를 더하고, 경제의 동력을 제공하는 역할을 한다. 그것이 우리 존재의 이유이며, 우리의 핵심적인 능력이고, 광고에 처음 뛰어들게 한 이유이기도 하다. 물론, 그 답으로 크리에이티브를 말하려고 한다.” 인쇄광고 속에서 그 답을 함께 찾아보기로 한다.
국내에선 16개 글로벌 월드컵 스폰서 중 유일한 현대자동차는 “마음껏 휘날려라! 대한민국”과 함께 1938년 베를린올림픽 스타디움과 2006년 베를린월드컵 스타디움을 보여주고 있다. 힘있게 써 내려간 붓글씨가 힘차게 그라운드를 누빌 우리 선수들과 국민을 응원하는 것 같았다. 붉은악마의 스폰서였던 KTF와 서울시로부터 거리응원 주관업체로 선정된 SKT의 신경전 또한 볼만했다. 지난 2002년 3억 스폰으로 200억 원의 효과를 거둔 SKT는 이번엔 KTF와 공수의 역할이 바뀌었다. KTF는 철저히 붉은악마 편을 가지고 광고전을 치뤘다. “괜찮습니다. 당신은 우리의 영원한 챔피언입니다”라는 메시지는 승부를 떠나 즐거운 축제를 즐기는 모습을 보여주고 있다. SKT는 대표선수 박지성과 이영표를 내세우고 응원리본이라는 새로운 도구를 활용하였다. 선수뿐만 아니라 감독 역시 광고에서 바삐 뛰었다. Pavv와 현대카드 M에 출연한 아드보카드는 베어백 코치와 열연했고, 삼성카드의 경우는 포인트맨을 동원해서 골세레머니를 재연하는 광고를 연출했다.
자동차가 단순히 공간을 이동하는 탈거리의 의미를 넘어 생활의 수단이 된 지금, 광고 속에서는 드라이버에게 일종의 신화와도 같은 기호를 제공한다. 세라토의 싸이나 스포티지의 신공자(神功者), 아반테의 문정혁은 이런 기호를 대신 즐기는 캐릭터다. “싸이는 쎄라토로 쏜다”는 싸이와 쎄라토, 쏜다 이렇게 3번에 걸쳐 쌍시옷(ㅆ)을 두운으로 활용하여 강한 이미지를 의도적으로 담았고, 굳이 어려운 “미녀착석신공(美女着席神功)” 헤드라인과 한문서체와 모던한 도양화의 캐릭터는 소위 잘나가는 2030을 타깃으로 삼았다. 여기에 “차버려”라고 외치는 아반테의 문정혁은 차가 더이상 달리는 운반체(vehicle)가 아님을 잘 보여주고 있다. “차버려”의 경우에도 동음이의어를 통한 중의적 의미를 담고 있으며 소위 거침없이 잘 나가는 젊은이들의 차를 표현하고 있다.
정상적인 기업 활동을 통해 소비자와 외부로부터 칭찬을 받는다면 더없이 기쁜 일이다. 하지만 표정관리하면서 멋지게 알리는 방법을 보기는 쉽지 않다. R.O.I, 즉 적당히 알맞게 그리고 남다르게, 힘있게 알리는 크리에이티브가 필요하다. 5개의 상을 받은 피죤 광고주는 상장을 잘 보여주는 방법보다는 ‘몸에 맞는 옷’을 선택했다. “채우고 또 채우겠다”는 다짐까지, 목소리를 낮춰서 더 크게 말하는 내공을 알고 있었다. 물론, 경우에 따라서는 당당히 1등임을 밝힐 필요도 있다. 그림자를 활용해서라도 TROMM처럼 각 분야에서 최고의 자리를 차지했음을 말해야 한다. 그러나 헤드라인에서까지 “1등, 1등... 또 1등”은 좀 과하지 않았나 싶다.
월드컵에 가려 축제 분위기가 덜했지만 지난 5월 31일은 제 4기 지방자치단체 선거일로 광역 자치단체장과 의회의원, 기초 자치단체장과 의회의원 등 지자체 일꾼을 뽑는 날이었다. 이에 중앙선거관리위원회는 투표 참여와 공명선거를 위한 캠페인을 전개했는데, “Beautiful Day 투표하는 당신이 아름답습니다”라는 카피로 유권자들의 주권행사를 설득하였다. 뿐만 아니라 이번 선거를 통해 소개된 참공약 실천운동(매니페스트)을 국민들에게 소개하고 있다. 그러나 너무 많은 목소리가 짧은 기간에 쏟아져 나와 TV 등 다른 매체, 다른 컨셉트의 광고들이 다소 혼란스럽다. 올해도 신문의 날 캠페인이 지면광고로 실렸다. “좋은 습관”을 키워드로 나를 배우고, 아이와 가까워지고, 하루가 행복해지며, 몸이 가벼워지는 신문을 알리고 있다. 한번쯤 신문의 날 유래나 의의, 일본처럼 “문자, 활자의 날” 캠페인 전개를 고려해 볼 때가 되었다.
다시 앞의 밥 슈미터러 이야기로 돌아가 본다. 그의 스피치는 이렇게 끝을 맺는다. “Creative. Daring, Relevant, Forward-looking!” (창의성, 대담성, 적절성, 미래지향성) 이것이 지난 황금시대에서 광고가 가치를 인정받을 수 있었던 이유다. 위기가 오더라도, 회의주의가 밀려와도 광고는 소비자에게 크리에이티브로 인정받아야 한다. 그것은 광고가 존재하는 이유이기도 하다.
※ 위 크리에이티브 컬럼은 광고계동향 분석보고서 2006년 2/4분기 내용 중 발췌한 것입니다.
