"야쿠르트 아줌마의 최대의 경쟁자는 학습지 아줌마다. 왜냐하면, 엄마는 학습지를 신청하기 위해 야쿠르트를 끊을 지도 모르기 때문이다.(한경 웹 컬럼니스트 박 종하 씨의 글에서) 큰 맘 먹고 서울 관광 다녀온 시골 노인에게 친구들이 뭘 보고 왔느냐고 묻자 가이드의 깃발만 보다 왔다고 했다지요? 때로 우리는 사물이나 사건을 한 방향에서만 보게 됩니다. 아이디어 낼 때도 ‘혹시 누가 뭐라 하지 않을까?’ 하는 걱정에 좀 엉뚱하다 싶은 생각은 그냥 접어버리지요. 우리는 때로 너무도 말을 잘 듣습니다. “앞으로 나란히!”, “선생님께 경롓!”, “앞 사람과 줄 맞춰!” 소리를 귀에 달고 자라서 그럴까요? 뭐든 자꾸 다른 각도로 보는 훈련이 필요합니다. 그래야 사는 게 재미있거든요. 일본의 어느 크리에이터는 “인생은 성실하게만 살기에는 지루하다.”고도 했습니다. 또 얼마 전 일본에는 거리에 침을 마구 뱉고, 젊은 사람들에게 욕하며 멋대로 행동하는 노인들의 모임이 등장했다고 합니다. 이제는 그래도 된다는 것이지요. 전후에 일본을 이렇게 건설해 놓은 어른들을 업신여기니 우리도 마음대로 하겠다는 것입니다. 삐딱하게 봅시다. 자꾸 뒤집어 봅시다. 지금 잘 안 풀리는 과제가 있다면 거꾸로 접근하며 풀어 봅시다. 오늘도 “똑 같은 컨셉트를 갖고도 저렇게 풀 수가 있겠구나!” 하는 소리가 저절로 나오는 다른 나라 오피스의 광고 몇 편을 소개 드립니다.
태국 오피스의 크리에이티브 팀이 생각해낸 자동차 정비소를 위한 광고. 담당 CD는 카피 출신이지만 설명적인 카피는 쓰지 않았네요. “소중한 당신의 자동차가 다쳐서 피가 나면 오세요.”란 아이디어가 너무도 극명해서 따로 카피를 붙이는 게 사족이라 느낀 듯. 로고 다음에 “전문 자동차 정비(Professional Auto Repair)” 업소라고만 밝히고 있습니다. 때로 아이디어를 내놓고 혼자 좋다고 우기다 보면 누군가 넌지시 물어 봅니다. “그래서 그 광고의 아이디어는 뭐죠?” (2초간 정적). “어어, 그게… 아, 보면 몰라요? 그러니까…”, “아니, 표현의 아이디어 말고 광고 아이디어가 뭐냐고요?” (다시 2초간 정적). 그럴 때 명쾌하게 설명할 수 있거나, 설명이 한 마디도 필요 없어야 좋은 아이디어일 텐데 실제는 구차하게 변명을 늘어 놓게 되는 일이 생깁니다. 별로 눈길 줄 일 없는 자동차 엠블렘을 보고 저런 생각을 하다니…
“날마다 사표 쓰는 남자”란 글 있었죠? 지금 이 주인공의 머리 속에 무슨 생각이 들어있을지 금방 알겠습니다. 절대 공감. 저는 ‘에잇, 내가 이 따위 일이나 하려고 여기 다니는 줄 알아? 날 이렇게 몰라 보다니. 관 둬, 당장 관 둬!’ 라고 생각만 하다가 다음 날 아침에는 버릇처럼 다시 일터로 향합니다. ‘모두들 능력이 넘쳐도 할 일이 없어 난리인데, 범사에 감사해야지.’ 하며 열심히 일합니다. 그러나 여기서는 용기를 내어 한 번 자기네 사이트에 접속해 보라고 하는군요. 만일 내게 더 잘 맞는 일을 찾을 수 있다면 옮겨야겠지요. 반복되는 자기 일이 지겨웠던 어느 소방수가 이것저것 다 해보다가 결국 다시 자기 일로 돌아왔다는 이야기는 어릴 때 읽어서 알고 있지만, 어디서든 살아남을 배짱만 있다면 옮겨보는 것도 나쁘지 않습니다. “잘못된 시기에, 잘못된 장소에서, 잘못된 일을 하시나요?”라는 카피 한 줄의 끝에 jobpilot.com 주소가 나오는 이 광고는 프랑크푸르트 오피스 제작.
펜에는 “딜리트(Delete)” 키가 없기 때문에 수정액이 필요합니다. 글씨를 쓸 때 우리는 늘 틀리기 때문이지요. 그런데 이 휴지통에는 파지가 한 장도 없습니다. 그 비밀은 바로 수정액. 역시 수정액의 관점에서 벗어나 망친 종이 버리는 휴지통의 입장에서 표현했군요. 지금 아이디어가 떠오르지 않는 프로젝트가 있으면 이렇게 입장을 한 번 뒤집어 보십시오. 갑자기 재미 있어집니다. 인디아 오피스 제작.
아무리 저렇게 많이 틀릴 수가 있나? 좀 과장은 됐지만 the, is, to, a, it, no 같은 단어 빼고는 다 틀렸네요. 카피는 한 줄. “어쨌든 실수는 늘 흉한 것(Nevertheless, mistakes always look ugly.)이라고 되어 있는데 그것조차도 지우고 다시 썼군요. 애교 넘치는 마무리. 같은 수정액 광고라도 앞의 아이디어와는 관점이 다르지요? 그래서 광고 아이디어 내는 일이 고통스럽지만 늘 재미 있는 것은 저만의 생각이 아닐 것입니다. 아르헨티나의 선수들이 제작.
관점 뒤집기의 또 하나의 예. 싱가포르 오피스에서 집행한 KFC의 깜짝 쇼. 이른바 앰비언트(ambient) 미디어를 활용한 애교 있는 기획입니다. 사람들이 TV는 덜 보고, 광고비도 줄어만 가니 급기야는 아이디어가 거리로 나왔군요. 밤에 50명의 아르바이트 생을 고용해 맥도널드의 로널드 아저씨의 발 밑에 KFC 봉투를 놓게 했답니다. 다음 날 아침 TV와 신문에 출연하는 덤도 얻었답니다. 오길비 레드카드(RedCard)라는 회사인데 주로 이런 아이디어를 많이 내서 뉴스를 계속 만들어냅니다.
보는 이의 눈에 따라 서서 보기에도 아찔한 그랜드 캐년이 고속도로로 보이고, 장대한 폭포도 도로의 홈 정도로 보입니다. 굳이 “길이어도 좋다. 길이 아니어도 좋다.” 정도의 긴 카피가 필요 없습니다(좋아하는 카피입니다만). 멕시코 오피스에서 만들었습니다.
비슷한 아이디어를 전혀 다른 방법으로 표현했습니다. 짐작하시다시피 매치박스(Matchbox)는 장난감 자동차 브랜드입니다. 그런데 길이 아닌 음식 접시 위로 지나갔군요. 왜냐하면 오프로드 에디션(off-road edition)이거든요. 프랑크푸르트 오피스에서 장난기 어린 시각으로 생각해낸 아이디어.
프랑크푸르트의 어느 크리에이터는 마늘을 관절로 봤습니다. 아, 독특한 시각! 자연스레 오른쪽으로 시선을 유도하는 작은 카피는 “마늘은 관절염 통증을 완화해 줍니다. 마늘 캡슐 압타이(Abtei)”. 이쯤 되면 잊어버릴래야 잊어버릴 수 없는 비주얼입니다. 특히 한 번이라도 관절이 아파서 고생해 본 사람들은 더 그렇겠지요. 혼자 멍청한 질문을 해봤습니다. 만일 이 광고를 비주얼 없이 카피만으로 만들었다면 이만큼 강력했을까요? 또는 우리 나라에서처럼 엑스레이 사진의 실제 무릎을 보여 주었다면 이만큼 우리의 눈길을 잡았을까요?
저희 회사 근처의 음식점에서 가져온 내프킨입니다. 그림으로 보아 짐작하셨겠지만 싱가포르 음식 파는 곳입니다. 누가 내프킨에는 반드시 식당 이름을 넣으라고 했던가요? 어차피 들어와 있는 손님에게 식당 이름 또 한 번 알려 줄 이유가 없지요. 이 집 주인은 그 사실을 알아차렸습니다. 세련되게도 음식 시중 드는 점원 그림 하나 넣고 말았네요. 내프킨 디자인을 다른 시각에서 본 거죠. 주로 입 닦는 종이인데 진한 잉크로 여러 가지 인쇄해 봐야 손님에게 도움 될 것 하나도 없다는 것도 알았나 봐요. 어쨌든 다른 식당과 다르게 했습니다. 꼭 광고를 만들지 않더라도 좋습니다. 무슨 일을 시작할 때는 남들이 보지 못하거나 보지 않는 쪽을 들여다봅시다. 아무도 관심 갖지 않는 쪽을 살펴 봅시다. 그 쪽에 큰 아이디어가 있을지 누가 압니까? 제가 이 일을 시작할 때만 해도 “크리에이티브 디렉터”라는 직종이 없었답니다. 저는 프로듀서로 시작했기 때문에 대행사 경험을 좀 쌓고 나서 감독이 되는 것을 당연한 코스로 여겼지요. 그런데 어느 날 대선배님들 몇 분께서 누구나 감독을 하려 하니 넌 CM 플래너를 하는 게 좋겠다고, 그리고 그것이 세계적 추세라고 알려 주셔서 이 길로 들어섰습니다. “차별화”를 한 것이지요. 그리고 회사에서 누구보다도 먼저 “크리에이티브 디렉터”라는 명함을 만들어 주시는 바람에 멋도 모르고 열심히 달렸지요. 성공하려면 아직 멀었지만, 지금 이 순간에도 남에게 피해를 주지 않는 한 되도록 다르게 달려 가려고 애쓰고 있습니다. 끝가지 읽어 주셔서 감사합니다.>
정상수 상무│제일오길비 앤 매더
