유명한 광고인인 헬스티빈즈가 한 말이다. 영어에 애로가 있으신 분들을 위해서 해석을 달아놓자. `초보자들은 금방 알 수 있다. 그들은 10개의 광고를 하나에 집어넣으려 하기 때문이다.'' 하나의 광고에는 하나의 메시지가 좋다는 말이 되겠다.
그러나 이런 멋진 말을 알고 있어도 막상 만들고 나면 이런 저런 카피와 비주얼들로 복잡해지기 일쑤인 것이 광고다. 지행합일(知行合一). 지식과 행동이 일관성을 가지려면 두 가지 조건이 충족되어야 한다. 지식이 단순하고 굳건해서 행동하기 쉬워야 하고 행동하는데 시비를 거는 위해(危害)환경들이 적어야 한다.
많은 광고인들은 이렇게 이야기한다. `처음에는 하나의 분명한 Concept를 가지고 있었지만 클라이언트가 계속적으로 이것 저것을 요구하고 이를 수용하려다 보면 15초라는 시간은 너무 짧았노라고'' 하긴 칸(Canne)이나 클리오(Clio)에서 상을 받는 대부분의 광고는 최소한 30초쯤은 되니까... 더구나 하나의 메시지만을 이야기하더라도 15초라는 시간은 사실 그리 넉넉하지는 않다.
어쩌랴. 대한민국의 인구가 느닷없이 2배로 늘어 방송사가 우후죽순(雨後竹筍)처럼 생겨나지 않는 한 15초라는 시간은 우리의 숙명인 것을. 결국 주어진 환경에 맞춰 효과적인 방법을 찾지 않는 한 위대한 크리에이티브는 탄생할 수 없다. 환경에 적응하지 못해 도태되는 사람이 있는가 하면 이를 기회로 성공하는 사람이 있는 것처럼 세상에는 항상 양면성이 존재하기 마련이다.
군 살 전혀 없이 단정하게
미국의 유명한 재즈 가수 `빌리 할리데이''가 불러서 유명해진 세계적인 레퍼토리인 `I''m a fool to want you'' 라는 음악이 BGM으로 흐르는 소니 캠코더 광고는 One Concept, One Scene으로 구성된 매우 간결한 광고이다. 15초라는 시간은 아예 염두에 두지도 않은 듯 모델의 동작, 음악 그리고 카피까지 모두 하나의 장면에서 느릿느릿 움직이지만 아무도 할 얘기를 다 못했다고 생각하지는 않는다.''캠코더의 이상형은 렌즈와 눈이 직선이 되는 것'' 이라고 말하는 한 줄의 카피가 시각적인 효과까지 고려해 캠코더의 액정과 사용자의 눈 사이에서 일직선 자막으로 처리되어 있기 때문이다. 카피와 그래픽이 절묘하게 조화된 결정체인 것이다. 물론 다른 메시지는 눈을 씻고 찾아봐도 발견할 수 없다. 이 때문에 남들과 똑같은 15초짜리 CM에 불과하지만 마치 30초짜리 CM을 보는 것처럼 넉넉한 느낌을 가지게 된다.
모든 요소들을 한 점에 모아라
소니 홈씨어터 광고도 비슷하다. `냇 킹 콜''과 `나탈리 콜''이 부른 ''Unforgettable'' 이라는 재즈음악을 늑대들이 부른다는 의인화된 설정도 재미있지만(늑대들의 절묘한 바이브레이션이 압권이다.) 노래의 제목과 `잊을 수 없는 감동을 드린다''는 한 줄의 카피의 절묘한 어울림도 무릎을 치게 만든다. 그러나 이것이 전부다. 더 이상의 의도와 메시지는 없다.
단 하나의 메시지를 강력하게 전달하기 위해 비주얼과 BGM이 한치의 빈틈도 없이 협력하고 있는 것이다. 15초라는 짧은 시간을 마치 나무늘보처럼 천천히 움직이지만 할 일은 다한 광고. 게다가 여유있게 해 버린 이들 광고를 보면서 소니의 저력을 다시 한번 느끼게 된다.
단 한번만 인상적으로 보여주기
최근의 맥심 카푸치노 광고도 재미있다. CM의 첫 3분의 1동안 하늘의 솜구름만을 보여 줄 뿐이다. 침묵이 다소 길다고 느껴질 때쯤 느닷없이 커피잔이 화면 가득 들어온다. 그리고는 하늘에 떠 있는 구름을 담아 간다. 그리고 경쾌한 음악이 시작되고 모델의 입술 가득 묻어 있는 풍부한 거품을 비춘다. 제품의 USP인 `풍부한 거품''을 매우 인상적으로 전달하고 있는 것이다.이 광고는 좋은 이미지들과 임팩트있는 비주얼을 나열하는 것을 거부한다. 다만 하나의 핵심적인 Scene을 강하게 전달하기위해 최선을 다하고 있을 뿐이다. 컨셉트에 도움이 되지 않는 팬텀비주얼(Phantom Visual)들은 철저히 무시하고 있다. 15초라는 짧은 시간이 크리에이티브를 방해한다고 느끼는 사람이 있다면 이 광고를 보면된다.
광고를 보는 재미와 철저히 계산된 반전. 그리고 명쾌하게 메시지를 전달하는 방법 모두를 얻을 수 있다. 컷트가 많으면 많을수록 광고의 효과가 떨어진다는 것이 영국 광고인들의 일반적인 신념인 점을 미루어 볼 때 이 광고가 시사하는 바는 매우 크다 하겠다.
하나를 다양하게 이야기하기
보통 쉽고 단순한 스토리는 자주 노출되면 금방 진부해진다는 것이 통설이다. 소비자들이 광고에 대해 `거식증(拒食症)''을 쉽게 느낄 수 있다는 것이다. 따라서 광고 보는 재미를 오랫동안 유지하는 것도 광고인들의 매우 중요한 숙제이다. 여기 주목할만한 해결점이 있다.
먼저, LG사이언. 3편의 멀티CM을 운영하고 있는 이 브랜드는 각각의 상황은 다르지만 `제품의 디자인과 스타일이 좋다''는 단 하나의 이야기를 하고 있다.
KTF의 na도 2편의 옴니버스 광고를 내보내고 있지만 결국 메시지는 `na를 사용하면 좋은 일이 생긴다''는 한마디일 뿐이다.이들은 15초를 다 할애하는 대신 광고의 재미를 위해 5~7초 정도의 짧은 광고를 여러 편 만들어 화면과 스토리의 다양성을 주는 방식을 채택한 것이다. 최근의 광고들을 살펴보면 15초를 효과적으로 활용한 재치있는 크리에이티브가 많이 눈에 띈다. 그만큼 우리 광고 크리에이티브가 불리한 환경을 잘 이겨내고 한층 성숙해졌다는 의미를 갖는 것이다. 비결은 간단하다. 한 가지로, 쉽게, 집중적으로 만들면 되는 것이다.
광고의 ABC를 가지고 무슨 비결이냐고? 천만의 말씀. 메인컨셉트, 서브컨셉트, 메인타깃, 서브타깃, 메인마케팅목표, 서브 마케팅목표들을 장황하게 기획서에 늘어놓고 심플한 광고를 논하는 후안무치(厚顔無恥)한 클라이언트와 AE가 있는한, 광고의 땟깔을 위해서 메시지를 과감히 희생하고는 광고의 수준을 논하는 염치없는 크리에이터가 있는 한 이들 원칙은 영원히 상식이 아닌 비결이 될 것이다. 그래서 사치가 이야기했다. ''하나의 효과적인 메시지를 개발했다면 모든 것을 집중해야 한다.''고...
앞으로도 15초라는 짧은 시간에 잘 적응된 상큼한 크리에이티브를 더욱 많이 보게 되기를 희망한다. 그리고 15초라는 짧은 시간이 시련이 아니라 오히려 강력한 크리에이티브를 만드는 좋은 연습상대라는 긍정적인 생각을 가진 도전적인 크리에이터를 많이 만나기를 소망한다. 요즘같은 급격한 변화의 시대에 변하지 않는 가치를 생각하며 글을 맺는다.
