아마도 떠오른 광고엔 하나의 공통점이 있을 것이다. 쉬운 그림과 쉬운 말들… 그 광고들은 내용이 쉽다. 이해가 쉽다. 그 속엔 보여줄 그림과 들려줄 말만이 존재한다. 대부분의 광고가 15초의 짧은 시간이기에, 사람의 제한된 기억 용량에 비해 광고들은 차고 넘치기에 더더욱 그렇다. 이제부터 그 ‘비움의 미학’을 크고 작게 실천한 9월의 광고들을 한번 살펴 보도록 하자.
가진 자여, 너의 늘어진 팔자가 부럽구나 – SK텔레콤
한 폭의 산수화처럼 여유롭게 펼쳐진 산과 물. 그 속에 수화기 저편의 대화가 흐른다. “여보세요. 진수가?”, “아따 오래간만이다.”, “니 형편 어떴노?”, “아우 이제 살만하네. 그냥 걱정하니깐 살만하네.”… 오랜 죽마고우 친구 사이의 따뜻한 안부 전화인 듯 싶다. 그런데 가만히 들어 보면 한 남자의 말투는 경상도, 한 사람은 전라도 사투리를 쓰고 있다. 그리고 이어지는 한석규의 네레이션, “011로 따뜻한 마음들이 이어집니다. 따뜻함을 이야기합시다.”
SK 텔레콤
아하, 이제 광고에서 무엇을 이야기 하려는지 알 것 같다. 마음과 마음까지 이어주는 커뮤니케이션의 ‘그 큰 뜻’을 지역감정이라는 적절한 재료에 잘 버무려서 지극히 편안하고 자연스럽게 이야기 하고 있는 것이다. 이 광고에서는 브랜드에 대한 자랑도, 있는 자의 오만이나 치기도 찾아 볼 수 없다. ‘지역감정’이라는 공익적인 소재로 인해 빠져들기 쉬운 식상함과 촌스러움도 없다.
그저 물 흐르듯 메시지가 유려하게 흐르고 있다. SK텔레콤 같은 독보적인 1위 브랜드는 보통 시장에서 마케팅 목표에 대한 조급함이 없다.그렇기에 이들이 나아가야 할 커뮤니케이션 방향과 소비자에게 던져 줄 수 있는 메시지도 다양하고 여유롭다. 할 수 있는 이야기의 여지가 많은 것이다. 한편으로는 뾰족한 방향성이 없기에, 정답이 없기에 오히려 커뮤니케이션이 힘들 수도 있겠다는 생각도 들긴 하지만, 있는 집 자식이 부릴 수 있는 멋과 여유가 부러운 건 어쩔 수 없다.
결국, 제품이 주인이다 – 삼성 케녹스 디지털 카메라
소비자가 광고에서 기억할 수 있는 건 아주 적다. 그래서 말 한마디, 비주얼 한 컷만 건지면 그 광고는 나름대로 성공한 거라고도 한다. 그런 이유에서라도 광고는 단순해질 필요가 있다. 광고는 1:1 커뮤니케이션이요, 하나의 강력한 소구점을 가져야 한다고 책에도 나와 있지 않은가. 그렇기에 소비자가 공감할만한 메시지를 쉽게 전해 주기 위해서는 덧셈보다는 뺄셈을 잘 해야 한다.
아래 삼성케녹스 디지털 카메라 광고를 보자. 카피도 비주얼도 심플하다. 카피는 ‘사람을 알려거든 눈을 보라. 카메라를 알려거든 렌즈를 보라. 렌즈가 좋은 디지털 카메라. 삼성케녹스.’ 아주 심플한 논리 구조의 카피이다. 비주얼도 이것을 one scene one cut 형식으로 자연스럽고 심플하게 녹여 내고 있다.
삼성 케녹스
이 광고는 한 마디로 의연한 광고이다. 별다른 잔기술도 없다. 모델에 의존하는 약한 모습도 보이지 않는다. 아무리 경젱제품에서 뽀사시한 모델이 SF액션 영화처럼 날아다니고 난리를 쳐도 자기 중심을 지킨 채 자기 얘길 하고 있다. 비주얼과 카피, 이 모든 메시지가 제품에 머물러 있다. <렌즈가 좋은 카메라>라는 single massage에 머물러 있다. 아크로바트식으로 날아다니는 모델만 기억되는 경쟁사 광고와 비교해 본다면, 어떤 것이 더 제품을 잘 이야기 하고 있는지, 어떤 것이 더 ‘유익한 기억’으로 남을지는(소비자에게든, 광고주에게든) 자명해 보인다.
‘좋은 게 좋은 거지이~’ 은근 슬쩍 스며드는 광고 – 하이마트
처음엔 ‘뮤지컬식 광고 하나가 또 나왔구나’했다. 그 유명하다던 캘로그 광고 캠페인을 봤을 때 ‘웬 썰렁함?’이라고 느꼈던 나이기에 약간은 시큰둥한 반응을 보였던 기억이 난다. 그런데 언제부턴가 내 귀에, 내 입에 착 붙어서 좀 채로 안 떨어지게 됐다. 그 유치하다던 광고의 노래 말이다. ‘시간 좀 내 주오. 갈 데가 있소. 거기가 어디오. 하이마트. 아니 그럼 결혼하자는 얘기? 당연한 얘기. 딱 걸렸네~’ 우와! 나도 모르게 15초 풀 카피를 다 외우게 됐다.
앞서 언급한 것처럼 한 마디 남기기도 그리 어려운 게 광고인데 15초 풀 카피 몽땅을 다 기억시키다니. 더더군다나 ‘하이마트로 가요.’라는 속보이는 마무리 조차도 그리 상업적으로 들리지 않고, 동네에 하이마트 매장이 있다면 지나가다가 자연스럽게 들릴 수 있게 만든다.
하이마트
그렇다면 이 광고의 힘은 뭘까? 매체 노출의 힘? 물론 무시할 수는 없다. 하지만 이보다 더 매체 물량이 많은 광고도 수 없이 많다. 한 마디로 말하자면 하이마트 광고의 힘은 어깨에 힘주지 않은 <편안함과 단순함>에 있다. 이 광고에는 설득의 논리가 없다. 거창한 명분도 없다. 현란한 트릭도 없다.
그저 편안한 모델이 익숙한 멜로디로 단순한 가사를 흥얼거릴 뿐이다. 솔깃하진 않으나 자연스럽게 이끌리는 광고라고 하겠다. <편안한 모델+익숙한 멜로디+운율을 잘 살린 단순한 가사> - 이 정도가 이 광고의 성공등식 이라고나 할까. 또 한가지, 점수를 주고 싶은 것은 광고가 단발에 그치지 않고 동일 포멧을 2차, 3차까지 끌고 가는 또 하나의 단순함이다.
광고의 효과는 일종의 <축적의 과정>이라고 할 수 있는데도 대부분의 광고주들은 싫증을 잘 낸다. 그런데 하이마트는 그 단순한 메시지와 포멧을 4차에 걸쳐 일관되게 풀어가고 있다. 물론 메시지와 포멧이 단순하다 보니 최근 4차 <김치냉장고편>에 이르러서는 몇 가지의 한계점을 보이고 있긴 하다.
낮춤의 美學, 비움의 哲學
광고(廣告)는 말 그대로 널리 알리는 작업이다. 그래서 때로는 목청을 높이기도 하고, 때로는 어깨에 힘을 주기도 하며, 잘 보이기 위해 온갖 우황을 떨기도 한다. 그렇지만 스스로를 낮출수록, 스스로를 비울수록 더 커지고 더 충만 해 질 수 있는 법. 우리도 한번쯤 생 텍쥐베리처럼 그 <낮춤의 미학>과 <비움의 철학>을 실천해 보도록 하자.
