서장. 위기에서의 마케팅 전략

경제 위기를 이겨내는 마케팅
디플레이션(deflation)이라는 사태
전통적 마케팅의 사명이란? / 두 가지의 답 

마케팅활동이란 무엇인가?
마케팅의 기본으로 돌아가라 / 판매와 마케팅은 어떻게 다른가? / 
‘파는 시스템’과 ‘계속적으로 팔리는 시스템’ / 마케팅의 기본3요소 
진정한 마케팅을 실천하기 위해

1장. ‘팔릴 것 같지 않은 것’을 팔아라

사례1 (주)이로도리 : 나뭇잎을 돈으로 바꾸다
카미카츠쵸(上勝町) / 이로도리 사업의 시작 / 나뭇잎의 상품화 
시스템화 / 지역자원을 어떻게 활용할 것인가? 
정보시스템의 성과

사례2 (주)포프라 : 백과사전은 팔리지 않는다
‘포프라’라는 출판사 / 백과사전을 출판하다! / 상식에 대한 도전
컨슈머 인사이트(consumer insight)

사례1,2에서 배운다 - ‘팔릴 것 같지 않은 것’을 파는 마케팅의 법칙
소비자보다 빨리‘보이지 않는 니즈’를 파악한다 / 소비자는 자신이 무엇을 원하는가를 알지 못한다 
시장의 사인과‘공간적 가치’ / ‘라이벌 부재시장’의 발견 / 젊은 여성은 왜 스타벅스를 좋아할까?

2장. 시장을 창조하라
사례3 파마시아(주) : 끊고 싶어 하는 사람에게 주목하라
거대한 금연시장 / 어떻게 흡연으로부터 탈출할 것인가? / 글로벌 전략 / 일본시장에서의 과제와 극복 
커뮤니케이션 전략 / 니코레트 성공의 열쇠는?

사례4 유후인 : 산골마을이 유명한 온천지가 되다
유후인이라는 장소 / 사람과 사람과의 만남에서 / 유후인다움을 만들다 / 유후인의 세 가지 파워(power)

사례3,4에서 배운다-시장을 창조하는 마케팅의 법칙
제로에서 브랜드를 창조하는‘구상력’ / 명확한 소비자 니즈 / ‘구체적인 형태’로서 전달한다 / ‘구상’의 마케팅

3장. B to B로 성공하라
사례5 웨더뉴스(주) : 왜 날씨가 궁금하지?
비극에서의 출발 / 새로운 사업의 출발까지 / 기상정보마케팅 / 어떻게 날씨정보로 성공하였는가?

사례6 (주)리코 : 복사기 판매의 비밀
리코의 창업과 발전 / 복사기에서 출발 / 강력한 영업력의 비밀 / 시대의 영업의 IT 역할

사례5,6에서 배운다 - B to B로 성공하는 마케팅의 법칙
고객에게‘가설’을 제안하고 검증한다 / 마케터는 무엇을 해야 하는가? / 일대일마케팅 
콘텐츠를 어떻게 가공할 것인가?

4장. 시장과 대화하라
사례7 (주)인덱스 : 고객의 심리는 비슷한 세대의 사원이 잘 안다
상장기업 최연소 여성사장 / 급속하게 확대되는 모바일 콘텐츠시장 / 전자상거래와 솔루션으로
콘텐츠사업의 성공전략


사례8 에자키 그리코(주) : 내 나이에 맞는 것은?
도입기(1966∼1971년) / 확대기(1972∼1988년) / 다양화기(1989∼1995년)
기본가치강화기(1996년∼현재) / 포키브랜드전략의 엣센스

사례7,8에서 배운다 - 시장과 대화하는 마케팅의 법칙
크리에이티비티(creativity)와 ‘감정이입전략’ / 대화에 의한 콘텐츠개발 / 소비자와의 지속적인 대화

5장. 성숙시장을 활성화하라
사례9 이온㈜ :일 년 내내 싸게 살 수 있다
이온그룹으로 재출발 / 소매업을 둘러 싼 환경변화 / 세계에서 통용되는 시스템 만들기
그룹 경영 / ‘롱런’ 가격전략 / PB 전략 / 사회책임

사례10 ㈜하토버스 : 관광버스로만이 즐길 수 있다
하토버스란? / 경영실적의 악화 / 핵심 경쟁력(core competence)에 집중 / ‘고객 제일주의’의 실현
고객의 의견을 어떻게 살릴 것인가? / ‘나라시카’브랜드 전략 / 무엇을 배울 수 있을까?

사례9,10에서 배운다 - 성숙시장을 활성화시키는 마케팅의 법칙
고객의 의견을 듣는‘시스템’만들기 / 성장성을 어디에서 찾을 것인가? / 성장시장을 발견하는 마케팅 전략 
자사만이 할 수 있는 것은 무엇인가?

6장. 브랜드 가치를 높여라
사례11 미츠비시지쇼(주) : 그곳은 뭔가 특별하다
마루노우치 거리 / ‘황혼’(쇠퇴기)의 마루노우치 / 브랜드 재확립을 위한 활동 / 브랜드전략을 선택한다는 것

사례12 포르쉐 재팬(주) : 고급 브랜드는 ○○해서는 안 된다
포르쉐의 영광 / 브랜드의 원천①－강한 사상성(思想性) / 브랜드 원천②－치밀한‘예측’ 
브랜드 원천③－관리 원칙

사례11,12에서 배운다 - 브랜드 가치를 높이는 마케팅의 법칙
브랜드가치를‘정당화’하는 전략과 노하우 / ‘프리미엄가격전략’과 ‘가치가격전략’ / 프리미엄브랜드의 조건
장소의 브랜드 가치를 높인다 / 브랜드 전략의 금지원칙

 7장. 실버시장을 잡아라
사례13 (주)JTB : 시간도 많고 돈도 많다
실버시장에 대한 오해 / JTB의 시장분석 / ‘제3의 나이’(Third age)를 목표로
실버층 전략을 통해 처음으로 알게 된 것 / 본격적인 프로젝트의 시동

사례14 (주) 소학관 : 10년 후에 읽고 싶은 잡지
<사라이>란? / <사라이>가 생각하는 독자상 / 가치관을 제안하는 잡지 
<사라이>가 ‘하지 않는’ 일 / 편집체제

사례13,14에서 배운다 - 실버시장을 잡는 마케팅의 법칙
세분화(segment)에 집중하는 결단력 / 실버산업시장의 특성을 파악하라
 ‘지역분할’마케팅으로부터의 탈피 / ‘역지사지’(易地思之) 마케팅

결론. 디플레이션에 도전
‘새로운 사고’ / 시장 세분화 전략 / 마케팅 프로그램 / 마케팅 통합(Integration) / ‘글로벌’ 시점 
경영환경의 변모 / 6가지의 통합 / 디플레이션에 대항하는 전략적 사고