추천사
나의 아버지, 앨든 링컨 데밍 주니어를 추모하며

저자 머리말
아이들이나 보는 우화로 대체 무엇을 하겠다는 거지?
당신의 브랜드를 구축할 신념 만들어내기!

감사의 말

역자 머리말

서론
"양치기 소년과 늑대"

제 1 장
마케팅 관련 일을 하지 않는다고? 그래도 여전히 이 책은 당신에게 필요하다! -브랜딩 vs 광고 ? 마케팅 -전혀 다른 종류의 일
"독수리와 까마귀 그리고 양치기 이야기"
당신 자신이 브랜드를 구축하고 유지하는 주체이다!
마케팅 - 인지도 높이기
브랜딩-특별하고 감동적인 경험으로 전도사를 만들어 내는 과정
브랜드 구성요소에 대한 시각을 넓혀라
나도, 당신도 하나의 브랜드이다 - 우리는 모두 브랜드이다!

제 2 장
이것은 구닥다리 브랜딩 법칙이 아니다!-브랜드의 정의
"토끼와 거북이"
성공적인 브랜드는 기대를 넘어 선다
고객의 기대를 넘어서려면 브랜드 약속 그 이상을 이행해야한다

제 3 장
당신이 원하는 것은 얻었으니 내가 할 일은 다 한 거지? -평범한 서비스 VS 특별한 경험
"까마귀와 물병"
브랜드 구축은 하룻밤 사이에 일어나지 않는다(당신의 황금 거위를 죽이지 말라!)
브랜드 구축: 단순한 거래와 평범한 서비스, 아니면 특별한 경험
단순한 거래 vs 특별한 경험
평범한 서비스 vs 특별한 경험
특별하고 감동적이며 잊을 수 없는 경험

제 4 장
나 말고 당신 얘기를 해 보자! -최고의 고객 경험 창조하기
"사자와 생쥐"
관계 구축 : 브랜딩의 핵심
평범함을 넘어선 사람들: 미쉘린, 나이얀, 레이
브랜딩 : 구축만큼 유지도 중요

제 5 장
역지사지? -고객과 직원의 입장이 되어보기
"개구리 왕자"
내가 나의 고객이다
고객은 복제인간이 아니다!
핵심고객만을 생각해서는 안 된다
당신의 고객, 당신의 직원이 되어보라

제 6 장
자신을 넘어서라! -우리는 생각만큼 훌륭하지 않다
"여우와 까마귀"
워비곤 호수 효과(Lake Wobegon Effect)
그래, 당신이 훌륭하긴 해, 그런데 충분치는 않아!
워비곤 호수 효과에서 벗어나라

제 7 장
말은 곧 행동이다 -당신의 고객이 어떤 사람인지는 결코 알 수 없다
"장화 신은 고양이"
당신의 행동은 커다란 파문을 일으킨다
어떤 말은 행동과도 같다
부정적인 파문을 경계해라

제 8 장
선수라 불러다오! -사람들은 "속는 것"을 정말로 싫어한다
"양 가죽을 뒤집어 쓴 늑대"
지금까지 살펴 본 내용
진정성이 깃든 브랜드 정체성을 구축해라: 진실은 꾸며낼 수 없다
진정성이 없는 브랜드 정체성
당신의 브랜드 정체성은 지극히 개인적이다
거대 조직도 개인적인 브랜드를 만들어야한다

제 9 장
브랜딩? -기술 중심의 비즈니스를 위한 브랜딩
"아기 돼지 삼형제"
기술이 우리에게 주는 혜택
매스커뮤니케이션의 부정적인 면
기술을 이용해 당신의 영향력을 확장해라

제 10 장
모든 것을 통합하라 -광고와 브랜딩의 역할을 이해하고 이 둘을 통합해서 최고의 브랜딩 기계를 창조하라
"서커스 흥행사(저자의 창작 우화)"
당신의 브랜드가 당신의 근거이다
결함이 있는 서비스로 고객들을 몰아가지 마라!

결론

참고문헌