광고활용교육(AIE, Advertising in Education)이라는 용어를 제목으로 해서 출판되는 책은 이것이 처음이다. 광고활용교육은 2005년에 처음 공식 석상에서 발표되어 벌써 3년여가 지났지만 2008년현재도 아직 많은 사람들에게 낯선 용어다. 그렇다고 용어의 개념을 짐작하지 못할 정도로 생뚱맞은 것은 결코 아니다. 혹자는 광고활용교육은 이미 오래전부터 연구해 오던 것이라고 말하거나, 널리 알려져 있을 것이라고 생각하기도 한다. 그것은 광고활용교육이라는 개념이 새롭기는 하지만 자연스럽고 당연하다는 반증일 것이다. 즉 진작부터 있었어야 할 것이 이제 명명되고 의미를 갖게 되었다는 말이다.
광고활용교육은 간단히 말하면 초중고교의 정규교과에서 광고를 활용하는 것을 말한다. 여기에는 여러 가지 활용방법이 있다. 광고 자체를 가르치는 정규 광고교육[우리는 이것을 광고에 대한(about) 교육이라고 한다], 기존 교과에서 광고를 활용하여 수업의 효율을 높이는 보조적 활용[이것은 광고를 통한(through) 교육이라고 한다], 광고에서 창의성을 비롯한 문화 예술 경제 심리 등을 학습하는것[이것은 광고로부터(from)의 교육에 해당한다] 등으로 구분할 수 있다.
이러한 용어와 개념이 처음 제안되었을 때, 많은 광고학자들은 정말 광고가 꼭 개척해야 할 영역이라고 하였다. 대학에서의 광고 교육과는 다른 차원의 교육, 상업적 목적과는 확연히 구별되는 영역에서의 광고활용은 광고의 새로운 지평을 열어 주었기 때문이었을 것이다. 뜻이 있는 일부 광고관련 조직에서도 깊은 관심을 보였고, 적극적인 실행의지를 가졌으며 어느 정도 성과를 올리기도 하였다.
그럼에도 불구하고 왜 광고활용교육이 아직까지도 낯설까? 왜 하나의 연구나 실행 영역으로 정착되어 있지 않을까? 이 책은 이런 질문들을 해결하고자 하는 노력의 일환이다.
어떤 이들은 미디어 교육도 있고, 신문활용교육(NIE)도 있는데, 굳이 광고활용교육까지 할 필요가 없기 때문이라고 하기도 한다.
물론 교육에 활용할 수 있는 다양한 미디어들이 있고, 미디어가 아니더라도 다양한 보조적 수단이 있으므로 일견 타당하다. 그런데 광고만큼 신문뿐 아니라 TV, 인터넷, 모바일 등 모든 매체를 활용하는 수단이 또 있을까? 크리에이티브를 생명으로 하는 광고 만큼 창의성을 높여 줄 수 있는 방법이 또 있을까? 관심을 끌어야하는 광고만큼 재미있는 콘텐츠가 얼마나 될까? 더구나 광고 자체는 상업적이지만 광고활용교육에는 상업성이 없다. 그것을 통해
경제적 이익을 취할 수 있는 주체가 없다는 것이다. 이러한 것들을 보다 널리 인식시키지 못했음이 민망할 따름이다.
광고업계나 광고지원기구의 자원 부족도 짚고 넘어갈 일이다.
어쩌면 일반인에게는 물론 광고업계나 광고지원기구에게조차도 광고활용교육은 아직 이해가 되지 않는 개념일 수도 있으므로, 외면한 것이 아니라 필요에 대한 인식이 형성되지 않았기 때문일 수도있다.
그렇다면 광고활용교육은 교육현장만을 위하는 일이 아님도 꼭 밝혀야겠다. 우리나라 국민의 기업정서가 전반적으로 부정적이라는 조사결과를 본 적이 있다. 광고에 대해서도 긍정적이라고 하기는 어려울 것이다. 그 원인 중에는 편향된 기업교육, 편향된 광고 인식 교육도 중요한 역할을 했을 것이다. 그래서 전국경제인연합은 시장경제에 대한 올바른 교육을 위해 경제교과서를 제작배포하고 있다. 그러나 광고계에서는 별다른 노력을 들이지 않고 있다.
초중고교생들에게 광고에 대하여, 광고를 통하여 교육을 한다면 인식과 태도가 달라지지 않을까? 그렇게 된다면 광고계는 많은 미래 소비자를 원군으로 둘 수도 있고, 좋은 광고 인력을 끌어들일수도 있을 것이다. 결국 광고활용교육은 교육과 광고 모두에게 윈윈이 된다는 것이다. 그러나 현재 상황은 학계에서도 소수의 연구자들만이 광고활용교육의 이론적 토대를 다지고, 운영체계를 구축하고, 실행방법을 모색하고 있는 형편임을 감안하면 업계나 지원기구의 인식부족은 그다지 서운해할 일도 아니다.
광고활용교육을 연구하면서 가장 자극이 되고, 격려가 되고, 도움이 되었던 것은 일선 교육현장에서 광고를 실제로 활용하고 계신 선생님들이었다. 의외로 많은 교사들이 수업에서 광고를 활용하고 있었다. 또한 일부 적극적인 교사들은 조직적으로 더욱 효과적인 활용방안을 모색하고 있기도 하였다. 이런 선생님들을 만날 때마다 광고를 연구하는 사람들로서 제대로 된 도움을 주지 못하는 것이 송구스러웠다. 오히려 그분들을 통해 광고와 학교 교육을 어떻게 연결해야 하는가를 배웠다. 광고활용교육이 초중고교에서의 실행을 전제로 하기 때문에 당연할 수도 있겠으나, 일방에서만 애를 쓰고 있다는 점은 안타깝기 그지없다. 더구나 그분들이 원하는 광고활용 자료는 어느 정도 시스템만 구축이 되면 쉽게 제공할 수 있음을 알고 있기에 더욱 그렇다.
이 책은 광고활용교육에 대한 탐색적 연구 결과이다. 따라서 광고활용교육의 모든 것이라고 하기는 어렵다. 그래도 광고의 새로운 지평을 탐색하거나, 교육에 활용하는 방법을 찾는 분들께 다소나마 도움이 되지 않을까 한다.
이 책이 나오는 데 정말 결정적인 역할을 하신 분은 강원대학교 신문방송학과 정윤식 교수님이시다. 그럼에도 후학들에게 출판의 열매를 모두 양보하셨으니 그 배려에 머리 숙여 진심으로 감사를 드린다. 또한 문영여고의 이영발 선생님을 비롯하여 도움을 주신 여러 선생님께도 감사드린다. 연구의 장을 마련해 준 한국방송광고공사, 광고활용교육에 함께 보조를 맞춰 온 한국광고단체연합회도 든든한 원군으로 생각한다.
마지막으로, 광고활용교육은 교육의 기본 목적을 수행하는 훌륭한 도구임을 다시 한 번 강조한다. 창의성을 계발하는 것 한 가지만으로도.