1935년 조선일보에는 미국 광고비에 대한 보도가 있는데 “1934년도 미국광고료 비전년(比前年) 12.4% 증”이라는 헤드라인이다. 뉴욕발 연합통신(일본)인데 1934년 전(全)미국신문지 광고료가 1억 6,300만불($)이라 했다. 그런데 이것은 신문광고비 7억 6300만 달러를 잘못 읽은 것 같다. 그 밖에도 동아일보는 창간 10주년에 자사 창간 이후 신문 광고량을 발표한 적이 있다. 신문광고량(광고비가 아님)은 해방 전 일본전보통신사(日本電報通信社, 현재는 덴츠) 자료에 1920년대 초부터 조선, 동아일보의 자료가 월별, 업종별로 발표되었다. 이렇게 해서 1960년 최초의 국제광고비 자료가 IAA에 의해 출판되었다. 다만 1967년 이전에는 각국 화폐로 발표되었고 1967년분부터 미국 달러로 환산한 광고비가 발표되었다. 그리고 국가 간 GNP에 대비한 광고비, 매체별 광고비 등 분석 자료가 나오게 된 것은 1968년부터였다. (한국이 처음 포함된 자료는 이 해이다.)
해방 후 한국 최초의 광고전문 월간지인 <새廣告> 1960년 11월호에는 이청우(李淸雨)가 미국 자료를 소개하면서 1958년과 1959년 미국 매체별 광고비와 관련된 여러 가지를 다루었다. 1961년 1월호에는 한국 최초로 1960년 11월 및 12월분 신문별 광고비를 발표했다. 다만 이 잡지는 1961년 6월호를 마지막으로 폐간되어서 이 개척적인 한국광고비 조사 사업은 끝났다. 광고량/광고비 조사가 부활한 것은 1967년 합동통신사가 일본 덴츠(電通)와 업무제휴를 하고 한국광고비 조사를 시작한 뒤였다. 첫 보고는 1967년 10월 25일에 발행한 유인물 자료 “67년 5, 6, 7월 광고량”이었다. 합동통신의 광고기획실은 뒤에 광고대행사 <합동광고;合同廣告>로 발전하고 아울러 같은 이름의 월간 광고전문지를 1969년 5월부터 12호를 발행하고 폐간했고 이 조사도 끝났다.
합동광고의 조사에는 주요 신문이 모두 포함되었고(문화공보부가 실시한 1969년 홍보매개체 조사 제 2집에 게재된 8개 전국지 부수는 한국 전체 신문부수 206만 부의 약 64%인 131만 부였다.) 기타 주간, 월간지의 경우도 주요 매체들이 포함되었다. 다만 TV에 프로그램 제작비가 제외된 흠이 있다. 그러나 1970년 전국 TV 보유대수는 약 39만 대, 가구 대비 6.3%의 보급으로 아직 라디오보다 약한 매체였다. 합동광고의 이 자료는 이듬해 IAA 한국지부가 뉴욕 본부에 보내 1968년 세계광고비 조사 자료에 한국광고비가 처음으로 수록, 발표되기에 이르렀다. 1970년대 초에는 신인섭이 매우 부족하나마 자료를 수집한 적이 있다.
그리고 당시 한국광고협의회와 IAA 한국지부는 “세계의 광고비 1974년 판”을 번역, 출판해서 세계 광고비 자료가 처음으로 우리말로 발간되었다. 그 뒤에는 제일기획이 광고연감을 발행하면서 광고비 조사는 이 광고회사가 하기에 이르렀다.
한, 미, 영, 일의 광고비 대비
이제 한국, 미국, 일본, 영국 광고비의 자료를 대비해 보기로 한다. 한국, 일본, 영국 광고비 자료 출처는 단일화되어 있는데 비해 미국 광고비 추정은 5~6개사의 자료가 나오고 있어서 가장 오래 조사를 해 온 맥켄에릭슨 (McCann Erickson)과 정기적으로 자료를 책으로 발행하고 있는 퍼블리시스 (Publicis) 그룹 계열 매체전문회사 제니스옵티미디어(ZenithOptimedia)의 두 가지 자료를 보기로 한다.
미국
두 자료를 인용했는데 맥캔에릭슨의 자료는 오래 전부터 발표해 온 양식을 보기 위해 일부러 2002년의 자료를 인용했다. 두 회사의 매체 구분이 다른데, 제니스옵티미디어는 주요 매체와 마케팅 서비스로 구분했다. 따라서 이 두 회사의 광고비 추정은 다를 수밖에 없다. 미국 광고의 한 가지 특징은 땅이 넓은 나라이고 광고 발전의 역사와도 관련되어 주요 매체를 전국(National) 광고와 지방(Local)광고로 구분하는 것이다. 그리고 DM광고가 차지하는 비중이 높은데 20% 내외이다. 또한 제니스옵티미디어는 신문, 잡지, 라디오, TV, 옥외, 극장, 인터넷의 7개 매체 광고비만 기준해서 각국 GDP대비 광고비 비율, 개인당 광고비, 매체별 구성비 등을 작성하고 있어서 맥캔에릭슨의 자료와는 대비가 힘들게 되어 있다. 그래서 한국 광고비 조사와는 거리가 있다.
영국
영국 광고비는 영국 광고단체가 거의 모두 가입한 광고협회(Advertising Association)가 발표하는데 그림에 있는 대로 신문, 잡지, 연감을 포함하는 인쇄매체와 그 밖의 매체로 구분한다. 업종별 구분은 총광고비를 영업(Display)광고와 안내(Classified)광고로 나누어 발표한다. 별도로 5개 매체별 제작비 자료를 매체 광고비와 합해서 총광고비를 발표하고 있다. 제작비 추정은 영국 광고업협회와 협의하고 있다.
일본
한국의 광고는 같은 한문 문화권이라는 까닭으로 매체와 광고 발전, 광고 통계 등에서도 일본과 가장 유사하다. 일본이 광고비 집계를 시작한 것은 1946년이다. 한국은 앞서 언급한 대로 <새廣告>(1960), <합동통신 광고기획실>(1967), 신인섭의 3개년 추정이 있었으나 실질적으로는 1970년대 후반 당시 제일기획이 광고비 조사를 시작한 시기를 기점을 삼아야 할 것이다. 이렇게 보면 한국 광고비 조사는 일본보다 30년 뒤졌다. 따라서 경험부족과 한국 매체의 자료 미공개, 관련 단체의 자료 미비 때문에 광고비 조사가 일본보다 뒤졌으나 일본 사례의 연구, 검토가 우리를 위해 필요한 일이다.
일본 광고비 조사는 일본 최대의 광고회사인 덴츠와 경제산업성(經濟産業省) 경제산업정책국 통계조사부가 실시하는 광고대행업과 광고 관련사업체 대상“특정 서비스산업동태통계조사(特定서비스産業動態統計調査)”가 있는데 덴츠의 조사와는 다르다. 일본 내에서는 물론이고 국제적으로 통용되고 있는 자료는 덴츠의 자료이다. 그런데 덴츠가 어떻게, 어디서 자료를 수집, 분석하는가에 대해 공재된 설명은 없다. 그런 의미에서는 영국 광고협회 발표 자료가 좀 더 구체적이다. 물론 어느 회사이든 이런 광고비 자료 수집, 분석을 밝힐 필요는 없다. 이제 한·일(韓·日) 광고비 조사 발표 내용을 대비하면 다음과 같은 것을 알 수 있다. (공통점은 두 나라 모두 광고비 관련 자료를 무료로 공개한다는 것이다.)
첫째. 발표 시기는 두 나라 모두 2월 하순에서 3월 초이다.
둘째. 발표하는 회사는 두 나라 모두 그 나라 최대의 광고회사이다.
셋째. 매체광고비는 한국과 일본 모두 총액(Gross)이다(영국과는 다르다.)
넷째. 매체 구분
1) 4매체는 같다. 다만 한국은 신문에 무가신문을 포함하고 있다. 일본은 프로모션 미디어에 Free Paper를 포함시켰다.
2) 한국은 케이블TV를 따로 구분했으나 일본은 위성 미디어 관련 광고비에 포함했다.
3) 인터넷이 한국은 검색, 노출로 구분하는데 일본은 매체비 및 광고 제작비로 했다.
4) 한국은 뉴미디어 아래 IPTV, 스카이라이프, DMB의 3 가지로 구분했다.
5) 일본은 위성 미디어 광고비 한 가지로 되어 있다.
6) 두 나라의 가장 큰 차이는 일본이 프로모션 미디어 광고비를 옥외, 교통, 전단, DM, Free Paper/Free Magazine,POP, 전화번호부, 전시/영상 등의 8가지로 구분하는 데에 있다.
7) 한국는 옥외를 따로 구분하고 그 가운데 교통광고와 제작비를 포함했다.
8) 한국은 4매체 광고 제작비와 기타를 따로 구분하고 있다.
일본 광고비 가운데 표 2, 11항의 매체 점유율은 전단 8.9%, DM 6.8%, POP 3.2%, 전화번호부 1.0%, 전시/영상 기타가 4.2%로서 그 합계는 24.1%에 이르고 있다. 그밖에도 일본 광고비에는 좀 더 자세한 광고량 자료가 나와 있다. 또한 덴츠 자료는 아니나 일본신문협회 회원사가 보고한 재무상황에 광고비가 있다. 업종별 광고비 자료는 두 나라 모두 구분이 거의 비슷하고 자료도 발표되어 있다.
그러면 앞으로 어떻게 할 것인가?
일본 광고비 조사와 대비할 때 한국 광고비 추정에서 아쉬운 점은 일본 프로모션 매체에 포함된 광고비 자료가 없다는 것이다. 세 가지 전제해야 할 것이 있다.
첫째. 아무리 선진국이라 해도 광고비 조사는 추정(Estimate)이다. 차이가 있다면 그 추정의 정확도일 뿐이다. 선진국의 광고비 자료가 수학 방정식 같이 정확하다는 생각은 잘못이다.
둘째. 어느 나라도 광고비 조사를 한 회사나 단체의 힘만으로는 할 수 없다. 반드시 관련 업계의 협조를 얻어야 한다.
셋째. 광고비 조사는 정부가 할 일이 아니고 학계가 왈가왈부할 일도 아니다. 정부가 할 일은 자료를 얻도록 돕는 일이며 학계가 할 일은 중립적 입장에서의 조언이다. 세계 광고비 조사를 하고 있는 조사기관 가운데 하나인 영국의 World Advertising Research Center의 자료에 의하면 미국과 일본을 포함한 22개 유럽 국가의 광고비 자료 출처는 모두 민간 기관이거나 회사 또는 민간단체이다.
다음과 같은 일이 필요할 것이다.
첫째. 현재 광고비 조사를 하고 있는 제일기획은 광고비 조사에서 제기된 문제점이 왜 생기는지에 대해 그 이유를 설명해서 이해를 돕는 것이 좋을 것이다. (조사 기준은 공개되어 있다.) 그리고 필요하면 한국광고협회와 협조하여 관련 회원 단체와 협의한다. 관련 광고단체는 거의 모두 협회에 가입해 있기 때문이다.
둘째. 현재 광고비 조사를 하고 있는 A.C. 닐슨과 협의하는 것은 도움이 될 것이다. 영국은 닐슨의 자료를 참고로 하고 있다. 한국 닐슨의 최근 자료는 아는 바 없으나 원칙적으로 공표된 광고 요금표에 기준하고 있을 것이다. 일부 한국 신문사의 광고요금표가 일제강점기 달갑지 않은 유산을 청산하지 못해 신뢰도에서 떨어지고 있다는 것은 상식이다. 따라서 닐슨의 신문광고비가 실제 거래액보다 부풀어 있을 것은 어쩔 수 없다(다만 닐슨의 자료는 광고비보다 훨씬 중요한 업계 및 경쟁사의 동태를 정확히 알 수 있다는 점에서 필수적인 자료이다.).
셋째. 이미 시도했으리라고 생각하지만 업계 단체가 없는 경우, 예컨대 DM은 DM을 전문으로 하는 주요회사의 협조를 얻는다.
넷째. 국세청에 보고한 자료에 광고 수입 자료가 나와 있다면 신문사의 사별(社別) 자료는 아니더라도 전국종합지, 경제지 등의 부문별 합계 자료만이라도 제공받도록 협조를 요청한다. 정부의 협조가 필요한 것은 이런 부분이다. 한국언론연감에 발표된 자료는 판매, 광고, 기타 등 구분이 없다.
다섯째. 제작비 추정은 영국도 광고회사 단체인 광고업협회의 협조를 얻어 추정을 하고 있다. 정확한 수치를 얻는 것은 불가능하나 평균 추정치는 나올 수 있을 것이다.
여섯째. 파리에 있는 국제상공회의소에 연락해서 세계 각국의 광고비 조사에 이용하는 매체 구분 기준을 참고로 하면 매체별 세부 구분이 있어 광고비 조사에 도움이 될 것이다. IAA가 60년대 초에 세계 광고비 조사를 시작할 때 이런 방법을 썼다.
일곱째. 한국 광고비 자료는 우리말뿐 아니라 영어로 번역해서 발표하는 것이 바람직하다.
이상은 사견(私見)이며 제일기획은 이미 다 알고 시도한 것일지 모른다. 한국 광고비 자료 조사에 대한 문제가 제기된 것은 다행한 일이다. 이 기회에 더 정확한 자료를 위한 관련업계 노력이 결실될 수 있으리라고 믿는다. 이런 고되고 돈벌이 되지 않는 일을 1978년 이래 34년간 계속해 온 제일기획의 노력에 감사를 드린다. 그리고 무엇보다도 모두의 이익을 위해 관련 기관, 회사, 단체의 적극적인 협조가 필요한 때이다(광고비 조사와 관련해서 광고의 정의 변경 문제는 지면 관계로 생략함.)
