[Case Study] 유명인의 성명·초상·사진·음성 이용 및 역할모방은 퍼블리시티권 침해에 해당돼…

월간 광고계동향에서는 지난 4월호부터 한미 FTA 발효와 함께 개정된 저작권법의 주요내용 및 광고 관련 종사자 모두가 알아야 할 기본적인 법률관계 문제에 대해 다루고 있다. 저작물 사용(양도) 및 초상권 또는 퍼블리시티권 등 광고관련 저작권 문제로 발생할 수 있는 사례는 어떤 것들이 있고, 특히 FTA 발효 후 주요 법 개정사항은 무엇인지, 새로운 저작권법이 어떻게 변경되고 적용되는지에 대해 연재하고 있다. 12월호 광고계동향에서는 여덟 번째로 ‘광고와 퍼블리시티권’에 대해 알아본다.

현대인들은 하루에도 수없이 많이 TV나 라디오, 신문, 잡지 등 여러 매체들과 인터넷 등을 통해 직·간접적으로 광고를 접하게 된다. 이러한 광고는 광고주에게 있어서는 자신의 상품 등을 대중들에게 알려 그 상품 등에 대한 고객흡인력을 극대화함과 동시에 고객들과 소통할 수 있는 가장 강력한 수단이 되는 반면, 광고를 접하는 일반 대중들에게 있어서는 상품 등에 관한 정보를 손쉽게 얻고 이를 통해 상품구매 등에 있어서 폭넓은 선택권을 보장받게 된다. 그러다 보니 광고주들은 자신들의 상품 내지 기업 이미지를 광고함에 있어서 비록 짧은 광고시간 내지 광고지면이지만 이를 십분 활용한 광고를 통해 잠재적 고객들인 시청자 또는 청취자 등에게 강력한 인상과 여운을 전달하기를 원하고, 이를 위해서 고객들의 시선을 한 눈에 사로잡을 수 있는 유명 연예인 또는 스포츠 스타 등을 광고모델로 출연시키고있다. 이번 호에서는 광고와 관련된 퍼블리시티권 침해사례 등을 살펴봄으로써 광고주 및 광고제작자들이 광고를 제작함에 있어서 주의해야 할 사항들에 대해 살펴보도록 하겠다.

퍼블리시티권의 의의
예전에 한 번 살펴본 바와 같이, 퍼블리시티권(The right of publicity)이란 재산적 가치가 있는 유명인의 성명, 초상 등 프라이버시에 속하는 사항을 상업적으로 이용할 수 있는 권리를 의미한다.

이러한 퍼블리시티권은 통상 유명인들에게 인정되는 권리로서, 그 보호대상은 성명, 초상, 사진, 음성, 기타 개인의 이미지를 형상화하는 경우와 특정인을 연상시키는 물건 등이 될 수 있다. 결국 퍼블리시티권의 보호대상이 초상일 경우에는 초상권 중 재산권으로서의 초상권과 동일한 권리가 된다.

이하에서는 퍼블리시티권의 보호대상과 관련된 사례들을 통해 광고 등과 퍼블리시티권의 관계에 관해서 살펴보도록 하겠다.

성명
성명은 퍼블리시티권의 보호대상 중 가장 대표적인 것으로서, 예명, 이명 또는 닉네임 등이 모두 여기에 포함된다. 다만, 이러한 성명이 타인의 퍼블리시티권을 침해하기 위해서는 그 타인의 성명을 사용하는 자가 그러한 성명을 상업적으로 사용함으로써 제 3자로 하여금 그 타인으로 오인하게 만들어야만 한다. 따라서 그러한 목적 없이 단순히 유명 연예인의 성명과 동일한 성명을 사용한다고 해서 이를 퍼블리시티권의 침해로 볼 수는 없을 것이다.

성명과 관련된 가장 대표적인 외국사례로는 ‘Carson 사건’을 들 수 있다. 이 사건은 ‘Tonight Show’의 사회자 John Carson이 오랫동안 그 방송의첫 부분에 ‘Here's Johnny’라는 멘트로 청중들 앞에 소개되었는데, 이동식 화장실 제작업자가 위 ‘Here’s Johnny’라는 이름의 이동식 화장실을 제작하여 상품화한 사안이었다. 이 사건에서 법원은 유명인사의 경우에 그 이름과 유사한 명칭의 사용으로 그 인물의 동일성이 인식될 정도에 이르렀다면 반드시 정확한 이름이 사용된 경우가 아니더라도 퍼블리시티권을 침해하는 것이라고 하면서 이동식 화장실 제작업자는 John Carson의 퍼블리시티권을 침해하였음을 인정하였다. 이와 같이 유명인이 자신의 실명이 아닌 예명 등을 사용하고 있더라도, 그 예명 등이 오랫동안 사용됨으로써 일반인들에게 그 유명인과 동일시 될 정도로 널리 알려져 인식되게 된 경우에 그 예명 등은 그 유명인의 퍼블리시티권으로 보호를 받을 수 있게 된다.

한편, 퍼블리시티권이 문제되었던 사안은 아니었지만, 우리나라의 경우에도 유명가수의 성명을 사용하여 그의 특징적인 외양과 독특한 행동을 의도적으로 모방하여 마치 유명가수인 것처럼 그의 성명을 사용하여 나이트 클럽 등에서 공연한 이른바 ‘이미테이션 가수’ 사건이 있었다. 그 사건에서 우리 법원은 “유명가수가 전국적으로 방송에 출연하는 등의 왕성한 활동 을 하면서 여러 히트곡을 발표하여 일반인들에게 알려져 있어서 유명가수의 성명은 부정경쟁방지법 소정의 ‘국내에 널리 알려진 영업표지’라고 볼 것이다. 나아가 이미테이션 가수는 의도적으로 일반인들에게 널리 알려진 유명가수와 동일한 형태로 외양을 꾸미고, 미리 연습한 유명가수와 유사한 행동을 실제 나이트클럽 무대에서 실행하였던 점, 이 사건 범행이 행하여진 장소는 통상 실내의 조명이 어둡고, 찾아오는 손님들이 술을 마시거나 춤을 추고 있으면 무대에 가수 등이 출연하여 손님들의 흥을 돋우는 나이트클럽으로 유명가수도 영리의 목적으로 이 사건 무렵에 출연하였던 적이 있는 업소의 업종과 동일한 업종이었던 점, 이미테이션 가수는 자신이 나이트클럽을 찾아 온 손님들에게 유명가수로 직접 소개되거나 업소 내 전광판을 통하여 소개되는 사정을 알면서도 자신이 유명가수가 아닌 다른 가수라는 사정을 밝히지 않고 공연을 하였던 점, 이미테이션 가수의 공연을 본 손님들은 유명가수가 실제 출연한 공연을 보는 것으로 오인하고 유명가수에게 문자메시지를 보내기도 하였던 점 및 이미테이션 가수는 이 사건 이전에도 유명가수 측으로부터 이 사건과 같은 방식으로 공연활동을 하는 것에 대한 경고를 받은 적이 있었던 점 등을 고려하면, 이미테이션 가수의 이 사건 범행은 부정경쟁방지법 소정의 ‘영업주체 혼동행위’에 해당한다고 할 것이다(서울고등법원 2008.6.19. 선고 2008노108 판결).”라고 판시함으로써 그 이미테이션 가수가 유명가수의 성명과 동일한 성명을 상업적으로 사용한 것에 대해 이를 부정경쟁방지법 위반으로 판시하기도 했다.

초상 또는 사진
퍼블리시티권 침해사례 중 가장 빈번하게 발생하는 것이 바로 초상과 관련된 사안이다. 이와 같은 초상에 관한 퍼블리시티권의 침해는 반드시 유명인의 얼굴이 직접적으로 드러나야만 하는 것은 아니고 주위사정 등을 종합해 볼 때 그 초상이 그 유명인의 얼굴임을 알아볼 수 있을 정도이면 족하다 할 것이다. 이와 관련하여 ‘Ali 사건’에서 법원은 “권투선수 ‘Ali’의 별명으로 유명한 ’the Greatest’라는 문구와 함께 복싱링에 걸려있는 흑인 복서의 그림은 그것이 권투선수 ‘Ali’임을 누구나 쉽게 알아 볼 수 있으므로 이는 ‘Ali’의 퍼블리시티권을 침해한 것이다”라고 판시하기도 했다.

또한 유명인과 비슷한 외모를 가진 사람을 광고에 등장시킨 경우에도 그 유명인의 퍼블리시티권을 침해할 수 있다. 다만, 그 광고에 등장하는 광고 모델은 실제 유명인이 아닌 그 유명인과 닮은 사람임을 명시적으로 표시함으로써 소비자들로 하여금 오인을 불러일으키게 하지 않는다면 이는 단지 그 닮은 사람의 독자적인 경제적인 가치를 활용한 광고에 불과하므로 이를 두고 유명인의 퍼블리시티권 침해라고는 할 수는 없을 것이다.

음성
라디오를 듣다보면 당시 유행하는 코미디언들의 독특한 음색과 결부된 유행어를 다른 사람들이 그대로 모방하면서 상품 등을 광고하는 것을 종종 듣게 되고, 그 순간 한편으로는 재미있다는 느낌을 받으면서도 다른 한편으로는 그 해당 유행어를 만들어서 이를 유행시킨 코미디언의 허락을 받고 그와 같은 광고를 내보내는지가 궁금해지기도 한다.

이와 같이 유명인의 음성을 그대로 따라하면서 소비자들로 하여금 마치 그 유명인이 그 광고에 출연하였다는 오인을 일으키거나 그 유명인이 그 광고의 배경음악 등을 부른 것 같은 착각을 불러일으켜서 소비자들의 관심을 끄는 상품 광고 등을 하는 경우에도 그 유명인의 퍼블리시티권 침해가 문제될 수 있다.

이와 관련하여 가장 유명한 외국사례로는 ‘Bette Midler’ 사건이 있다. 이 사건은 자동차 회사가 자동차 광고를 위해 유명가수의 노래를 배경음악으로 삽입하려고 하였으나, 그 유명가수가 이를 거절하자 자동차 회사에서는 유명가수의 목소리와 유사한 가수를 내세워 광고의 배경음악으로 삽입을 하였는데, 이에 대해 법원은 이와 같은 행위는 유명가수의 퍼블리시티권을 침해하는 행위라고 판시하였다.

다만, 이러한 유명인의 음성모방과 관련된 퍼블리시티권의 침해문제는 모방을 하는 그 자체만으로는 이를 문제 삼을 수는 없는 것이고, 이를 상업적인 목적으로 이용함으로써 유명인이 음성에 대해 가지는 재산적 가치를 침해하는 경우에만 퍼블리시티권 침해로 문제 삼을 수 있을 것이다. 만일 그렇지 않고 유명인의 목소리를 모방하는 것 모두를 퍼블리시티권의 침해로 보게 된다면, 일반인들이나 연예인들이 영리적인 목적이 아닌 단지 재미를 위해 유명인의 목소리를 흉내 내는 성대모사 또한 그 유명인의 퍼블리시티권을 침해한다는 결론에 이르게 된다. 따라서 유명인이 그의 독특한 음색 또는 독특한 음색과 결부된 유행어에 대한 재산적 가치인 퍼블리시티권이 인정된다고 하더라도, 이와 같은 퍼블리시티권의 침해여부는 유명인의 음성을 모방하는 자가 이를 상업적인 목적으로 이용하는 것인지 등에 따라 달라진다 할 것이다. 한편, 비록 유명인의 음성을 흉내 내는 자가 영리적인 목적으로 모방을 하는 것은 아니라고 하더라도, 해당 유명인의 명예를 훼손하는 방법으로 모방을 하는 경우라면 이는 퍼블리시티권 침해라기보다는 그 유명인에 대한 명예훼손이 되는 것이므로 이러한 점도 유념해야만 한다.

역할모방
역할모방이란 특정 배우가 드라마나 영화 또는 연극 등에서 일정한 역할이나 배역을 맡음으로써 일반인들이 그 역할이나 배역을 접하게 되었을 때, 그 특정 배우를 떠올릴 정도에 이르렀다면 그 배우는 그 역할이나 배역에 대하여 퍼블리시티권을 가지게 되는 경우가 있다.

이와 같은 역할모방이 해당 배우의 퍼블리시티권을 침해하였는지에 관한 여부는 과연 그러한 역할모방이 그 배우를 연상시킬 수 있을 정도로 그 배우와 동일시될 수 있는 정도에 이르렀는가에 있다 할 것이다.

이와 관련하여 의미 있게 살펴볼 사건으로 이른바 ‘임꺽정 인물화’ 사건이 있다. 이 사건은 제약회사가 약품광고를 하면서 드라마의 임꺽정으로 출연했었던 유명배우의 허락 없이 임꺽정을 연상시키는 두건과 턱수염, 눈썹 등을 그대로 살린 인물화를 사용하였고, 이에 대해 드라마에서 임꺽정 역할을 했었던 유명배우가 제약회사를 상대로 손해배상청구 소송을 제기했었던 사건이었다. 이에 대해 법원은 “비록 이 사건 인물화는 유명배우의 실제모습과 다르고 수염 등 세부묘사도 완전히 동일한 것은 아니지만, 드라마 주인공으로 분장한 유명배우의 특징적 부분들이 대부분 표현되어 있다. 뿐만 아니라 드라마를 보았거나 유명배우를 알고 있는 사람이라면 누구나 이 사건 인물화를 보고 드라마의 임꺽정으로 분장한 유명배우의 모습을 떠올리기에 충분하다. 따라서 적어도 드라마가 방영되는 동안에는 이 사건 인물화는 유명배우의 초상과 동일시된다고 봄이 상당하다(서울고등법원 1998. 10 .13. 선고 97나43323 판결).”라고 판시함으로써 특정 배우의 역할모방에 대해 이를 퍼블리시티권의 침해와 유사한 취지의 판결을 하기도 했다.

이와 같이 광고를 제작함에 있어서는 타인의 저작권을 침해하였는지에 관한 고려 이외에도 유명인을 실제 광고에 출연시키지 않고 그 유명인의 성명 또는 초상을 이용하거나 유명인의 음성과 유사한 목소리를 이용하는 경우 또는 유명인의 역할모방 등을 하는 경우에 그것이 유명인이 가지는 고객흡인력을 이용함으로써 해당 유명인의 퍼블리시티권을 침해하는 것은 아닌지에 대해서도 신중하게 검토해 볼 필요가 있다.