‘필리핀을 제대로 느끼고 싶다면 지프니를 타라’는 말이 있다. 필리핀의 대표적 교통수단인 지프니는 요금을 내고 착석할 때 최소한 두 번은 옆 사람과 말을 해야 하는데, 이때 필리핀인의 친근한 성향을 제대로 파악할 수 있다.

많은 사람이 ‘필리핀은 위험한 나라’라는 선입견을 갖고 있지만, 사실 필리핀을 잘 몰라서 하는 소리다. 필리핀인은 범죄 행각을 벌이면 마을의 모든 사람이 그 사실을 알게 되고, 사돈의 팔촌의 일면 하나하나를 꿰고 있을 정도로 인정이 많은 사람들이다.

오랜 기간 식민지 지배를 받은 필리핀인은 애국심이 강해 세계적 브랜드보다 토종 브랜드를 더 선호한다. 또 태풍이나 지진 등 자연재해가 빈번히 일어나서 죽음에도 익숙한 그들은 다소 폭력적이거나 말초 신경을 자극하는 광고도 별 무리 없이 받아들인다. 필리핀인의 이런 성격 탓에 다른 나라의 상업광고와는 다른 성격의 광고들이 등장한다.

필리핀의 흥행 보증 아이콘 
필리핀의 가정집에는 유난히 많은 청소 도구가 준비되어 있다. 이는 집을 방문하는 사람들에게 집의 청결함을 자랑하려는 일종의 과시용이다. 필리핀에선 방문객이라면 누구든 귀빈 대접을 한다. 평소 먹지 않는 고기반찬을 일부러 내놓을 정도로 남의 시선을 중요하게 여긴다.

이렇게 과시하기 좋아하는 필리핀인의 성향은 거대한 옥외광고에서 쉽게 엿볼 수 있다. 필리핀 시내에는 건물마저 가리는 거대한 옥외광고판이 도로에 즐비하게 늘어서 있다.

남들에게 보이는 것과 자랑하는 것을 좋아하는 필리핀인. 그들이 서로 하나 되는 날이 있으니 세계적 권투 선수 매니 파퀴아오(Manny Pacquiao)의 경기가 열리는 날이다. 매니 파퀴아오는 필리핀인의 자존심으로, 그의 경기가 열릴 때면 필리핀의 도시 전체가 마비된다. 불우한 가정사를 이겨내고 운동선수로 성공한 매니 파퀴아오는 필리핀인에게 단순한 스포츠 스타가 아닌 필리핀의 대표 얼굴이다.

이런 추세이다 보니 매니 파퀴아오는 광고시장에서 너나 할 것 없이 기용하고 싶어 하는 특A급 모델이다. 그가 먹고 마시고 사용한 제품은 무조건 그해의 베스트셀러가 된다.

이미지를 중시하는 극단적인 호불호 성향 
매니 파퀴아오와 함께 현재 필리핀 광고시장에서 몸값이 높은 모델은 한류 스타다. 이는 필리핀 내 한류 열풍 덕분에 그들에게 한류 스타는 떠오르는 신흥 광고모델이다.

그러나 안타깝게도 한류 열풍이 점차 혐한류라는 거센 역풍에 밀리고 있다. 한국인 남성과 필리핀 여성 사이에서 태어난 아이인 코피노(Kopino)가 이슈화되면서 최근 필리핀에서 한국인의 이미지는 그리 좋은 편이 아니다.

그에 따라 한류 스타들의 광고시장에서의 활약도 점점 줄어드는 추세다. 필리핀인의 성향은 호불호가 분명하기 때문에 한번 좋지 않은 이미지가 생기면 불매 운동에 시달리는 경우도 있다. 실제로 한 예능 프로그램에서 우리나라 배우가 필리핀 영어를 비하하는 발언을 해서 하늘 높이 치솟던 인기가 나락으로 떨어지기도 했다.

이와 같이 필리핀은 그 어떤 나라보다 이미지를 중시하기 때문에 이미지 좋은 스타를 광고모델로 기용하면 제품에 치명적 결함이 없는 한 그해 베스트셀러 등극이 가능하다. 하지만 추문이 많은 모델을 기용할 때는 시장에서 바로 퇴출된다.

식민지 역사, 숱한 자연재해를 이겨내고 도약을 꿈꾸는 필리핀.
그들에게 자존심과 이미지는 어려운 상황을 극복하게 하는 정신적 지주인지도 모른다. D



① 필리핀에서는 연예인보다 브랜드 가치를 강조한 광고의 힘이 더 크다. 작은 슈퍼마켓에 가더라도 코카콜라 상표가 없는 곳이 없다. 필리핀인에게는 코카콜라를 어떻게 팔아야 할지보다 브랜드 가치를 얼마나 더 올릴 것인지가 중요한 문제다.


② 전 세계 패스트푸드 매출 1위인 맥도날드도 필리핀에서는 맥을 못 춘다. 필리핀의 토종 브랜드 졸리비(Jollibee) 때문이다. 필리핀인이 졸리비를 고집하는 이유는 거대 자본력에 굴하지 않은 토종 브랜드로 애국심을 자극했기 때문이다. 여러 나라의 식민 지배를 받으면서 그들만의 것을 지키고자 한 필리핀인의 간절한 마음이 졸리비로 탄생한 것이다.


③ 필리핀에서 사업을 시작하려는 사람에게 가장 중요한 건 아이디어가 아니다. 어떤 광고모델을 쓰느냐다. 광고모델로 필리핀 복싱 선수인 매니 파퀴아오를 기용한다면 히트를 칠 수 있다. 실제로 매니 파퀴아오가 광고한 스포츠 음료는 맛과 상관없이 필리핀인에게 선점 효과를 올린다고 한다. 그의 경기가 열리는 날이면 도시 기능이 마비될 정도로 매니 파퀴아오는 필리핀에서 선망의 대상이다.


④ 일반적 관점에서 볼 때 필리핀인은 행복할 조건이 부족하다. 하지만 그들은 항상 모든 일을 긍정적으로 생각하고 웃으면서 생활한다. 그런 점은 광고에서도 엿보인다. 페덱스(Fedex) 광고에는 좀비가 등장해 사람들을 혼란 속에 빠뜨리지만 반전을 통해 웃음을 준다. 이런 광고의 형태는 자연재해로 많은 이들이 목숨을 잃거나 부상당해도 웃음을 잃지 않는 필리핀인의 성향을 잘 보여주는 것이다.


⑤ 광고에 조금이라도 관심 있는 사람이라면 두통약 브랜드 사리돈(Saridon)의 필리핀 광고를 본 적이 있을 것이다. 부산국제광고제에도 소개된 이 광고는 두통을 빨랫방망이, 칼, 망치로 머리를 두드리는 꽤나 섬뜩한 컨셉트로 표현했다. 자연재해는 물론 총기 사고 등의 범죄에 많이 노출되어 있는 필리핀인은 잔인한 것에 무감각해서 광고시장엔 감성과 말초 신경을 자극하는 광고가 주를 이룬다.


⑥ 필리핀인은 자존심이 강하기로 유명하다. 그런 필리핀인의 성향은 옥외광고에서도 잘 드러난다. 브랜드 간의 자존심 싸움 때문에 필리핀 옥외광고는 점점 크고 높게 설치되고 있다. 차량이나 보행자, 교통 표지판의 전망을 방해하거나 운전자의 시야를 가리기도 해서 현재 옥외광고판에 대한 규제 법안이 나올 정도다.


⑦ 필리핀 국민 맥주 산 미구엘(San Miguel)은 전 세계적으로 마니아층이 형성되어 있을 만큼 목 넘김이 부드러운 맥주다. 하지만 산 미구엘은 맥주의 시원함과 맛을 강조한 광고를 하지 않는다. 필리핀 곳곳에 맥주병을 실제 모양으로 배치해 병 자체를 캐릭터화한다. 많은 사람이 산 미구엘의 맛보다 둥근 병을 기억하는 것은 이런 광고전략 덕분이다.


⑧ 필리핀의 주류광고 달력은 유흥업소 광고로 착각할 정도로 야릇하다. 더군다나 필리핀의 달력은 12개월이 한 면에 담겨 있다. 1년 내내 가정집 벽면을 장식하는 달력. 많은 필리핀 가정집에서 야릇한 주류광고 달력을 볼 수 있다.