2010년 ‘이효리 아이라이너’로 2주 만에 5만 개 판매라는 대기록을 세우며 히트 상품 대열에 합류한 ‘킬블랙’ 시리즈의 성공에 이어, 2011년 클리오가 ‘젤프레소 워터프루프 펜슬젤라이너’로 또 하나의 도전장을 내밀었다. 글 강유진(어카운트솔루션8팀 선임)
2011년 9월, 아이라이너 시장의 지각 변동을 예고한 신개념 머스트 해브(Must Have) 아이템이 출시되었다. 론칭 7일 만에 10만 개를 판매하며 폭발적인 인기를 한 몸에 받은 핫 이슈 아이템으로 급부상한 데 이어, 일부 컬러가 순식간에 전국적으로 품절 사태를 빚은 바로 그 주인공. 컬러 아이라이너의 새 장을 연 클리오의 ‘젤프레소 워터프루프 펜슬젤라이너’다.
펜슬라이너와 젤라이너의 장점만 모은 아이라이너의 혁신
클리오는 메이크업 전문 브랜드로 자기 색깔이 분명한 여자, 코즈메틱 아트(Cosmetic Art), 메이크업 아티스트, 변화를 추구하는 트렌드 헌터라는 애칭을 얻으며 ‘Professionalism’을 소구해 온 브랜드다. 이에, 아이라이너 제품도 이미 펜슬라이너, 젤라이너, 붓펜라이너, 브러시라이너 등 각종 제형을 보유하고 있는 리딩 브랜드라고 해도 과언이 아니다. 이 중 이미 제품력을 인정받은 컬러 펜슬 타입의 기존 아이라이너 ‘아이러브유(EYE LOVE YOU)’를 혁신적인 포지셔닝으로 리뉴얼 론칭하기 위한 프로젝트가 시작되었고, 이미 F/W 시즌 아이라인 트렌드로 ‘컬러 라이너’가 급부상할 것임을 예측한 클리오 마케팅팀과 대홍기획 기획팀은 단순히 Better가 아닌 Different 제품을 개발해보고 싶다는 남다른 열정으로 똘똘 뭉쳐 있었다.
무엇보다 명확한 제품 포지셔닝이 선행되어야 했다. 컬러라이너에 대해 여성들이 요구하는 니즈를 분석하는 소비자 조사를 통해, ‘펜슬라이너’는 그리기는 편리하지만 그릴 때 대체로 흐릿하거나 뻑뻑하기 때문에 ‘발림성’에서 가장 큰 문제가 있다는 점, 그리고 ‘젤라이너’는 발림성은 높게 인정하지만 통상 붓을 휴대 해야 한다는 번거로움 때문에 ‘편의성’ 면에서 불만스러운 점이 드러났고 신제품 개발은 바로 이 두 가지 포인트에 착안했다. 혁신의 핵심은 ‘펜슬라이너’와 ‘젤라이너’의 장점만 담은 새로운 개념의 아이라이너 ‘펜슬젤라이너’의 출시를 알리는 것이었다.
출발부터 범상치 않았던 신제품 개발 여정클리오 젤프레소가 탄생하기까지 수차례의 고비가 있었다는 사실은 이번 캠페인을 담당한 이라면 누구라도 이구동성으로 인정하는 부분이다. 포지셔닝에 기반한 제품력은 그 어느 때보다 경쟁력이 뛰어났다. 실리코닉 크로스 폴리머(Siliconic Cross Polymer)가 미끄러지듯 부드러운 ‘슬라이딩 텍스처’를 제공해 젤라이너의 부드러운 사용감이 펜슬 타입으로도 연출되도록 했다.
또 편리한 오토 타입 용기로 간편하게 돌려 쓸 수 있도록
생산 주문되었고, 펜 끝에 샤프너가 내장되어 언제든지 처음과 같은 굵기로 깎아 사용할 수 있도록 했다. 그뿐 아니라 땀과 물에 강한 워터프루프, 스머지프루프 타입의 롱 라스팅(Long-Lasting) 타입으로 하루 종일 번짐 없이 선명한 아이라인을 유지하게 했으니, 가히 소비자가 불만을 가질 틈을 없애버린 셈이다. 포지셔닝을 명확하게 정립한 후에 찾아온 수난은 바로 ‘네이밍’ 에서였다. 젤라이너지만 젤라이너보다 뛰어난 속성과 혜택이 한번에 느껴지는 ‘Value-added Naming’이어야만 했다.
우리는 수백 가지의 대안을 만들었고, 제품 개발 전 반드시 거쳐야 하는 특허 정보 검색을 필터링한 결과, 개발된 네이밍의 대부분이 사용할 수 없는 것으로 판명되었다. 이미 큰 규모의 화장품 경쟁사들이 키워드를 선점해 추후 타사가 시도할 유사 네이밍의 가능성을 원천 봉쇄해 놓았던 것. 묘한 억울함과 답답함이 느껴지는 찰나, 다행스럽게도 신규로 개발된 ‘젤’과 ‘에스프레소’의 상징성을 결합한 네이밍 ‘젤프레소 (Gelpresso)’가 사용 가능한 것으로 통과되었다. 우리는 그 순간 서로를 부둥켜안으며 쾌재를 불렀다.이후 순차적으로 젤프레소 네임을 활용한 제품 디자인 시안이 개발되었고, 여느 수입 화장품 브랜드 퀄리티에 밀리지 않는 고급스러운 무광 제형과 펄감으로 베이지 샤인, 제이드 그린, 골든 카키, 다크 초코, 스타 퍼플, 메탈릭 실버, 골든 블랙, 시크 네이비까지 트렌디한 컬러 총 8가지가 비로소 론칭되어 20~30대 여성 아이라인의 신세계를 예고하게 된다.
‘Market-driven’ 마케팅 vs ‘Market-driving’ 마케팅
소위, 의례적인 소비자 성향 조사를 바탕으로 기존 제품의 가격이나 특성을 소폭 변경하는 등의 수동적 마케팅을 ‘마켓드리븐(Market-driven)’ 전략이라고 한다면, 소비자의 잠재의식, 감각적 경험에 초점을 맞추고 소비자가 아닌 기업이 주도권을 쥐는 마케팅 전략을 ‘마켓드라이빙(Market-driving)’ 전략이라고 한다.
필립 코틀러(Philip Kotler) 노스웨스턴 켈로그 경영대학원 석좌 교수가 ‘혁신적인 제품을 통해 소비자를 가르치는 것’을 마켓드라이빙 전략이라고 정의했듯, 클리오 역시 ‘펜슬젤라이너’라는 완전히 새로운 혁신적 카테고리를 창출해 그 혁신성을 소비자에게 인식시킴으로써 범주적 차별화CategoricalDifferentiation를 실천한 셈이다.
이런 점에서 2011 F/W 젤프레소 캠페인은 ‘세상에 없는 펜슬젤라이너’라는 캠페인 컨셉트하에, 핵심 전략으로 ‘펜슬 타입이지만 젤 라이너와 경쟁한다’는 논리로 기존 젤라이너와의 선 긋기를 시도했다. 또 ‘젤라이너가 펜슬 속으로, 젤프레소’라는 슬로건을 모든 커뮤니케이션 툴에 일괄 적용했다.
트렌드세터 이효리를 통해 큰 임팩트를 모은 이번 TV광고는 이효리를 한층 섹시해진 툼레이더 여전사의 모습으로 변신시켰다. 젤라이너의 상징인 ‘붓’을 극대화해 기존 젤라이너 사용 시 붓 사용의 불편함을 이효리의 표정과 행위를 통해 극적으로 전달했고, 그런 불편함의 종결을 의미하는 ‘붓을 꺾는’ 비주얼을 임팩트 있게 승화시켰다. 소비자의 이런 공감 포인트가 궁극적으로 젤프레소의 끊임없는 판매에 영향을 미쳤다는 사실은 부인할 수 없다.
2012년 봄, 젤프레소 2차 캠페인은 계속된다
2011년 가을, 1차 캠페인을 통해 펜슬젤라이너의 탄생을 알리는 ‘아이라이너의 혁명’을 이야기했다면, 올봄 2차 캠페인은 젤프레소의 성공적 모델을 따라 우후죽순으로 늘어난 미투(Me too) 제품들로부터의 차별화 구축이 시급한 과제가 되었다. 이에 하와이언 오렌지, 리프그린, 딥시블루, 골드샤인 4종의 새 컬러 출시를 타깃팅으로 이번 캠페인은 ‘컬러 혁명’을 소구하고자 의도했다.
젤프레소가 가진 본연의 기능성은 물론 ‘컬러’에도 남다른 혁신을 보여주는 자신감은 인쇄광고 헤드카피 ‘색깔 없는 것들은 재미없어!’ ‘밋밋한 젤은 꺼져줄래?’에서 극명히 드러난다. 이효리의 앤디워홀 룩, 트위기 룩 등 화려한 변신을 간접 체험하는 것도 젤프레소의 컬러 감각을 확인하는 또 다른 재미다. 앞으로도 멈추지 않을 젤프레소의 놀라운 변신을 기대해본다.
